新媒体时代的大众传播解读

来源:用户上传      作者: 张蕊

　　[摘要]新兴媒介的高互动性，打破了传统媒介在信息传输过程中“传者”与“受者”的界限，大众传播的沟壑正在消融。大众与传媒之间呈现双向交流趋势，信息的制造者亦是信息的消费者，我们都在消费着，也“被消费着”。
　　[关键词]新媒体 大众传播 交互性
　　美国专栏作家、政论家W・李普曼在《舆论学》中讲述了这样一个故事：1914年，在一个孤岛上分别住着英国人、法国人和德国人。他们与世隔绝，仅靠每两个月经过岛屿的邮轮获知外界信息。9月中旬的一天，邮轮带回一个令人震惊的消息：英法联军与德国已开战6个星期了！而岛上的居民却由于消息不灵通而相处甚安。这则故事在今天看来似乎有些夸张，但的确表明，在大众传媒诞生以前，信息的传输是非常缓慢的。随着科学技术的发展，大众传媒的兴起，使得地球变成了一个“小村庄”。到20世纪末，在大众传媒的漫漫长路上，又“杀”出了一支生力军――新媒体，并以迅雷不及掩耳之势占据了信息传播的各个角落。新兴的网络媒介，在信息的表现形式上融合了文字、图像和声音等符号，颠覆了传统媒介单一化的感官体验。
　　一、大众与传媒的关系变迁
　　科技的进步促进传播媒介的改革与创新。在这一背景下的大众，不再是单纯接受媒体发布信息的“受体”，每个人都可以通过新媒体这个高互动性、高分享性的资源平台，表达个人的思维情感，经由传播的推动，个人化的思想也可以演变成一种流行现象。通过主体表达的连锁反应（如转发、转帖、评论等）而接触到媒体传递信息的大众，又会将其对该信息的反应回馈给传媒。如此反复，必然形成一种大众与传媒互动的双向交流趋势。
　　例如，2009年2月，江苏省对南通市及其下属乡镇进行“群众小康达标情况”的民意普查，根据传媒公布的普查结果，该市（包括其管辖范围内的乡镇）居然有80%的家庭达到小康水平。后来，有网民的爆料，当地受访群众被政府强制要求，在受访时必须遵循“标准答案”，即对家庭人均年收入、社会保险、居住环境满意度等均制定的“回答标准”。于是乎，江苏省南通市的居民在一夕之间全部“被小康”了。网络的曝光使得这一事件的真相被揭发，而“被小康”的讨论也成为一时的社会热点。可见，媒介技术的发展使得我们有了更多交流的平台。
　　二、大众主体意识的觉醒
　　梅洛维茨在他的专著《空间感的失落：电子媒介对社会行为的影响》中写道：媒介的变化促使人们的行为发生变化。在传统的大众媒介中，信息的流动是单向性的，受者参与传播过程的机会十分有限。传者和受者之间的断裂，使得大众对于媒介的信息只能被动接收。由于缺乏相应的讨论机制，久而久之，大众的主体意识呈现缺失状态。
　　互联网技术的高速发展，无疑为大众找到了表达主体意识的空间，人们不再是单纯接受媒体发布的信息，同时也成为信息发布的主体。网络的力量使得个体信息被扩散和分享，人的自我意识得到空前的彰显，人们拥有了更多平等对话的机会。互联网把分散的群体又一次聚集了起来。
　　2009年汶川地震，一些官员将捐赠物资、款项非法占有。数月之后，有人将其曝上网络。在对系列事件的刨根问底中，信息变得更加透明化，大众的权力意识在讨伐声中渐渐觉醒。面对这些现象，大众不再选择忍气吞声，而是将种种恶行公之于众，让公众舆论对其进行评判。话语权的分散使公民权利得以伸张，促进了整个社会的自省。在网络这个聚集所有眼球的开放平台上，大众的述说将会得到更多感同身受者的共鸣。
　　正是因为这种主体意识的显现，很多商业品牌的广告营销策略，都注重对这种主体性的把握。比如中国著名的运动品牌“李宁”，在国内最大的社交网站“人人网”上建立了自己的品牌主页，并且创造了一个卡通形象――柠檬人，来代表“李宁”的粉丝群体。它作为“李宁”形象的“代言人”，在网上表明自己希望通过网络平台结交新的朋友们，并发表了一篇“MCC潮人演绎李宁夏日新品”的日志。该日志一经发布，立刻引来了大批在人人网注册用户的关注，并且纷纷发表评论。有的粉丝针对“李宁”的品牌定位发表评论，提出质疑，认为“李宁”作为中国最好的运动品牌，不应该盲目跟风，表达了对“李宁”的殷切期望。一石激起千层浪，该评论立刻又引起更多网友的热烈讨论。有网友对“李宁”全世界第二的市场占有率提出了质疑，而另外一些粉丝回应“中国能出现这样的民族品牌在世界立足，是一件好事”。很多网友认为“中国需要民族品牌”。对于这些热烈的讨论，“李宁”利用网络平台及时发表了回应，以谦虚的态度对于粉丝的关心表示感谢。“李宁”正是通过网络社交媒体的运用，将每个受众都转化为品牌传播的“投石者”，通过多方群体的论战，用正面的形象及时应对负面的声音，聚集了更多忠实的消费者，得到了更多的关注。
　　三、大众与媒介信息的自律
　　网络空间的开放性、虚拟性以及未知性，使得每个网民都有发言权。才华横溢的文章与低俗无聊的段子一样广为流传。网民素质的良莠不齐，导致网络上精华与糟粕并存。有的人为图一时之快，在网上随意发表诋毁他人的言论（如恶意制造某明星“去世”的消息）。有的人为自我炒作，在网上做出各种匪夷所思的行为（如凤姐征婚、兽兽艳照门等）。有的团体为了达到盈利的目的，可以制造各种噱头，以提高点击率、收视率，增加广告收入。W・李普曼在《舆论学》中指出：人类生活在两个环境里，一个是“现实环境”，一个是“虚拟环境”。大众媒介诞生以后，它就一直充当着人类和“现实环境”之间插入的“虚拟环境”。人类主要通过媒介传达的信息来了解世界，而非直接亲身接触我们看不到的外界环境，尤其是新媒体技术的高速发展，这个“虚拟环境”更是达到了空前的扩张，但人们对于环境的验证能力却减弱了。所以，一旦媒介歪曲信息的时候，人们不但无法验证其真伪，还会将其视作“现实环境”而指导自己的行动，导致了很多负面的结果。
　　那么，应该如何避免这种状况的发生呢？这就需要传者和受者双方都增强信息的识别性和自律性了。第一，作为受者，不要过度沉湎于大众媒介所创造的“虚拟环境”中，全盘接收，应批判地进行思考过滤。第二，作为传者，应认识到社会所赋予自己的责任，传播信息的时候一定要谨慎小心，详实调查，不可因为个人利益而扭曲真相。
　　总而言之，新兴的网络媒体，信息的交互性是其主要特征。传统大众媒介在反馈机制上的局限性在这里可以得到克服，传者和受者的关系在一定程度上实现了“平等化”。如何有效地利用好这一巨大的信息交流系统，如何有力地进行网络信息的监管，营造更加高效更加规范的媒体环境，是我们必须深入思考的问题。
　　
　　参考文献：
　　[1]张国良：《传播学原理》[M]，复旦大学出版社，2009年第2版
　　[2]舒咏平：《品牌传播论》[C]，华中科技大学出版社，2010年第1版
　　[3]董天策：《网络新闻传播学》[M]，中国人民大学出版社，2009年第3版
　　[4]W・李普曼：《舆论学》[M]，林珊译，华夏出版社，1992年第1版 ■
　　 （孝感学院文学与新闻传播学院）

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