CI设计在整合中的作用
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作者: 陈啸
形象设计在今天的中国已不再是讳莫如深的字眼。从国家形象宣传片，到个人的造型包装，人们对美的需求毫无保留地体现在对形象的执着上。军绿色的厚重棉衣早已从人们活跃的身体上褪去，而国家电台一丝不苟、句句斟酌的语言风格也随着社会舆论的开放，而被简明准确的报道和轻松亲和的评论所取代。我们可以看到，当代社会对人的身体、对人的思想、乃至对人性的束缚和禁锢都已日薄西山般的弱化。而实现自我的认知、追求个性的彰显则成为主流文化所认可的发展方向。
接踵而至的是人们对自身形象的空前关注。这种关注不仅在个人形象方面有着显著的表现，甚至延伸到族群、企业、国家和社会生活、政治生活的各个方面。CI设计的理念从首次提出，到今天已经发展了半个世纪之久。从最初局限于商业领域，到如今涉足政治领域，其广泛的适用性已被无数的案例所证实。而回顾CI设计理论的出发点，统一性和延续性是其不可变更的理论和实践的支柱。如果我们深究CI理论的内涵，不难看出，整合的思想贯穿始终。
关注下近些年来社会经济领域所发生的热点事件，兼并、重组、收购、合并等字眼充斥其中。大学的合并潮、地产行业的大量收购、能源行业不时上演的强强联合已经是时常见诸报端的事情。而这些经济行为的背后，也暗含着一条主线，整合。因此，我们不妨来分析一下，在CI设计中处于灵魂地位的整合思想与当代的各类的整合行为有怎样的或明或暗联系和契合？换句话说，CI究竟能在整合中，起到怎样的作用？
一 CI设计理论中体现的整合思想
（1）CI设计在形象一体化中所体现的整合思想
在这里，我们首先要回顾一下CI设计的发展历程。上世纪六十年代，美国人提出了CI设计的概念。直到十几年后，它才得以在日本获得广泛的推广和应用。而在中国，CI设计在九十年代也得到了巨大的发展，甚至一度成为人们眼中神乎其神的营销理论。很多命悬一线的企业也将CI视作救民稻草，无不顶礼膜拜。这当然与部分广告从业者无视职业操守与道德，夸大CI设计之功效不无关系。同时，也从一个侧面反映出，当时人们对CI设计的曲解和对整合思想的囫囵吞枣的态度。
相比于带来直观的经济效益，CI设计更注重企业的长期成长，这也就不难理解CI设计的初衷了。它试图将精神层面的内涵，运用整体传达系统，传达给企业内部与大众，并使其对企业生产一致的认同感或价值观，从而达到形成良好的企业形象和促销产品。其中，认同感的形成无外乎精神追求的共鸣。而这种共鸣只有在形成可视化效果之时，才能有效地完成精神或情绪的感召。而一个杂乱无章的形象，除了给受众带来思维的紊乱和对企业的误解以外，更是会产生非专业、无秩序的印象。这对一个试图营造良好形象的企业来说，无疑是直指命门的打击。
因此，形象一体化的实质则是企业形象的整合，使现有的形象在设定的系统内得到最大程度的保留，同时又符合整体形象的基调。
（2）CI设计的系统构成中的整合思想
CI系统是由理念识别、行为识别和视觉识别三大部分构成的。之所以能从众多的具体细节中提炼出来这三个板块，也不难看出整合的思想在整个CI系统内所起到的穿针引线的作用。
理念识别、行为识别和视觉识别是分别关于企业经营理念、企业文化准则和企业视觉形象的定位层面。而经营理念、文化准则和视觉形象正是一个企业由内而外、由上而下的性格体现。这三个层面本身就有着严谨的逻辑性和紧密的关联性。如若单独着力于某一个层面，而忽略了其他层面，不仅会使得整个CI系统失衡紊乱，更是会使得企业在今后的发展中遇到极大的制度层面的挑战。整合的思想在CI的系统构成中明显占据着指导性的地位。
（3）CI设计在基本要素系统、应用要素系统设计中贯彻的整合思想
VI设计是CI系统中最后的环节，同时也是CI系统最直观、最具可视性的一部分。在基本要素系统中，常见的内容包含企业的标志、标准字体、标准色彩、象征图案、标语和吉祥物等。作为基本要素系统的扩展，应用要素系统则涵盖了办公用品、建筑内外环境、交通工具、服装服饰、广告媒体、陈列展示、产品包装、印刷出版等各种应用环境。
从应用系统的分类来看，几乎将一个企业从采购、生产、流通、销售整个运营环节都囊括其中，其完整性自不必说。倘若在应用系统的设置中，没有整合思想作为主线，很难相信这套系统的可执行性。任何一个应用环境出现缺失，或是与整套VI设计出现偏差甚至矛盾，所造成的显性成本损失是显而易见的，而对企业形象的损害则是无法估量的。
二 整合行为对CI设计所提出的要求
（1）从整合的含义中，理解整合与CI系统的内在联系
整合是一个相对抽象的概念，我们不妨借助这个词语的科技概念来理解它。在分子遗传学中，整合的定义是“一段DNA分子插入基因组DNA的重组过程。”不难理解，重组是整合过程中的关键行为。而一个DNA的分子能否成功的嵌入一段基因组，则取决于分子是否能够与整个基因链相匹配。
整合就是把一些零散的东西通过某种方式而彼此衔接，从而实现信息系统的资源共享和协同工作．其主要的精髓在于将零散的要素组合在一起，并最终形成有价值有效率的一个整体。由此可见，整合的诉求点与CI系统的设计初衷正是不谋而合的。两者都试图将已有的元素通过合理重构，来赢得功效的最大实现。
（2）整合手段与CI设计的相似
在谈及整合与CI系统的关系时，我们有必要侧重一下品牌整合这个方向。这不但因为它同样侧重于商业领域的研究，更是因为品牌整合对于CI系统的设定有着直接的参考价值甚至指导意义。品牌整合在制定企业目标、确立消费关系、制定品牌策略、培育品牌知名度等方面，为进一步的CI设计提供了良好的策略基础。同时，CI设计中理念、行为和视觉识别的具体执行内容都品牌整合有着密切的联系和相关性。
因此，在一个整合的过程中，CI系统作为执行层面的关键，扮演着至关重要的角色。缺少了CI系统的支持，品牌整合只能停留在纸上谈兵的阶段。
三 从实际案例分析CI设计在整合中所起到的作用
（1）企业成长阶段中，CI设计所扮演的整合角色
上世纪50年代，IBM作为知名的计算机生产商，已经不在需要宣传品牌在该行业的知名度。怎样使公司跻身世界级大企业的行列，才是公司高管们所面临的问题。时任首席设计顾问的艾略特?诺伊斯给出了这样的建议。“虽然贵公司具有较强的开拓精神和现代意识的创造精神，如果不被大众了解，就等于什么都没有！贵公司在今后参与市场竞争、开发世界市场的工作中，应有意识地在消费者心目中留下一个具有视觉冲击力的形象标记；也就是说，需要设计一个足以体现贵公司的开拓精神、创造精神和富有鲜明个性的公司标志。”
诺伊斯的阐述使公司管理层深受启发，随即委托著名设计师保罗?兰德设计出了一直沿用至今的IBM字体标志，并把这个标志展开使用在所有的应用项目上。八条纹的IBM标准字，鲜明地表现了IBM的经营哲学：品质感与时代感，可以说是“先锋、科技、智慧”的代名词，以蓝色构成的标志也成功地树立了高科技“蓝色巨人”的形象。
IBM公司通过CI设计塑造企业形象的经营用法，使IBM成为美国计算机行业首屈一指的霸主。于是，美孚石油公司、西屋电气公司、RCA公司等纷纷仿效。
（2）企业处于稳定发展阶段中，CI设计所扮演的整合角色
2003年，可口可乐在中国同步启动了由其新任总裁史蒂夫?海亚领导的全球新市场计划的重要一环——可口可乐商标更换新形象，在中国市场首次更换使用24年之久的中文标识。新标志，是经过了在全球各主要市场，包括中国在内的调查中最受消费者喜欢的设计，并且更贴近消费者的生活。因此可口可乐回应，“我们改变的不仅是标志，也是我们与消费者的一种新的沟通方式”。
而新商标最大的变化则体现在中文标志上。此次可口可乐聘请了香港著名广告设计师陈幼坚设计出全新流线形中文字体，与英文字体和商标整体风格更加协调，取代了可口可乐自1979年重返中国市场后一直在使用的中文字体。
这次的品牌标志的更改远远超越了单纯地设计一个标志的难度。一个具有悠久历史的品牌，其文化价值是无穷的。在如何保留其品牌价值的同时，迎合新的审美需求，是设计师乃至整个企业所面临的挑战。整合的思路在整个创作过程起到了决定性的作用。去粗存精、去伪存真，乃是整合为CI设计的带来的最大裨益。
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