如何在高速公路服务站创造社会福利最大化
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【摘要】学科间的交叉与延伸极大的促进了产业经济发展，在不少行业出现了产业经营理论。笔者曾试图凭借自身理论知识与实践经验，从经济学角度完善服务区的经营管理，使服务区的经营与管理拥有理论依据。在迷茫浮躁的服务区行业，唯有找到切实可行的理论依据，才能指引行业发展。经过实践与研究，笔者发现只有当社会福利最大时，服务区的利益才能得到最大化，且是可持续的。
【关键词】高速公路；社会福利最大化
【中图分类号】C91 【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2013）02-0083-2.5
学科间的交叉与延伸极大的促进了产业经济发展，在不少行业出现了产业经营理论，而年轻的高速公路服务区经营却仍然脱不了“靠天吃饭”与“经验主义”的底子。笔者曾试图凭借自身理论知识与实践经验，从经济学角度完善服务区的经营管理，使服务区的经营与管理拥有理论依据。一次全国高速公路服务区年会的交流之后，彻底改变了笔者的单纯经营想法，不少与会者在肯定高速公路服务区经营成绩的同时，却对社会效益颇有微词。
此后，我考虑更多的是如何均衡经济效益与社会效益。在迷茫浮躁的服务区行业，唯有找到切实可行的理论依据，才能指引行业发展。经过实践与研究，笔者发现只有当社会福利最大时，服务区的利益才能得到最大化，且是可持续的。
一、再论功能定位
服务区作为高速公路的重要附属设施与组成部分，主要承担着服务过往车辆与司乘人员基本需求的公益性功能；而由于其庞大的车流与客流，存在较大商业价值，其经营功能凸显；伴随服务区的商业潜能进一步开发，服务区的功能定位困扰着管理者与经营者。
（一）社会效益论与经济效益论
服务区的特殊性质决定了其服务功能定位，其服务对象是过往车辆与司乘人员，满足的是他们的基本需求，是作为高速公路的配套服务存在的，不以盈利为目的，诸如为过往车辆提供停车、加油及维修服务，为司乘人员提供安全的休闲环境、如厕、24小时开水及就餐等需求。
另一方面，随着国民经济发展、车流及客流增加，服务区的商业价值凸显，其功能不断衍生，出现了“以区养区，以区促发展”，甚至商业地产模式的出现。此时的服务区，其经济功能已覆盖了社会服务功能。同时利用服务区的区位优势、交通流量、自然条件、地方文化等因素的拓展，延伸出了客运接驳、旅游休闲、商业地产、物流及应急救援等功能。
（二）社会福利最大化
社会效益最大化是指最大限度地利用有限的资源满足人们日益增长的物质文化需求。通俗的讲，就是在资源有限的前提下，如何使各方需求得到最大满足。各方可以分为经营方、消费者方及其他方。经济效益最大化追求的是经营方的最大满足，而社会效益最大化还要追求消费者方与其他方的利益最大化。
经济学家认为，衡量社会经济福利的一个重要指标是消费者剩余加上生产者剩余，并且在不存在外部效应时，达到帕累托最优。消费者剩余，即消费者愿意为一种物品支付的量减去他们实际支付的量，衡量了消费者从一种物品中得到的自己感觉到的利益；生产者剩余，是卖者得到的量减去其生产成本。
从概念中，我们不难发现，决定消费者剩余的是消费者心理价位与实际成交价，两者的差额大小决定消费者的满意度高低；决定生产者剩余的是实际成交价与其生产成本。实际成交价与其生产成本是个诚实函数量，而消费者心理价位却因人而异。实际成交价本身不能创造社会福利，在高于消费者心理价位或低于生产者生产成本时，还将影响交易，进而降低社会福利，故服务区产品与服务的定价要在消费者心理价位与成本之间，合理定价至关重要；生产者成本与消费者心理价位，是生产者要统筹考虑的问题，通过生产力的提高降低成本，通过提高产品与服务质量来影响消费者心理价位。
然而需要说明的是，并非产品质量越好，服务越多，消费者的心理价位就越高，这要看消费者是否需要。在不少服务区，以为自己多提供质优产品与服务，顾客就会满意，社会效益就会上来，其实不然，如果消费者不需要，我们多提供的产品与服务对服务区是实打实的成本，却不能有效转变成消费者心理价位，最终将损害经济效益与社会效益，社会福利也无从保障。提供适销对路的产品与服务具有极其重要的作用。
（三）功能定位探讨
社会效益论，由于其过分强调社会服务功能，缺乏对服务区车流与客流的有效利用，是对社会资源的浪费，而其缺乏经济效益，对其后续发展也是个制约；同样，经济效益论，由于其过分追求经济效益，容易背离服务区的服务功能，对服务区的长期发展也不利。
对此，笔者提出了社会福利最大化论。笔者把福利经济学引入服务区经营管理的目的在于颠覆传统的经营思维，树立从经济学角度规范我们的经营与管理，创造社会福利最大化为终极目标。服务区的经济效益与社会效益并非水火不容，相反，服务区可以根据顾客需求，提供适销对路的质优产品与服务，影响顾客的认可度与心理价位，而顾客心理价位的提高，为服务区的定价打开了空间，当然服务区更需要通过精细化管理降低成本。
服务区作为高速公路的辅助设施，其服务功能定位很明确，然而良好服务的提供需要资金的支持，而过分追求经济效益又将削弱服务功能，如何掌控均衡点？笔者的服务区社会福利最大化为其提供了理论依据。根据衡量社会经济福利的定义，社会经济总福利在一定程度上等于消费者心理价位与生产成本之差，在消费者心理价位与生产成本最大均衡后，服务区的社会经济福利将达到最大化，同样其社会效益与经济效益也将达到最大化。
二、创造社会福利最大化
服务区的经营目标是创造社会福利最大化，并在此基础心理价位与降低成本展开。
通过准确定位与内部管理降低生产成本，继而达到资源节约；通过协调生态环境减少社会负效应，继而达到环境友好发展；通过品质服务提高社会满意度，继而达到社会满意。而我们的最终目的是利用有限的资源，在不影响生态效益的前提下，创造社会福利最大化。 （一）选址“三约束”
服务区的选址除行业规定的硬性约束外，我们更要考虑资源节约、环境友好与便利司乘人员休息消费的原则。
1.行业
根据《公路工程技术标准》，原则上每间隔50KM左右设置一对服务区。在两个服务区之间，根据需要可以设置一对停车区，停车区与停车区或者停车区与服务区之间一般为15-25KM。作为高速公路的重要附属设施，服务区主要承担着为道路使用者和车辆提供相关服务的功能。
2.生态
服务区的选址与建设要根据自然条件，因地制宜，不能破坏生态平衡，建筑风格要融入环境。
节约用地。服务区用地动辄上百亩，如何节约用地，在日益临近土地红线的我国尤为重要。笔者认为主要有三种途径：一是建设规模以满足服务司乘人员需求为出发点，不搞铺张浪费；二是可以考虑立体化建筑与经营；三是充分利用自然资源，如南方丘陵与山地，可以因地制宜，减少土地浪费。
注重生态平衡。服务区的频繁车流、人流与生产经营，很容易造成生态失衡，对此，我们在选址规划与后续经营中都需高度重视。
建筑风格融入环境。不少服务区或是因为公司统一规划需要，或是实用性要求，或是主观臆想美观，致使服务区造型与所处自然景观格格不入，对此，笔者认为可以通过建筑内部合理规划达到公司统一标识与实用性需要，而至于美观，笔者认为只有与自然环境和谐统一，才是最美的。
3.经济
包括建设期成本、经营期成本与便利司乘人员需求。
建设期成本。利用有利的地理形势，可以节约建设成本，同时为后续经营带来便利，从而降低后续经营成本。
经营成本。要统筹考虑原材料进货运输半径、员工用工成本、生产设备维护成本等。就近农贸市场，服务区主要经营项目为餐饮与超市，粮油、大宗超市产品可以通过批量采购，而鲜活农产品必须就近农贸市场，便利采购与保鲜；就近劳动力资源，服务区作为劳动力密集服务行业，需要大量的劳动力资源。为此，我们选址要就近劳动力富余区域，就近消化富余劳动力，避免选址工业园，与当地抢夺劳动力；方便生产设备维护，服务区作为半封闭经营体，日常维护与员工活动，脱离不了市镇，故而离市镇要在一定的半径范围之内。
满足司乘人员需求。根据目标消费群的生理需求，选址在司乘人员有消费需求点上建设服务区。由于时差与就餐习俗不同，各地就餐时间略有差异，一般来说，北京时间时区内，就餐时间中午在11-13时，晚上17-19时，以出门时间上午九点计，两个小时以上车程为生理需求点。其他时区以此类推。
（二）经营六要素
服务区经营最重要的是，清楚我们的目标消费群体是谁？他们有什么需求？尽量提供他们需要的产品与服务，而对于不需要的产品与服务，要坚决砍掉，减少资源的浪费，统筹区域所在价格因素、服务溢价及消费者消费能力，均衡定价，使服务区与消费者综合福利最大化。
1.确定消费群体
确认目标消费群体，是经营的第一步。一般来说，经过服务区所在高速公路的过往车辆与司乘人员都是潜在消费群体。但由于其所过时间点不同，其消费需求不同，如在就餐点上路过服务区，其消费的可能性就比较大，同时由于其收入水平不同，其消费能力也不同，这对服务区产品与服务的定位定价都将产生影响。
2.调查消费需求
确定消费群体后，还要知道他们需要什么，喜欢什么？不少服务区凭的是经理人的经验与喜好，或是服务区所在区域有什么就卖什么，其结果是瞎猫碰死耗子，运气好碰到司乘人员喜欢的就卖得好，运气不好就卖不出去。因而清楚我们的目标消费群体需要什么很重要。
3.准确定位与定价
知道他们的需求后，我们就可以根据司乘人员的需求定位我们的产品与服务了。一般的说司乘人员都有猎奇与固定消费取向，这就要求我们做好地方产品与目标消费群特色产品两手准备，如到绍兴服务区，很多司乘人员第一印象是臭豆腐与黄酒，而对于本地口味的菜肴可能不一定喜欢，这就需要我们挖掘开发地方产品，同时结合司乘人员的消费偏好，开发适合其需要的产品；至于如何定价，可以结合本地价格与司乘人员所在地消费价，然后根据服务附加值有个溢价。
4.成本费用控制
主要通过砍掉司乘人员不需要的产品服务，与精细化管理降低成本。通过内控与精细化管理降低成本，大家都知道。但对于砍掉司乘人员不需要的产品服务，很多人不以为然，以为提供的产品与服务越多越好，其实那是个误区，目前服务区的产品服务过剩与不足同时存在，一方面是司乘人员需要的产品与服务没有，而另一方是不需要的产品与服务却很多，这在资源稀缺的服务区构成了严重的浪费。
5.长期利益与短期利益均衡
据统计，车流量进区率10%左右，而进区车辆消费率5%都不到。理论上说，任何行驶在高速上的人都有消费需求，而进入服务区的人除了如厕休息，其消费需求更大。那么，如此庞大的消费需求为什么不能转换成实际的消费量呢？笔者认为或是产品不适合他们，或是产品价格超过他们的心理价位。对此，笔者认为服务区经营者需要清楚其消费群体及其消费需求，同时对其价格做必要调整。
统筹好长期利益与短期利益。
6.发展优势衍生业务
利用服务区的区位优势、交通流量、自然条件、地方文化等因素的拓展，延伸出了客运接驳、旅游休闲、商业地产、物流及应急救援等衍生功能。
近来，看红色影视，每每感叹革命者的意志坚强，那是信仰的力量。而近来也有不少人评论国人缺乏信仰，迷失了方向。作为企业，存在的目的是什么？难道仅仅是盈利？愿景有多大决定了该企业能做多大，走多远。
服务区，作为高速公路的附属设施与重要组成部分，其定位就是服务过往车辆与司乘人员，首先是服务，然后才是盈利，服务区的最终目的是创造社会福利最大化。只有心怀社会福利，员工的心才会凝聚，我们才能全心全意服务司乘人员，取得较好的社会效益，而司乘人员满意了，我们才有较好的经济效益；只有心怀社会福利，我们才能一心提供司乘人员满意的产品与服务，服务区才能基业常青。
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【作者简介】李尤佳（1989- ）：女，吉林长春人，长春工业大学人文学院社会工作专业2011级硕士研究生，研究方向：社会学。
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