非物质文化遗产之传统庙会的传承与运营

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　　[摘要]传统庙会是一项重要的非物质文化遗产，不仅有各种表演形式，也成为重要的文化场所，其运营具有一定的复杂性和特殊性，值得进行深入研究。本文选取北京传统型节事活动的典型――地坛庙会作为研究样本，对其运营的成功要素进行分析，并提出相关建议，以期有助于深入探究和剖析节事的运营规律。通过分析，得出以下结论：完整的节事活动分为前期分析、详细计划、具体执行和后期绩效评估四个阶段，地坛庙会的成功在于对四个阶段的有效把握和完整安排。本文的研究不仅有益于促进地坛庙会的持续发展，也对其他庙会的主题选择和运营管理具有一定的借鉴意义。
　　[关键词]非物质文化遗产；节事运营；地坛庙会；现场管理
　　[中图分类号]F592．1
　　[文献标识码]A
　　[文章编号]1006―5024(2011)11―0077―04
　　[基金项目]国家自然科学基金青年项目“中国山岳型景区经营权价值评估研究”(批准号：40901069)；北京市教育委员会财政专项项目“北京会展经济研究基地建设”(批准号：PxM2010-14209-96818)；北京联合大学校级重点建设学科“区域经济学”资助项目(批准号：11103541603)
　　[作者简介]刘敏，北京联合大学旅游学院讲师，博士，研究方向为旅游经济、景区经营权价值评估；(北京100101)
　　刘爱利，首都师范大学资源环境与旅游学院讲师，博士，研究方向为旅游经济；(北京100048)
　　袁梦，安和通国际展览设计(北京)有限公司职员，研究方向为会展项目管理与实务操作。(北京100025)
　　一、引盲
　　非物质文化遗产是指被各群体、团体，有时为个人所视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识体系和技能以及与其有关的工具、实物、工艺品和文化场所。非物质文化遗产是具有民族历史积淀和广泛、突出代表性的民间文化遗产，它曾被誉为历史文化的“活化石”、“民族记忆的背影”。传统庙会既有多种表演、表现形式，又是典型的文化空间，其运营和传承值得关注。庙会由于自身的独特性，属于节事产业。该产业与其他产业最大的不同在于节事产品是不可重复生产的，因此，节事活动成功的机会只有一次，这明显增加了节事运营的难度和管理者的压力。庙会是一项举办时间长、参与人数多、品牌形象已经形成的节事活动，且基本是市场运营模式，值得关注。
　　随着时代的变迁，庙会的非物质文化遗产价值得到认同，并且经济文化效益受到重视，使其得到新的开发和兴起。20世纪80年代中期，北京庙会开始复苏，龙潭庙会、地坛庙会、白云观庙会相继揭幕。到了2004年，北京18个区县举办庙会者多达42家。2005年，北京庙会游客已逾500万人次。2006年初一至初七，客流量达到了700万人次。2009年，北京举办庙会与花会者虽降到22家，但游客有增无减。据本文统计，2010年春节，北京五环之内共举办17个庙会，既有提前关闭的奥体庙会，也有人数众多的地坛庙会(图1)。笔者在2010年春节期间发放的调查问卷显示，仅有25．5％的游客打算参加其他庙会，74．5％的游客仅参加了地坛庙会。相比其他庙会，地坛庙会已经成为北京知名度较高、参与度较大的庙会。本文以地坛庙会为案例，对节事运营进行分析，进而总结传统庙会运营的基本规律。
　　二、地坛庙会成功运营的过程要素分析
　　一项完整的节事活动运营过程包括前期分析、详细计划、具体执行、后期绩效评估4个步骤。在前期分析的过程中，地坛庙会能够准确定位市场，并且制定较好的完整实施计划，是地坛庙会能够顺利完成分析过程的成功要素。完成充分的前期调研分析后，主题、营销、销售这3点是制定详细计划的重要要素。在第三步的具体执行阶段，最主要的要素是内容形式和现场管理。评估和反馈则是保证有效完成后期绩效评估的两个要素(图2)。
　　春节期间不仅有7天的闲暇时间，还有一年一度传统佳节的旺盛节日娱乐需求。目前，北京市瞬间峰值人口已经超过2000万，市场巨大，消费能力强；春节期间外地市场规模也较大，2010年春节，外地进京游客达到91．8万人次。出于娱乐需求和传统民俗体验需求及聚会、品尝等需求，促使北京春节庙会客流量逐渐增长，并出现了细分。总体上，地坛庙会的市场前景非常乐观。
　　三、地坛庙会具体运营要素分析
　　(一)鲜明有特色的主题是成功的关键
　　主题体现出节事活动的理念和精神，特色是节事活动的魅力所在，是节事活动的独特卖点。一般来说，节事活动首先要依托当地的资源，尤其是要挖掘当地的文化资源，地方或民族性的主题影响力大，吸引力也大。地坛春节文化庙会以地道民俗、传统民间特色闻名于京城。北京的庙会总体上分为四大类：即民俗庙会、科技庙会(如中关村科技庙会)、洋庙会(如石景山洋庙会)、体育庙会(如奥体庙会)。总体上还是以传统民俗庙会居多，在这些民俗庙会的主题定位中大多依据自己的历史文化还原古代民俗，如天坛庙会重演当年“祭天”盛景，颐和园苏州街庙会还原清末市井百态，圆明园皇家庙会、大观园庙会再现红楼梦元妃省亲，莲花池庙会再现明代五显财神庙庙会。地坛庙会也是以民俗庙会主题为主，但更注重突出与市场的结合性，以小吃、娱乐见长。第25届地坛春节文化庙会在总结历届庙会承办经验的基础上，继续突出地坛庙会“民俗、民间、民族”的主题，在展示传统文化表演和民俗的同时，着力挖掘了娱乐和餐饮要素。地坛庙会为人们提供一个欢乐、祥和的节日娱乐场所，也成为传承传统庙会、展现传统文化遗产的重要角色。
　　(二)营销推广为成功助力
　　每年地坛庙会的宣传力度较大，宣传的渠道也较为多样。春节临近，有关地坛庙会的宣传、报道随处可见，包括报刊、网络、广播、电视以及一些新兴媒介。其中，手机报第59期生活播报《去处活地图》的“精彩推荐”这一版块中将地坛庙会选为“最好吃的庙会”，将地坛庙会进行大力推介。
　　(三)摊位销售保障营利
　　在招商方面，从2009年11月起，地坛公园网站上正式发布了摊位拍卖公告，饮食摊位40个，百货摊位233个，拍卖会于2009年11月21、22日在地坛体育馆举行。饮食类摊位起拍价1．5万元，85名竞拍者竞拍共计40个饮食摊位。最终，一个长宽高均为2．8m的摊位卖出天价，比2008年拍卖时涨了11万元。通过这样的招商和拍卖活动，对地坛庙会再一次进行了良好的宣传。
　　(四)形式创新带来持续发展
　　活动项目的设置目的是为了增加游客花销或满意度。通常一项服务或产品不可能同时满足所有活动参与者的需求。因此，庙会若要在较短时间内来满足迅速增长的参与者的需求，就必须要通过诸多项目的设置才能完成，这是为了丰富庙会而采用的一种吸引游客参与活动的方法。
　　本届地坛庙会在形式与内容的创新上做得非常到位，不仅有意扩大民俗的内容，在预留招商的摊位中也多邀请了老字号企业，使民俗摊位占到总数的10％；而 且，在抓住社会热点的同时也突出了自己的特色，丰富的内容以及多变的形式创新满足了不同人群的需要，使地坛庙会成为与朋友、家人同行的好选择。
　　相应多样化的活动，满足了游客的多样化消费。据笔者在第25届地坛庙会中的问卷统计，24％的游客人均消费200元以上，45％的游客人均消费100-200元，31％的游客消费100元以下，鲜有未消费的游客。
　　(五)有序的现场执行是根本保障
　　首先，本届地坛庙会的志愿者安排周到。大学生志愿者为外国游客进行语言翻译，并引导游人排队购票、文明逛庙会，对不文明行为进行劝阻。
　　其次，安保工作到位。从庙会开始，东城区工商、公安、质监、消防、卫生、税务、园林等部门就进驻庙会现场。安全质检车、消防车、救护车也开进了地坛庙会，公安新增警力100多人，每个展棚内都配备灭火器，全园共有1000多个。组委会还安排了救护车，每车配备3名医护人员。地坛庙会还沿用奥运安保标准，首~x,-t参加庙会的游客实行安检，各庙会人口处抽检和巡检相结合。
　　再次，疏导工作有序。在公园门口及各活动进出口都有警察和保安，还有穿着印有“地坛庙会”红马甲的宣传引导人员。庙会期间，他们为游人提供寻人、寻物广播服务高达400余人次，接待电话、咨询服务1．8万人次。
　　最后，垃圾清理及时。主办方在园内一共摆放了800多个垃圾桶和垃圾袋，每天有近百名保沽员连续12小时不停地负责这些垃圾的清理，并且加派垃圾车进行清扫。此外，还临时设了4个垃圾中转站，晚上再将这些垃圾运出去。据现场观察，垃圾桶并不像预计中的随处可见，往往要50 m左右才有一个，在庙会这样一个人流量极大、极其拥挤的环境下，垃圾桶的数量明显不足。
　　四、结论和建议
　　(一)结论
　　经过以上对节事活动运营因素以及第25届地坛庙会项目运营因素的研究，总结出地坛庙会的运营成功要素主要有以下6点：
　　(1)准确的市场定位。地坛庙会以本地春节娱乐市场为主体，试图吸引外地市场。本地市场广阔且消费能力强，准确的市场定位是地坛庙会取得成功的良好开端。(2)鲜明有特色的主题。作为节事活动的理念和精神，本届地坛庙会延续并突出了历年的主题“民俗、民间、民族”，并且以相关主题活动为支撑，完全满足了本地和外地市场的需求。(3)广泛的宣传、招商手段。在宣传方面，广泛的宣传手段覆盖报刊、网络、广播、电视以及新兴媒介，吸引游客关注，使得游客提前对地坛庙会产生浓厚的兴趣。在招商方面，地坛庙会将全部摊位分为饮食和百货两种类型，并采取拍卖的方式出售。(4)多样的形式创新。本届地坛庙会非常注重形式创新，突出民俗特色，紧扣当今社会热点，以丰富多彩的形式内容满足不同人群的需求。(5)有序的现场管理。庙会的成功举办离不开井然有序的现场管理。周到的志愿者服务、到位的安保工作、有序的疏导工作以及及时的垃圾清理为活动的顺利进行保驾护航。(6)到位的后期评估。庙会结束之后，社会反映良好，从经济效益和社会效益两方面反馈出了本届地坛庙会的成功，对日后能够更好地举办地坛庙会起到了积极的作用。
　　(二)建议
　　尽管地坛庙会运营较好，吸引游客众多，但是在调研中也发现地坛庙会一些不尽如人意的地方，希望在今后地坛庙会的运营中进行调整和改进。
　　1．摊位拍卖方式有待调整
　　笔者在进行调研中发现，有不少摊主反映拍卖时有刻意哄抬摊位价格的现象，造成价格虚高。部分商户证实，庙会摊位未全部参与竞拍，未竞拍的摊位价格为2500元左右，拍卖公告中标注了这些不参拍的摊位，但并未解释原因，导致不同摊位成本悬殊，不少商户无法收回成本。调查显示，仅有26％的摊主表示盈利，37％的摊主表示收支相抵，还有37％的摊主亏本。
　　现场调查中了解到，主办方只提供棚子，摊主拍下摊位后需自行准备桌椅、挂钩等必备物品，又增加了成本。高成本带来的经营困难，使不少摊主对庙会望而却步。庙会开始前一个月，在百度贴吧、263.com、赶集网等网站甚至出现多个原价转让竞拍获得的地坛庙会整个或半个摊位的帖子。
　　高成本的根源是不完善的租赁方式，建议以后进行拍卖时是否可以考虑公示摊位价格，遵照诚信的原则，做到公平、公正、公开，使每个参与拍卖的摊主都可以得到一个平等的机会参与到庙会中来。
　　2．票价设置需更加人性化
　　本届地坛庙会门票为10元，团体票8元，没有学生票。调查问卷显示，部分游客认为票价偏高，很多学生游客表示应增设学生票。调查问卷显示，59％的游客选择以家庭为单位出游，27％的有好友同游，自己出来玩的仅有7％。因此，建议除设置学生票外，是否可以设置家庭套票，以满足不同游客的需求。
　　3．现场配套设施还需完善
　　虽然主办方做了很多准备工作，但一些细节上还是不够完善。例如，第一，园内缺少明显的线路或布局指示牌，即便分出了百货区、餐饮区、游乐区等，但由于园内人流量大、摊位多，很多游客无法辨别自己所处的位置，只能随着人流走，想找到目标摊位难上加难。第二，公共厕所也是庙会场所必须解决的问题。虽然主办方增设了70个临时厕所，但因卫生状况差，很多游客宁可排队去园内固定卫生间，也不愿使用临时厕所，同时固定卫生间的卫生状况也引来游客的不少抱怨。如果能够定时清扫，就可在一定程度上保持厕所的基本清洁，缓解游客心中的不适。第三，庙会在组织规划的阶段，应充分考虑不同游客出行的各种需求。如对老人、儿童、残疾人等应体现出以人为本的设计理念，照顾他们对环境的特殊需要，建议采取设置残疾人无障碍坡道、绿色通道等方式。
　　4．加强客流管理
　　据统计，本届地坛庙会春节期间总客流量达120万人，日均客流量10万人左右，大年初一到初三更是游客参观的高峰期，人满为患，给游客管控、秩序维护都带来了很大压力。
　　首先，客流量过大时暂缓售票。建议在庙会实施限制客流和提前预警的方案，并在客流量达到饱和之前采取措施，可以在日客流量大于5万人时暂缓售票。其次，安置隔离栏控制人流流向。现场调查时发现，由于客流量大，通道人流流向无序，尤其在10：00-15：00时的高峰期，双向人流混杂造成“寸步难行”的现象。据观察，每条通道只有一侧有摊位，如果以隔离栏将通道分为两部分，把逆向人流分离开，不仅可以使游客的移动更加顺畅，也可以扩大游客在摊位前驻足挑选商品的空间。
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