二甲醚产品定价浅析

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　　[提要] 二甲醚作为一种基础能源化工原料，在各基础行业中展现出良好的应用前景，同时也能够作为国家能源战略的储备资源。作为新兴能源化工行业，合理的定价体系既能规避风险，又能扩大企业利润，因此对二甲醚定价分析十分必要。
　　关键词：价格策略；成本定价；需求定价
　　中图分类号：F7 文献标识码：A
　　收录日期：2015年8月14日
　　一、二甲醚含义及用途
　　二甲醚又称甲醚，简称DME，在常压下是一种无色气体或压缩液体，具有轻微醚香味，与石油液化气（LPG）相似，易燃，在燃烧时火焰略带光亮，燃烧热（气态）为1455kJ/mol。常温下DME具有惰性，不易自动氧化，无腐蚀、无致癌性，但在辐射或加热条件下可分解成甲烷、乙烷、甲醛等。作为一种新兴的基本化工原料，由于其良好的易压缩、冷凝、汽化特性，使得二甲醚在制药、燃料、农药等化学工业中有许多独特的用途，如高纯度的二甲醚可代替氟里昂用作气溶胶喷射剂和制冷剂，减少对大气环境的污染和臭氧层的破坏，由于其良好的水溶性、油溶性，使得其应用范围大大优于丙烷、丁烷等石油化学品。
　　二、二甲醚发展历程及产能介绍
　　我国已经是世界上最大的二甲醚生产国，受国际油价高企影响，自2006年开始，在国家鼓励扶持新能源行业发展的背景下，二甲醚发展快速，除西藏、青海、海南外，每个省份都有投产企业，主要分布地区为华东、华中、华北，以上地区约占全国产能的70%，目前行业平均开工率不到40%，由于产能严重过剩，二甲醚企业之间低价竞争，开工率水平持续走低。
　　三、影响定价的因素分析
　　（一）2013～2015年二甲醚价格变动情况。2013年二甲醚年度平均价格为3.98元/公斤，最低月度平均价格出现在3月份为3.44元/公斤，最高月度价格出现在12月份为4.92元/公斤，2014年年度平均价格为3.7元/公斤，最低月度平均价格出现在12月份为3.28元/公斤，最高月度平均价格出现在1月份为4.13元/公斤，2015年1～6月份平均价格为3.18元/公斤，最低月度平均价格出现在1月份为2.76元/公斤。（图1）
　　（二）上游原料价格分析。二甲醚生产原料为甲醇，国内甲醇生产有焦炉气生产法、天然气生产法、煤炭生产法，目前主要采用煤炭生产法，因此煤炭价格的变化对甲醇影响较大，也间接影响二甲醚成本，自2014年下半年开始煤炭价格急速下跌，在此基础上甲醇价格也同步走低，由于非居民天然气价一直未下调，因此采用天然气为原料的甲醇成本较高，涉及产能600多万吨，因此甲醇总体开工率急剧下降，甲醇价格在2014年末达到自金融危机以来的最低点后，2015年甲醇市场迅速展开一波上涨行情，截至6月份上涨幅度达到每吨600元，二甲醚也展现出较大的跟随性，销售价格上涨达到每吨700元以上。
　　（三）下游客户需求分析。二甲醚下游客户主要为液化气石油站和精细化工厂，液化石油气站用二甲醚与液化气掺烧，消费量约占90%，精细化工厂用二甲醚作为溶剂、抛射剂等使用，消费量约占10%，液化石油气价格主要受原油价格影响较大，精细化工厂主要使用丙丁烷，也是石油炼化品种，因此下游客户需求很大程度上取决于二甲醚价差大小，当二甲醚与液化气石油气价差在500元以上时，液化气站二甲醚使用量较大，而精细化工用二甲醚需二甲醚与丙丁烷保持600元以上的价差，才具有吸引力，因此当石油价格低位徘徊时，石油炼化产品价格较低，也压制了二甲醚需求的提升。
　　（四）同行业竞争分析。二甲醚行业发展快速，产能过剩较为严重。从生产工艺看，国内基本采用气相法工艺，生产成本、产品质量趋于同质化；从运输成本看，二甲醚运输成本较高，很难辐射外地，企业多以周边销售为主，为最大限度抓住客户，低价竞争成为最有利的方法，当产品原料出现下滑时，总有企业率先打起降价旗帜，而其他企业往往跟随，结果整个行业利润率极低，造成这个局面的原因主要有两点：一是行业过于分散，没有形成规模化优势，缺少定价指导性的龙头企业；二是缺少相关协会组织，行业内成员相互不信任，当出现利润时，盲目增加产量，销售不畅时则低价抛货。进入2015年，受原料甲醇价格上涨及与液化石油气（丙丁烷）价差缩小影响，行业开工率继续下降，整体开工率约为3成，停产企业数量大幅增多。
　　（五）石油价格。从前面分析不难看出，石油价格对于二甲醚定价至关重要，当石油价格上涨（下跌）时，不管上游原料甲醇还是液化石油气（丙丁烷）都呈现较大跟随性，2015年二甲醚价格从低位迅速反弹，也得益于石油价格上涨，以美国石油价格期货指数（WTI）为例，1月份最低价格46.96美元，5月份最高价格为64.07美元，上涨幅度达到36.4%，与此同时二甲醚现货价格上涨幅度为25.7%，甲醇期货的上涨幅度为34.7%。
　　（六）库存因素。由于生产方式不同，每个企业对于库存的运作模式也各不相同，行业大部分企业采取以销定产模式，库存保持在低位，当库存升高时，为盘活资金流，压力较大的企业往往率先降价，由于企业之间缺乏有效信息沟通机制，其他企业即便压力不大，为维护客户也会采取跟随降价，不但没能缓解压力，反而将整个行业的价格水平大幅带低，不得已选择停产，也有个别企业以产定销，这种模式更不具备操作性，生产部门为完成任务只管生产，而销售部门为防止涨库，在库存升高时，根本不考虑成本，只要求把产品卖出去，这样直接导致恶性价格竞争，导致企业经营利润大幅下降，不管以上哪种方式，二甲醚整个行业总体缺乏对库存的掌控能力，库存往往变成定价的风向标。
　　四、定价策略分析
　　（一）成本导向定价。成本导向定价以产品成本为定价基本依据，主要包括加成定价法和损益平衡定价法，在二甲醚原料定价中，比较适应于加成定价方法。加成定价法包括完全成本加成定价和进价加成定价，前者方法是首先确定单位变动成本，再加上平均分摊的固定成本组成单位完全成本，在此基础上加上一定的加成率（毛利率）形成销售价格。 　　在这两种定价方法中，加成率是定价的关键。一般来说，加成率的大小与商品的需求弹性和企业的预期盈利有关，需求弹性大的商品，加成率宜低，以求薄利多销，需求弹性小的产品，加成率可以稍高。在二甲醚行业中，客户的需求量稳定，缺乏弹性，因此确定加成率可适当调高，加成定价法具有计算简单，简便易行的优点，在正常情况下，按此方法定价可使企业获取预期盈利，但是缺点是忽视市场竞争和供求状况的营销，缺乏灵活性，难以适应市场竞争的变化形势。特别是成本加成定价，加成率的确定仅从企业角度考虑，因而难以准确得知对应价格水平的市场销售量，也难以使固定成本费用的分摊保其合理性。
　　（二）竞争导向定价。竞争导向定价以市场上相互竞争的同类产品价格为定价基本依据，以竞争状况的变化确定和调整价格水平为特征，主要有通行价格定价、密封投标定价、竞争价格定价等方法。
　　通行价格定价的原则是使本企业产品的价格与竞争价格产品的平均价保持一致。目的是：1、平均价格水平在人们观念中常被认为是合理价格，易为消费者接受；2、试图与竞争者和平相处，避免激烈竞争产生的风险；3、一般为企业带来合理、适度的盈利。这种定价适用于竞争激烈的同质产品。作为二甲醚产品来说，国家有化工行业标准，各厂家实际产品质量偏差不大，下游客户对价格往往更加敏感，因此参考竞争对手价格，保持合理价差水平，对于二甲醚客户和销量稳定非常重要。
　　与通行价格定价法相反，主动竞争定价法不是追随竞争者的价格，而是根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异状况确定价格，因而价格有可能高于、低于市场价格或与市场价格一致，一般为实力雄厚或产品独具特色的企业所采用。定价时，首先将市场上竞争产品价格与企业估算价格进行比较，分为高于、一致及低于三个价格层次；其次，将本企业产品的性能、质量、成本、式样、产量等与竞争企业进行比较，分析造成价格差异的原因；再次，根据以上综合指标确定本企业产品的特色、优势及市场定位，在此基础上，按定价所要达到的目标，确定产品价格；最后，跟踪竞争产品的价格变化，及时分析原因，相应调整本企业产品价格。主动定价法同样在二甲醚定价中会体现，主要表现在个别企业原料采购价格发生变化，库存压力较大时，主动挑起价格战，以寻求扩大市场占有率，这种方法效果不明显，往往将行业整体价格拉低，由于缺少明显成本优势，市场占有率短暂提升后，往往又回归正常。
　　（三）需求导向定价。需求导向定价以消费者的需求强度以及对价格的承受能力作为定价依据，是伴随营销观念更新而产生的新型定价方法。
　　1、理解价值定价法。理解价值定价法也称觉察价值定价法，是以消费者对产品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。如果把二甲醚客户的价值判断与二甲醚生产企业的成本费用相比较，定价时更应侧重考虑前者。因为二甲醚客户在购买商品时总会在同类商品中进行比较，选购那些既能满足其消费需要又符合其支付标准的商品。为了加深客户对商品价值的理解程度，从而提高其愿意支付的价格限度，二甲醚企业定价时首先要搞好产品的市场定位，拉开本企业产品和市场上同类产品的差异，突出产品的特征，并综合运用各种营销手段，加深消费者对产品的印象。
　　2、需求差异定价法。这种定价方法以不同时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异为定价依据，针对每种差异决定在基础价格上是加价还是减价。主要有以下几种形式：因地点而异、因时间而异、因产品而异、因顾客而异。
　　在二甲醚行业中实行差异定价应具备以下条件：二甲醚市场能够根据需求强度的不同进行细分；细分后的二甲醚市场在一定时期内相对独立，互不干扰；高价市场中不能有低价竞争者；价格差异适度不会引起消费者的反感。
　　（四）定价技巧。根据适当方法确定二甲醚基本价格后，针对不同的消费心理、销售条件、销售数量及销售方式，运用灵活的定价技巧对基本价格进行修改，是保证企业价格策略取得成功的重要手段。二甲醚行业上通行的方法是折扣定价，包括现金折扣和销量折扣。现金折扣是根据客户付款金额和日期，在价格上给予让利，这样能鼓励客户按期或提前打款，减少企业利率风险，加速资金周转。销量折扣包括现货和期货两种，现货销售中一次性提货的数量不同，给予不同让利；期货销售中主要是根据合同最终量的完成情况，给予合同金额让利。
　　五、价格调整策略
　　随着市场环境的变化，二甲醚企业对价格也要不断进行调整，在竞争市场上，对价格的调整通常有两种情况：一是根据市场条件的变化主动进行调价；二是当竞争对手价格变动以后进行的应变调价。企业主动调价会对消费者、竞争者、中间商等产生影响，因此在调价时，一定要详细进行市场调研，减少不利影响，特别是作为价格变动的发动者，更要评估价格调整对企业形象所造成的影响及竞争对手可能做出的反应。根据产品生命周期理论，二甲醚目前还处于成长期阶段，但是已经进入成长末期，因为需求已经趋于饱和，各企业营销重点依旧是扩大市场占有率，因此价格调整的幅度和频率均较大，但是受制于成本影响，很难有企业获得比较规模优势，未来可能有企业陆续兼并和重组。
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