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在线冲动性消费行为影响因素的研究

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  【摘要】冲动性购买现象在一般消费者的日常生活中是非常普遍的,冲动性消费行为定义为:当消费是非计划性的,是反应刺激的结果,是立即的、当下做决定的购买行为, 本文着重研究消费者在线购物情况下发生冲动消费的影响因素。
中国论文网 /2/view-12461492.htm
  【关键词】冲动消费在线消费一、建议
  本研究针对相对影响因素设计了相应的量表,在同一个研究模型中,对在线冲动性消费与营销刺激因素、消费者个人特质、情景因素以及消费者的个人人口信息之间的关系进行了实证分析,研究假设的检验结果如表1:
  表1研究假设的检验结果
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  第一、在营销刺激因素方面,通过对在线消费者对各类在线营销方式能引起其产生冲动购物的认同程度的频率统计,得出在线消费者更容易被诸如降价打折、特殊节日促销、全场包邮、限时限量等打折类促销方式以及详细的产品描述、良好的产品评价、成交量大以及店铺信誉高等客观信息所刺激而产生在线冲动消费行为。而对于诸如在线赠送、在线广告以及店铺装饰等营销刺激因素并不足以刺激消费者进行在线冲动消费。
  第二、个人特质方面,本文得出的结论与传统线下个人特质对消费者冲动消费的影响大致相同,即消费者的自我监控、自我一致性、理财观念等因为与在线冲动性消费行为相关。
  第三、情景因素方面,在线消费者在拥有足够的时间和金钱时则更容易发生冲动消费行为。认为在线下单方便和在线支付方便的消费者也更倾向发生在线冲动性消费行为。相反,喜欢货到付款的消费者则较难发生在线冲动消费行为。
  第四、人口变项方面,女性较男性更容易发生在线冲动性消费行为。浏览购物网站时间的长短也影响着消费者在线冲动性消费行为的发生。而消费者自身的收入对于在线冲动消费却没有直接的影响。
  通过研究得出以上结论的基础上,笔者结合Dholakia的传统渠道下冲动消费影响因素模型,总结出自己的简易在线冲动性消费影响因素模型。
  
  
  
  
  
  
  图1在线消费者发生冲动性购买行为理论模型
  如模型所示:在线消费者在进入网购网页时会受到营销刺激因素(打折降价、评价信誉)的刺激以及个人特质(自我控制、自我一致性和理财观念)的反应。两个方面相互影响,相互作用,唤醒了消费意识,而消费意识并不会立即转化为实际的行动,它受到在线情景因素的影响(网购时间、网购金钱、下单以及在线支付),消费者会对这些情景因素进行认知评估,当评估得到正面效果时,会产生一种抗拒因素,而阻碍在线冲动性消费行为,而当认知评估得到负面效果时,也就是没有抗拒因素的产生,那么在线冲动性消费行为就发生了。
  二、建议
  针对本研究所得出的结论,现提出以下建议以供相关人士参考:
  第一、很多商家将营销看做提高利润的重中之重,电商如果想做好网购领域,需要研究线上和线下消费者行为的不同点。作为线下促销的常用手段――广告和赠送,在在线情况下并不能引起消费者过多的兴趣。同线下渠道又一点不同的是店铺的装饰。在线购物的虚拟性使得消费者对于环境的体验感变得不那么敏感,进而网店的装饰也不能刺激在线消费者的购买欲望。电商应该加大在降价打折的营销力度以及努力保证自己产品和服务的质量以提高评价和信誉,这种客观实在的优惠和质量保证是化减在线虚拟交易不安全感的有效方法。
  第二、针对消费者自身的个性特质,环境的变化并没有将其改变多少。电商可以据此认真观察周围消费者的个性特质,甚至可以借鉴线下消费者个性特质对其消费行为的影响,毕竟进行线下调查更为直观和方便。
  第三、情景因素是线上和线下销售渠道区别最大的部分,电商应该投入大量精力研究线上特殊的情景因素对消费者产生的影响。根据本文所得出的结论,不受时间和金钱限制的消费者更容易发生在线冲动性消费行为,因此电商应该尽量令网店在大部分时间内都有工作人员进行在线答疑等服务来满足在线消费者时间不受限制的需求。另外,大部分消费者更倾向货到付款也是本研究得出的一个结论,该结论隐含的信息是大部分消费者仍然认为网上支付不太方便和安全,因此有能力的电商应该开通货到付款业务,让更多得消费者享受到网购的便利性,以此来刺激大家的购买欲。
  第四、不同性别以及浏览购物网站时间的长短对于在线发生冲动性消费行为的影响提醒电商可以适当多设置一些女性专区或者是吸引女性消费者注意的营销方案来刺激女性消费者的消费欲望。同时在线设置一些flash动画或有趣视频、文字和图片等试着延长消费者的浏览时间,让消费者发现更多想要购买的商品。

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