新媒体时代下旅游景区营销模式研究
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作者:陶拓抒 付延菁
摘 要：新媒体时代，旅游企业不断与时俱进，积极调整和更新现有的营销模式。当前，旅游景区的转型发展迫切需要以新媒体为渠道支撑，创新旅游景区营销模式，因此必须实时把握新媒体特点。基于旅游景区和当下新媒体的特点，运用文献分析法，就旅游景区营销现状给出了融合新媒体营销特点的创新模式，以此打造新的营销模式来保持景区的持续关注度，实现景区的经营目标。
关键词：旅游景区;营销模式;新媒体
中图分类号：F592.6 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2022）14-0043-03
随着新的媒介生态环境逐渐形成、游客信息获取偏好的转变以及网络科技的迅速发展，新媒体营销渠道逐渐成为旅游景区营销的新宠。新媒体营销成为了提高旅游景区市场竞争力的助推剂，成为维持旅游景区可持续发展的新渠道。借助新媒体，可以对旅游景区基本概况介绍做出新颖的呈现，以此捕获游客信息决策的注意力，从而实现景区成功营销的第一步，为之后游客在景区营销平台上获取符合自身差异化需求的产品和服务奠定基础。
一、旅游景区营销的概念及特点
（一）旅游景区营销的概念
旅游景区营销是旅游景区组织为满足旅游消费者的需求并实现自身经营目标，通过旅游市场来实现交换的一系列有组织、有计划的社会管理活动[1]。旅游景区营销主要由内部营销和外部营销两部分组成。所谓的内部营销就是景区内部的经营服务和产品质量，景区服务质量的好坏直接决定了景区的发展根基。外部营销包括景区宣传和营销渠道的建立及活动策划等，是景区快速且广泛发展的保证。旅游景区通过利用其周边的市场资源让旅游消费者全面、深入了解旅游景区的相关产品并展开消费行为，以此获得顾客的满意，实现其价值，即建立交换或交易联系。
（二）旅游景区营销的特点
1.营销主体多元化
当前旅游景区在进行“自荐”营销的同时，已经学会了巧妙借势其他主体宣传力量进行景区营销[2]。例如，旅游景区通过制作宣传手册进行宣传，旅游消费者可以根据宣传手册中的图文介绍了解景区相关情况，以此方式来促进消费者出游消费;与此同时，当地政府也会对特色景区进行宣传营销，以鼓励国内外的人们前来观赏和游览。景区要会利用景区自身的特色，挤进代表景区的行业中，借助相关主体的势力让景区的知名度得以提高。
2.口碑营销常态化
当前“口口相传”的景区营销模式已受到各大景区的广泛关注。旅游消费者更多地通过“口口相传”的形式参与到旅游景区观光中来，更多的游客通过向亲朋好友的“取证”对旅游景区的基本情况展开了解，并选择是否出游。他们的切身感受和良好体验是推动潜在顾客进行购买决策的有力说服武器，景区通过旅游消费者正面的口碑宣传，不仅能够节约相关宣传成本，而且在口碑传播方面也能取得广泛且深刻的成效。良好的消费感知体验，会给口碑宣传形成一个铺垫，有利于旅游景区实现成功营销。所以，景区必须关注旅游消费者出游体验，保障顾客满意度的实现。
3.营销的交互化
旅游体验离不开游客和员工的积极参与，其中不但有员工服务反应与游客消费反馈的过程，而且营销想法也在消费体验中不断涌现。一方面，景区在进行相关产品设计的过程当中要通过调研等形式充分了解游客的想法以及需求;游客往往会在服务消费时向员工表达自身诉求，这为景区接下来的营销活动提供了改进方向。另一方面，员工是旅游景区产品生产过程中的另一个重要组成部分，员工与游客对接服务，且接触时间较长，是旅游景区产品销售过程中较为重要的一部分，其服务水平不仅展现着景区的形象，也对旅游产品的销售以及口碑宣传起到了不容忽视的作用，将会直接影响游客的经历与感受，以及游客在体验过程中是否喜欢该旅游产品。
4.淡季营销效果不佳
淡季营销效果不佳是每个旅游景区都面临的现状，而旅游景区也会经常采用一些策略来刺激游客在淡季的旅游需求。淡季期间，通过对组团旅游和散客旅游的游客进行差异化优惠政策管理来实现景区经济利益最大化;而对于只因热度引起的卖点产品要学会在适当时机进行降价销售，保持成本回收，避免因处于产品生命周期的衰退期而完全失去它应有的价值。此外，无论淡旺季，景区的固定成本都会处于折损状态，景区要努力平衡淡旺季营销差异，树立淡季营销常态化理念，让景区有一定的收益。景区内部一般都有固定成本的消耗，它不会因为旅游景区处于淡季而减少成本的消耗。
二、旅游景区营销的现状
通过文献研究发现，当前旅游景区营销存在的问题主要包括过度依赖传统营销观念、不能把握营销新趋势为景区所用、忽略新媒体渠道价值。在疫情常态化情况下，景区营销出现了新机遇，包括需求侧、供给侧的改变导致景区线上营销热度攀高。旅游景区的传统营销观念比较根深蒂固，市场的运营程度较差，这往往会为旅游景区在大数据环境下进行营销带来较多的阻碍，很容易错失一定的发展机会。旅游景区线上营销会让旅游者留下消费的痕迹，以便于分析旅游者的旅游消费行为习惯和喜好，为旅游景区的发展做好长期的铺垫。新媒体时代的到来，不断推动着旅游产业发生翻天覆地的变化，如何将新媒体与旅游产业发展相融合，从而促进旅游产业的快速发展，成为目前旅游景区营销面临的重要问题。充分利用大数据的相关特点，对旅游消费者的喜好进行评估，并及时做出调整，积极发挥新媒体的线上优势解决实际问题，以线上线下相结合的形式发展旅游产业成为了一个值得深入探讨的问题。现如今，人们对于微信、微博、各类网站的使用率非常高，游客常常通过这些途径对旅游景区进行初步了解，为使旅游景区的营销手段更加有效，就需要旅游景区更多地利用这些渠道。通过新媒体使得旅游景区能够频繁进入大众的视野范围之内，得到广泛的关注。
疫情危机带来的旅游市场结构变化，为旅游企业的营销创新和发展转型提供了机遇，如旅游景区尝试结合VR、AR、5G 等新技术，推出了“云旅游”和“旅游直播间”以及虚拟旅游体验工厂等新的旅游w验模式，景区将加快旅游产业营销模式转向和策略选择的变革，既可以达到弱化疫情常态化背景下对旅游景区的负面影响，又能够推动旅游景区经济复苏并长期向好发展。疫情的发生，网民的数量急剧增加，越来越多的渠道途径由线下转为了线上，旅游者了解旅游景区不再是通过传统的媒介，而是随时随地都能通过网络获取到旅游景区的信息，包括门票购买、交通方式选择、旅游攻略研读、住宿、美食等，促进了旅游景区的线上营销建设。
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