建立烟草商业企业与零售客户战略联盟关系实现终端建设上水平

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　　摘要：卷烟零售网络是烟草行业的重要战略资源、是品牌培育的重要阵地、是市场信息收集的主要渠道、是卷烟网络建设核心载体。作为烟草行业的商业企业，它的核心工作任务就是围绕市场做品牌 ，扎扎实实做好本地市场，建立稳固地零售网络。为此，如何建立好烟草商业企业与零售客户的战略联盟关系，已成为烟草商业实现卷烟上水平重要因素。
　　关键词：建立；批零；战略联盟
　　战略联盟是指两个或两个以上的企业，为实现某一战略目标而建立起的合作性的利益共同体。战略联盟的建立是指在分析企业的外部环境和内部条件的基础上，根据企业的营销战略目标，确定合作对象、合作方案及其应变措施的具体行动计划的过程。战略联盟的高度灵活性及战略适应性增强了企业的竞争弹性，决定战略联盟将成为现代企业合作型竞争的主要形式，并将逐渐取代以实体联合为主的集团化竞争发展模式。作为特殊商品烟草的产供销直接由中国烟草总公司负责管理，它的链接关系是：农民种植烟叶→烟草商业企业收购调拨→烟草工业企业生产卷烟→烟草商业批发销售→卷烟经营客户零售→消费者。烟草行业持续稳定发展的核心是品牌和市场，作为烟草商业企业在这个链接中承担着品牌培育、市场管理、客户服务等工作职责，关键是如何控制和占领市场，稳固零售卷烟网络，与零售客户建立批零的战略联盟，实现终端建设上水平。
　　一、现代零售业态总体趋势以及对卷烟销售影响
　　（一）零售业的发展趋势。
　　上世纪90年代以来，特别是2004年12月11日根据我国加入世贸组织时间表全面开放以后，中国零售业的产权形式和经营方式日趋多元化，国外一些新型零售业态涌入并迅猛发展，中国的流通体制由此产生了深刻变革。零售业不仅仅成为经济发展的热点行业，作为流通的最终通道，其对上游产业的拉动作用和主导化趋势也日益明显。一是零售业态形式多样化。从零售业态发展看，零售业态由过去的商场、批发店、南杂副食店逐步向商场、卖场、超市、便利店、专卖店发展，尤其是以超市和便利店为主的零售业态发展速度较快。目前，我国超市业态类型已经由原来千店一面逐渐分化出不同种类型，其中包括超级市场、大型综合超市、仓储式商场和便利店。从经营面积看，综合型超市的营业面积在2000—5000平方米，主要为特定的居住区顾客服务，目标是成为该地区的“购物第一站点”；大卖场的营业面积在1万平方米以上，实行廉价销售，经营品种齐全，有足够的辅助面积。便利型超市的营业面积一般在1000平方米以下，主要经营食品和日用百货；从超市经营的商品看，除以食品、小百货为主的综合性超市外，专业性的超市如家具超市、日杂土产超市、家电超市、电脑超市、建材超市、文化超市等也相继兴起。二是经营规模化。 随着超市行业的发展，超市的经营规模存在着上升的趋势。这种上升趋势主要表现在两个方面：一方面连锁超市公司的总规模急剧上升；另一方面超市的单店面积不断扩大。三是市场定位差别化。 城区的超市和便利店发展速度快，定位清晰，尤其是大型超市大多正在突破以食品为主的传统格局。成熟的超市企业在进一步拓展经营规模时，将不断细分市场，找准市场定位。在居民区内的连锁超市都在“鲜”字上做文章，并不断增添新品，淘汰滞销品，开发绿色商品。在小区便利店，由于空间小，价格上无优势，都在“便”字上下功夫。四是兼并与上市势在必然。 随着中国加入世贸组织，中外竞争的特点将转向连锁企业之间的收购和兼并。事实上，超市重组在我国有的城市已经开始。西单商场、超市发和上海华联超市联手组建北京西单华联超市有限责任公司。在国际上，法国两大著名超市集团家乐福和普罗莫代斯宣布了一项总额为1622亿美元的“友好合并”计划，组成全球仅次于美国沃尔玛集团的第二大连锁超市集团[1][2]。
　　（二）零售业态变化对卷烟销售的影响。
　　面对各种现代零售业态的蓬勃发展，商品销售形式发生了明显变化，作为特殊商品的卷烟销售也产生深远影响，主要表现在三个方面：
　　第一是新型零售业态已成为商业企业发展重点。首先表现为与现有卷烟销售网络形成了潜在竞争。新型零售业态，特别是大型连锁企业一般通过规范化的经营管理来实现规模效益，要求统一采购、统一配送，一般都拥有自己的物流配送中心、布局合理且辐射能力强大的自有网络，并存在跨地区经营的情况。另一方面，连锁型零售终端处在最接近消费者的前沿，在卷烟品牌的推广、服务和维护上更为直接有效，其新型的现代经营模式又具有替代卷烟商业企业现有功能的特征。新型零售业态强大的销售能力决定了其已经成为中国烟草和国外烟草厂商重点争夺的终端对象。
　　第二是个体烟酒专卖店发展较快，并普遍具有不规范经营行为。从市场调查表明，个体烟酒专营店在专卖店总量中占有较大比重，并具有增幅加快趋势。然而这些零售终端或一人控制多店，或承包转租经营，据其经营成本和主渠道卷烟经营毛利测算，存在违法经营嫌疑。另外，此类带有加盟连锁性质的新型零售业态，其主要特点就是内部成网，通过内部快速物流进行货物调剂，通过内部网络节点的相互配合，取得竞争上的优势。其内部的网络化，无形中就形成了货源优势，为其进行卷烟二次批发创造了条件。因此，合法的经营形式，也就成为某些不法烟贩的伪装。
　　第三是随着新型零售业态快速发展和逐渐壮大，其将逐渐占据主动地位，从长远看还存在向卷烟商业抬高要价的可能。现在，一些零售连锁企业已经开始索取进场费，对象也由国外烟草企业发展到了国内工业企业。为了得到广告、陈列、促销等方面的服务，国内外企业一般都会支付一定的进场费，这给商业企业的品牌培育造成了一定的阻力。
　　三、烟草商业企业建立批零战略联盟的必要性
　　（一）零售终端网络建设是烟草网络建设发展的必然要求。
　　目前全国各地的烟草公司都在花大力气搞卷烟网络建设，都把卷烟网络建设的成与败看成能否在入世后立足的关键，但在不完全市场条件下的烟草行业，卷烟销售终端网络的凝聚力仍然不强，是一种松散的结构，维系其生存的是烟草公司所垄断的货源，如果没有专卖制度的保护，卷烟购货渠道多样化后，终端网络将无法掌控。开展卷烟零售终端建设，是按照现代物流理念和市场运行机制，深化卷烟销售网络建设，实现网络的延伸，全面提升网络体系水平，加快烟草批发企业适应市场环境变换步伐的积极探索与深刻实践，它将在一定程度上改变因体制转换与变革所带来的，市场控制能力下降、销售网络体系弱化的被动局面，对于巩固烟草批发企业的市场控制能力和垄断地位产生深远的影响。
　　（二）零售终端网络建设是烟草商业企业生存与发展的需要。
　　随着我国加入WTO，国内越来越多的垄断行业开始逐步开放市场。如保险行业由前几年限定外资企业在指定城市经营保险到2004年12月始全面开放市场，近期石油行业也开始由国家完全垄断到有外资直接参与成品油的经营。同样，烟草专卖体制也不可避免地将受到来自各方面的日益加大的压力和挑战。中国的烟草行业，也将在未来的几年内面临全面开放市场，进入国内市场国际化的全面自由竞争局面。
　　宜未雨而绸缪，毋临渴而掘井，既然专卖制度不是我们永远的护身符，那么我们就应当早拟应对之策。如果我们能够利用现有的政策优势和网络资源优势，在全国范围内建立健全一个稳固零售网络，打造烟草商业企业品牌，那么几年之后，即使不再坚持专卖专营体制，我们拥有的这个网络系统，仍将确保我省的卷烟市场仍由我们来掌控。
　　四、怎样建立与零售客户建立批零战略联盟

　　卷烟零售市场成了行业内外争夺焦点，终端建设已成为行业内外关注焦点，在这种情况下，烟草商业如何把控好卷烟零售市场，一方面利用专卖法这个有力武器，对市场进行管理，另一方面开展终端建设稳固零售网络，目前在专卖专营的体制下，卷烟市场不能有序发展，一旦市场放开，如果零售网络不牢固的话，烟草行业将危在旦夕，因此，只有建立好稳固零售网络，烟草行业将会持续发展。零售终端形式有两种，一种是连锁经营，另一种自发经营，烟草行业终端一直采取自发经营的形式，这种形式存在于卷烟
　　销售网络建设前期，而当烟草批发环节比较
　　完善的基础情况下，终端建设需要发展。国
　　家烟草局要求全国网建学上海、学浙江，网
　　建先进的核心表现就是实现由传统商业向现
　　代流通转变，而现代流通的特点是电子商务、
　　现代物流，零售连锁。为此，卷烟终端建设
　　采取的最佳形式是连锁经营，连锁经营有直
　　营连锁、特许连锁和自由连锁三种形式。根
　　据目前我省烟草行业实际，我们认为与零售
　　客户建立批零战略同盟主要建立好卷烟零售
　　终端，我们认为可采取以下的方式。[3]
　　(一)建立一定数量的直营连锁店
　　1、按照合理布局要求，在城市商业繁华
　　地段建立卷烟零售专营店，以扩大烟草商业
　　影响。
　　2、在大型商场、超市内租赁部分经营场
　　地，建立“店中店”，充分发挥超市和商场的
　　地理化置便利及商业信誉的带动作用。
　　3、按地理位置及人口分布状况，在城镇
　　设一定数量的连锁零售便利店，这些便利店
　　对其它零售户起示范作用，同时对稳定市场
　　价格、收集市场信息将起到很重要的作用。
　　直营连锁店由于是烟草公司自己投资，
　　一则可以实现富余人员的分流，提高经济效
　　益；二则可以改变烟草公司只批不零售的恪
　　局；三则是以此为支柱，建成一定规模的属
　　于自己的零售终端，可以减少因零售客户波
　　动对整个销售网络的冲击。但限于资金、人
　　力等因素，特别是农村市场，烟草公司也不
　　可能以直营连锁店取代现有的所有零售客
　　户，所以直营连锁店在数量上并不占优势也
　　不宜过多，不然其它零售户会认为烟草公司
　　在同他们抢市场。
　　(二)发展特许连锁
　　1、同超市发展特许连锁
　　超市出现较晚，但发展很快，超市及下
　　属连锁店、加盟店、便利店数量大，分布广
　　且大部分集中在居民聚集区，而且经营品种
　　齐全能够使消费者在很短的距离和时间内买
　　到所需商品，大多数消费者部认为超市的商
　　品在质量上信得过，价格上较便宜，这是其
　　它单一零售点不可比拟的优势。而且从对大
　　部分超市的调查中发现，有卷烟出售也会对
　　其它商品起一定的带动作用。因此，利用现
　　有超市发展卷烟零售连锁是投资少、见效快、
　　切实可行的网建之路，可以达到双赢的结果。
　　2、以大型商场、宾馆为对象建立特许连
　　锁。一般来讲大型商场、宾馆的信誉较妤，
　　建立连锁经营可达到低投入高效益的目的。
　　特许连锁经营由于利用了超市、大型商
　　场现成的销售网络和良好的商业信誉，可以
　　迅速实现网络的扩张，因此这种连锁经营方
　　式应在现阶段予以重点关注。
　　(三)以自由连锁为纽带发展批零同盟
　　现有卷烟零售户遍布城乡，仍然是卷烟
　　零售业的主力军，烟草公司除建设白有零售
　　网点、发展超市型卷烟零售连锁店外，必须
　　重视对全社会现有卷烟零售户的管理，努力
　　结成批零同盟。具体的方法是：
　　1、有选择地吸收行业外零售商成为加盟
　　连锁店。利用换证的契机，取缔销量达不到
　　一定规模的经营户和有违规记录的经营户的
　　经营资格。进一步削减零售经营户的数量，
　　这样能够提高烟草许可证的含金量，增强连
　　锁经营的吸引力。同时还可以试用临时许可
　　证，3个月试营业，对达到规定条件的再办正
　　式许可证，以保证质量，防止卷烟零售户过
　　多过滥。在此基础上筛选出销售较妤、守法
　　经营的经营户建立自由连锁。加盟连锁店虽
　　然仍是自负盈亏，但由于能得到烟草公司的
　　优惠而降低自己的经营成本获取较多利润，
　　结成真正意义上的利益共同体。
　　2、引入风险机制，强化守法意识。甄选
　　较大数量零售客户，按照连锁要求，建立自
　　由连锁体系，并引入风险机制，在建立自由
　　连锁经营前向申办人收取一定数额的专丈守
　　法风险金，停业则交证退回，违法则销证没
　　收，以此来加强对卷烟零售商经营行为的约
　　束，增强其守法经营的自觉性。[4]
　　由于自由连锁是在现有的零售客户中转
　　变过来的，数量大且不稳定，因此一定要通
　　过有效的激励机制特别是利益来维系。同时
　　在发展自由连锁经营时除了自由原则外，还
　　应有一定数量的限制，而且是分批进行，不
　　能照单全收，否则连锁经营的吸引力就会大
　　打折扣。
　　以上三种连锁经营方式相互作用，互为
　　补充，形成以直营连锁为主导、以超市特许
　　连锁为主体、以个体零售户自由连锁为基础
　　的卷烟零售网络，就能够有效地加大市场覆
　　盖，提高市场占有率，真正夯实卷烟网络基
　　础，实现卷烟终端上水平。
　　参考文献
　　[1]沙振权、中国连锁经营理论与实践【H】
　　华南理工大学出版社
　　[2]顾国建、零售业发展热点思辨【H】中国商
　　业出版社
　　[3]吴宪和、流通经济学【H】上海财经大学出
　　版社
　　[4]张志伟、卷烟经营连锁

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