百事可乐的“红妆”图谋

来源:用户上传      作者: 李志起

　　“百事可乐”与“可口可乐”此次在包装竞争上的刺刀见“红”，也许只是“百事”给后者在中国制造的一个小麻烦。
　　
　　
　　9月初，百事“13亿激情，敢为中国红”发布会在北京国际金融中心举行，一改百年来坚持的蓝色，推出和老对手“可口可乐”相同的红色包装――“中国队百事纪念罐”，这在业界引起了极大关注。
　　面对这样的大手术，“百事”中国最高统帅时大鲲坦言：“对百事中国以至于百事国际而言，“百事可乐”变装红色绝不是一个轻易的决定，有着其并不简单的考虑。”
　　那么，不简单的背后究竟是为哪般？
　　
　　是为2008还是为中国市场？
　　
　　很明显，这一个不简单的考虑具有鲜明的指向性――2008年奥运会。相对于老对手“可口可乐”在奥运营销上玩的风生水起，非奥运选手的“百事可乐”相形见绌，自然也要贴合地域特色做点文章。在传播高度上稍逊一筹的情况下，就应该在传播深度上盖过对手。
　　当年“百事”选择蓝作为品牌包装主色调，为的就是与对手形成区隔；而如今不爱蓝装爱红装，这刚换上的一身红与“可口可乐”的红，自然也应该有所不同。“可口可乐”一直采用的就是红色包装，初入中国市场时，这一贴近中国传统文化观念的色彩很是讨巧，“可口可乐”也借此大打传统喜庆牌，春节时采用福娃包装、刘翔夺冠时又是一片祝福红，在迎合消费者消费心理和文化的本土化方面，“可口可乐”堪称典范。但笔者认为，“可口可乐”对于红的运用，一直流于表面。要知道碳酸性饮料的主流消费人群主要集中在25岁以下的年轻人，这个群体属于反传统的一代，“福气、团圆”之类的红色诉求，并不能深刻地击中他们的内心。
　　红色既是中国人公认的喜庆颜色，也是中国人不分地域、不分民族的共同喜好，“百事”启用红色作为纪念罐装既是投其所好之举；更重要的是，作为“可口可乐”传统的主色系，竟然被“百事”抢先一步定义为中国红，其中可见“百事”的智慧和勇气。
　　笔者认为，这正是“百事”的机会所在。对于中国市场，对于中国市场最有潜力的这一批正处于断乳期的青少年，深刻洞察其内心的情感需求缺口，将红色演绎出更为丰富的内涵，填补目标人群内心的渴望，这应该是“百事”换红装的主要目标。如果此次红红大战中，百事红能以自身的深刻演绎，将红推向一个更振奋人心的价值高度的话，那么在此役中，百事红将一举扭转在中国奥运市场的颓势，重新夺取市场话语权。
　　
　　是小浪花还是给对手的小麻烦？
　　
　　除了换包装色彩外，“百事”还推出新的“百事我创，我要上罐”活动，通过网络、电视、平面媒体、终端等多种渠道阵地宣传，以“上罐+民选”的方式，吸收众多受众广泛参与，在全国多个城市出现火爆场面，掀起新一轮“百事”热潮。
　　应该说，中国市场上超女、郭德纲、芙蓉姐姐等等草根英雄的迅速蹿红，使企业都普遍认识到，中国已经进入一个张扬自我的反偶像时代了。这样的一场轰轰烈烈的草根运动，海面下隐藏的中坚力量和推动者，自然是自我意识开始觉醒的年轻人。
　　“百事”显然看到了选秀这一活动类型和成名效应在中国的巨大号召力，在打响“百事”换红装运动的同时，又推出“百事我创，我要上罐”活动。借助网络的力量在民间寻找代言形象，针对的同样也是年轻人。
　　作为百事非奥运营销战略的一部分，这样的组合活动至少能达到三个目的：
　　第一，这一部分年轻人既是“百事”的目标人群，又是奥运会的热衷者，以关注消费者内心的需求为纽带，可以巧妙连接“百事”和奥运；
　　第二，充分张扬年轻人的个性追求，实现他们对于名望的渴求，从而深刻区隔“可口红”与“百事红”的价值取向的高下，增加品牌好感度。
　　第三，同时，“百事”可以在“可口可乐”万千宠爱集于一身的情况下，以这一系列“怪招”扰乱对手计划，分流媒体注意力，为自己制造出新闻点从而引发舆论热潮，在公关聚焦度上与对手缩小差距。
　　 但是，不论“百事”换装还是选秀上罐活动，这些都只是百事战略布局中的一步，在某个发展阶段、符合具体市场情况的有针对性的一步。关于业内对“百事”换装的一些担心，笔者认为大可不必。“百事”一定还会坚持自己的蓝色包装，不会失去与可口可乐差异化诉求。换红，只是在奥运这一历史时段的应对之策，不会是终点。但每个决策都有成败的可能，在市场诊断和决策方案敲定之后，决定成败的就是执行的坚决与否。
　　 令人感到可惜的一点是，“百事”这样一场需要传播广度的大声势运动，出于谨慎考虑，结果只是以“雷声小，雨点无”的方式告终，仿佛一页桃色新闻，仅供闲谈而并不具备变革的力量。
　　
　　营销之妙在于法无常法
　　
　　品牌做到“百事”、“可口可乐”这一段位，反而容易陷入陈规。促销、广告等小打小闹通常热火朝天，一旦涉及到战略及文化方面的重塑时就缩手缩脚，难以施展。感性治企不免意气用事，技术管理又限于雷池，企业自身的局限就是这样，往往难以自身突破。这时唯有借助外脑，才能够获得全局观和行业外视角的优势，从而更清晰地了解自己的症结所在。
　　
　　 （编辑/蔡文清）

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