“诺奇模式”：折射中国时装零售业的未来

来源:用户上传      作者: 张跃良

　　十年弹指一挥间，十年一路披荆棘。
　　十年前的平价承诺，让诺奇人用心十分“磨一剑”----坚持利润百分八
　　十年后的今日强劲，令诺奇人感慨万千“做自己”----以PFM理念，开创时装零售业的“诺奇模式”。
　　“无论是倾力缔造中国时装的沃尔玛，还是致力打造时装零售连锁的国美模式，不变的是，诺奇人始终‘坚持利润百分八’。伴随着这一宣言的深入人心，诺奇人所推崇的‘平价Parity、流行Fashion、多样Multiple’三维一体的PFM新理念，也日渐成为消费者们心目中‘诺奇模式’的代名词。”回想起97年前由生产转行到流通领域，第一次“试水”涉足时装零售领域，丁辉至今依然从未怀疑过当初的前瞻性。
　　从放弃生产制造，到转战零售终端，丁辉言简意赅地解释说，“不甘于被自然淘汰的诺奇人，在危机中毅然选择了一个新的开始。”如果说，将1997年第一家“诺奇时装平价行”的诞生定格为诺奇人在时装零售业的“第一次创业”。那么，“十年一个轮回”，而今的诺奇每年始终保持100%以上的增长速度，敢为人先地在时装零售业开创“诺奇模式”，更不失为诺奇人的新一轮“造业神话”。
　　
　　诺奇人的“商业革命”：中间商环节少了，流道渠道短了，现金流也快了
　　
　　记得著名经济学家郎咸平曾指出，中国的零售企业要想在市场经济的大潮中获得成功，最缺乏的既不是资金，也不是技术、人才和管理模式，而是能否抓住零售业的行业本质。恰恰，诺奇人所开创的“诺奇模式”正诉说自己对于时装零售业行业本质的独特见解和专业剖析。“诺奇能够在价格上坚持平价理念，这关键在于我们找到竞争力的‘原点’，构建了别人难以模仿的战略能力和经营模式，这样才创造出长期竞争优势。”丁辉如是说，省略所有中间间环节以实现厂商与零售终端的“亲密接触”，通过缩短流通渠道来直接提前近6个月的前导期更是传统零售行业“望尘莫及”的。
　　目前，诺奇已拥有数百家连锁店，且都是直营店，所有商品均由总部直接向厂家定单，然后直接配货到门店，减少了不必要的中间流通环节。“诺奇直营体系的建立和健全最明显的是有效地控制成本，并且在降低库存风险甚至实现“0库存”的同时，也实现了及时跟踪市场动态，加大对终端市场的控制能力。”丁辉颇为欣喜地说，流通环节的缩短，不仅让诺奇人的“市场嗅觉”更灵敏，可以时刻把握时尚流行元素的脉搏，也加快了资本运转周期中的现金流，这很大程度上也解决了一直困扰生意人的“三角债”。
　　众所周知，白热化的市场竞争使得连锁零售业由最初的“价格战”、“管理战”开始转向生产自有品牌产品的“终极争霸战”。近年来，SPA品牌运营模式（SPA是Speciality Retailer of Private Label Apparel的缩写，直译为“自有品牌服装专业零售商”）开始被业界人士频频提及，《哈佛商业评论》也曾刊发关于SPA模式的专业研究文章。那么，作为一家颠覆传统的连锁零售企业，诺奇在建立SPA模式方面是否有所动作呢？
　　“自有品牌在我国零售业的发展起步较晚，虽然已经有了一定的发展，但自有品牌开发的前提是商场的资力和资质，只有条件成熟以连锁、物流配送为基础的商家才能进行开发。”丁辉毫不掩饰地透露，目前诺奇拥有N&Q、LUNA、卡梵尼等多个自有服饰品牌，而诺奇一直提倡的是重商号的品牌概念，未来的诺奇将利用自己庞大的销售网络资源和对终端的主导地位，通过市场信息和品牌影响力来实现多个自有品牌向单个自有品牌的过渡，而这单个“自由品牌”正是商号品牌与商品品牌的统一，即“诺奇”（N&Q）。
　　
　　诺奇人的“个性承诺”： “坚持利润百分八”到“平价，流行，多样”
　　
　　倘若说，一个企业老板对自己的品牌和市场定位娓娓道来，是出于职业的本能；那么，转而对行业未来乃至产业发展趋势深究剖析，无疑是专业的睿智。“不少人认为，诺奇的经营方向就是时装零售的国美模式。其实，两者存在有异曲同工之妙，同工之处在于两者都通过垂直整合模式来最大限度减少中间环节，得以控制成本，实现迅速掌握第一手市场信息以最快速度对市场变化做出反应；而异曲的地方就在于两者的品类不同、需求不同、服务对象不同。”丁辉打趣说道，平价是我们的“共性”，而属于诺奇人的“个性”就体现于我们的企业使命是为顾客提供物有所值的流行服饰。
　　对于服饰的选择，诺奇人同样有着自己的“个性品位”：即流行性思考和大众化定位，具体的说就是既跟上流行趋势，又符合大众需求。“虽然有很多生产商乐意与诺奇形成经营联盟，可是我们始终扮演着替顾客角度在‘把关’，毕竟产品的价格再便宜，款式再流行，一旦款式单一就无法更多地吸引顾客的眼球。”谈起日前在PFM新理念力推下出炉的首家店，丁辉满怀欣慰回答说，“PFM新理念，并非单纯意义上的理念革新，而是历经十年磨剑后对‘坚持利润百分八’的不断升华。”更为全面的说，诺奇人在积极倡导平价理性消费的执着追求的同时，也一直以消费者为至上，致力于为顾客提供更时尚更多样的服饰。
　　“品位诺奇，品味服饰。”如今，走进诺奇的每一家连锁店，都可以随时感受到流行与时尚的气息，这是诺奇人给予每一位消费者塑造的一种时装生活馆的新潮概念。恰恰，这也迎合了时下流行人士对于服饰的诠释：品质是基础，品牌是关键，品位是升华。
　　
　　诺奇人的“连锁宣言”：从1家“平价行”至未来3200家“时尚生活馆”
　　
　　人们常说“星星之火可以燎原”，用这句话来形容诺奇人在时装零售业的发展速度是最恰切不过了。这也正如同行所评价的那样，“尽管它的诞生毫不起眼，可是它的发展速度却叫人暗自生畏”。
　　“企业要发展并不是一味地要扩张，而是应该脚踏实地一步步去走，这样才能实现健康、稳定、持续地发展”丁辉掐指盘算着，从97年至01年这四年间，诺奇一直经营着这一家时装店。用他的话说，“四年时间里，诺奇一直在为连锁经营的模式磨剑，这也是在为企业的发展制订战略，在不断探索与积累中寻找突破。”
　　我们常常会对“第一个吃螃蟹的人”钦佩不已，可当你细究诺奇人所走过的每一步，就会被诺奇人的“敢为人先”精神所折服。2000年，当中国的零售连锁业步入发展阶段时，此时的丁辉先于他人预感到服装市场迎来了“春天”。第二年，诺奇正式大展拳脚彰显其进军服装零售连锁业的“雄图霸略”：五年一个单位，共分4个，第一年5年计划是从01年至06年，要实现50家的直营连锁规模。岂料，5年时间未到，诺奇便提前迎来了第一个5年计划的“开门红”。
　　“在商海中奋斗的每一战，我们好像都打得很轻松，赢得很漂亮，但其实背后都做了充分策划、积极准备。”谈及诺奇提前完成第一个5年计划时，丁辉颇有成就地介绍说，基于诺奇实际的发展速度，公司原定后面的3个“5年计划”现已整合成两个五年计划，分别是到2011年实现1000家以上的连锁规模，到2016年连锁规模超3200家。
　　聪明如诺奇，自然不会“一个人在战斗”。诺奇在商业模式的创造上让人印象深刻，其整合资源的功夫也不能不令人叹服。2006年12月2日，诺奇时装连锁与中国建设银行联合发行了信用卡――“诺奇龙卡”，这是一张国际标准通用的双币种信用卡，可以享受建行和诺奇的双重积分优惠同时还具备商务卡等多种功能。诺奇人整合了自己的顾客资源和建行的品牌资源，孕育出福建省第一张银企合作的信用卡。“此卡一出，舆论非常关注，诺奇的品牌价值一下子提升不少。”丁辉至今对于诺奇龙卡的面世仍然津津乐道。
　　不可否认，从生产企业到销售企业，再到现在打造品牌的过程，诺奇人走过的每一步都耐人寻味。而从某种意义上说，作为国内时装界屈指可数的连锁经营品牌，诺奇的成长也基本上折射出今后中国时装品牌零售业的发展轨迹。

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