发掘老龄化压力背后的老年图书市场商机
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作者: 李震宇
摘要：在当今社会进入老龄化的背景下，老龄产业的开发潜力是巨大的。当社会、政府部门把老龄化当做一个问题时，我们不妨正视老年群体的存在，并抓住其中的商机。老年图书市场常年未被重视和开发，老年消费者长期以来被中国书业企业忽视，全国几百家出版社里几乎没有专业的老年出版社，市面上很少有专门针对老人的图书，即使有，大多也仅限于保健养生类。所以，我们完全有必要关注占全国人口13.26%之多的老年人口，为他们打造符合其需求的图书，以满足、丰富老年人的精神生活。探讨老年图书市场能生产怎样的产品，如何进行营销，并且，在此基础上，做成一个老年文化品牌，发展与其相关的衍生产品，拓展到老年旅游、网络、日用品、养老产业等方面。
关键词：老龄化 图书产业 商机
中图分类号：F26文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）24-0252-04
一、老年图书值不值得做
老年图书少得可怜的局面对比消费能力可观、占全国总人口13.26%的60岁以上老年人群，可见，老年图书市场有待出版行业的重视和开发。
按照国际上60岁以上老年人口达到10%、65岁以上老年人口达到7%即为进入老龄化社会的标准，中国1999年就已经进入了老龄化社会。2011年4月28日，国家统计局公布了第六次人口普查主要数据，中国大陆总人口数已达13.39亿，60岁及以上人口占13.26%，其中65岁及以上人口占8.87%。“十二五”期间，中国将面临老龄化压力的首波冲击，而老龄化的加剧要持续七八年时间。
固然，中国的老年人口众多，但有人对老年人的消费能力提出质疑，其实，很多老年人不差钱，并且随着经济的发展，老年人的收入将呈不断增长的趋势。根据中国老龄科学研究中心的数据显示，目前中国城市60~65岁的老年人口中约45%的人还在就业，而城市老人中有42.8%的人拥有存款。仅退休金一项到2010年增加到8 383亿元，2020年为28 145亿元，2030年为73 219亿元。
奥美整合行销传播集团曾对中国的老年市场进行调查研究，老年消费者的人均消费能力预计将从2005年的1 620美元上升到2015年的4 112美元，这将使老年市场成为未来国民经济各行业中有较大影响力的消费市场之一。
又根据《生命时报》联合“39健康网”对2 096名城市老年人的消费状况进行调查，他们将每月收入的3.3%用于休闲生活，6.7%用于其他，两者相加为10%的份额，当然，其中用于购买图书的比例会更小。但是，老年人口的基数庞大，哪怕平均一年一人只用1元购买图书，全国老年人就需消费1.7亿多元图书。
然而，老年消费者长期以来被中国书业企业忽视，全国几百家出版社里几乎没有专业的老年出版社，市面上很少有专门针对老人的图书，即使有，大多也仅限于保健养生类。
随着近年生活水平的提高、老年人文化层次的提升，对老年图书的数量和品种需求也在不断增长。不少书店反映，前来购书的老年人越来越多，其亲友、子女也开始从精神层面关注老人的生活，把图书作为礼品赠送给家里的父母长辈。
可见，随着老年人物质购买能力的提高，对精神层面的追求日益加强，对生活品质的提高日益重视，在尊老爱老的氛围下，年轻购买者的加入，使得老年图书市场具有很大的发展空间。而图书业界也应审时度势，改变对老年人的忽视和偏见，为他们度身定制适合他们需求、为他们喜闻乐见的图书。
二、我们可以为老年人做怎样的书
随着物质条件的改善，老年人也开始追求自己的生活质量，保健养生类的图书已经不能满足老年人的需求，针对老年群体的有关旅游、文学艺术、历史传记、心理健康、家居生活、电脑学习等方面的图书，都会有其市场。
与发达国家相比，中国的老龄产业只能说是刚刚起步。目前，中国老龄商品主要以老年保健营养品为主，其他老年人专用品开发得很少。市场上，适合老人穿的鞋子、适合老人体形的服装等，商场里都很少见，更不要说打造适合老年人的品牌了。
同理可循，在图书市场中，适合老年人看的图书所占比例也极少，专门为老年人打造的图书系列、图书品牌更是少见。而知名品牌、书系在青少年图书中却颇具规模，从国产的《中国少年儿童百科全书》、《十万个为什么》到引进的“哈利・波特”系列、“鸡皮疙瘩”系列、“冒险小虎队”系列等等。图书行业厚“少”薄“老”的现象应当引起从业人员的重视。
在近年出版的老年图书中，也偶有冒泡的现象，以“登上健康快车”为例的一系列保健养生类图书受到老年读者的追捧，而随后跟风出现的张悟本之类的伪养生专家，也足以引起大家的警惕。
随着老年旅游市场的开发，“老爸老妈去旅行”之类的图书曾热销一时，随后出版的系列图书，因内容雷同而缺乏新意，未取得前期的效益。针对目前老年人热衷于旅游的状况，切实打造适合老年人的贴心、实用的旅游指南攻略，确实也是一个商机。
而从国外引进的图书，也能得到老年人的认可。笔者因从事中老年期刊《金色年代》的编辑工作，平时经常和老年人接触。一位学理科、曾从事建筑预算工作的70岁的女性说：“我最近买了一本书，叫《法国女人吃不胖》，很好看。书里教我们怎么吃东西，又健康又有营养。”而这本书的作者米雷耶・吉利亚诺是法国著名品牌凯歌香槟的总裁，论年龄，亦步入老年人行列，可见，外国同龄人的经验颇能被中国老人接受。
引进国外的、适合老年人的图书是可行之道，并且已经有比较成功的范例，诸如《追逐日光》、《抗衰老计划》等等，前者为人物自传，是身患绝症的毕马威前首席执行官尤金・奥凯利在生命最后阶段的人生思考，后者是针对老年人的生活健康类图书。可见，只要是适合老年人的，就能被他们接受，哪怕图书引进的初衷并非单纯地针对老年市场。
根据奥美整合行销传播集团一项对中国老年人的调查研究，样本从 1 100名60~75岁的老人中等量抽取，其中男女各半。57%的受访者觉得西方文化对中国社会有积极影响。他们认为西方文化能够促进中国走向国际化，使中国民众接触更多先进科技，并提高自己的生活水平。因此，通过翻译图书，向老年人传达外国同龄人的生活状态和先进理念，完全是切实可行的。
基于上述思考，2010年8月上海书展期间，上海故事会文化传媒有限公司所属《金色年代》杂志社推出“金色书系”，包括从英国引进版权的《50岁新生活开始》，介绍了外国同龄人的精彩活法，提供了保持健康身体、年轻容貌和充沛活力的丰富信息、理念和方法。而“金色书系”中《营养健康美食法》、《防治老年病健康法》、《家庭关系和谐法》三本图书，为杂志社原创，既有保健、营养等老年人惯常关心的议题，又有新的尝试，关注了中老年人的家庭生活，从心理学、社会学的角度对老年人的家庭人际关系进行评析。该丛书装帧精美考究，价格并不低廉，在书展期间受到中老年人群的肯定。
2011年初，笔者曾在老年大学文学班讲课时，做了一次小型调查，全班63名学员，33位男性，30位女性，最年轻者为50岁，最年长者为84岁，平均年龄62.37岁，就喜欢阅读什么类型的图书（可复选）进行调查。
调查一：
选择养生保健类图书的43人，财经类图书的16人，文学、小说类图书的44人，历史、人物传记类图书的45人，心理类图书的27人，旅游类图书的28人，育儿（为了教育孙辈）类11人，书画、篆刻类11人，哲学类23人，幽默谐趣类26人，具体情况（见图1）。
可见养生保健类图书并非一枝独秀，老年人对文学、小说、历史、人物传记也有浓厚的兴趣，据交流，他们喜欢阅读世界名著、经典小说、近现代散文、近现代人物传记等等，这也是一个有待开发的市场。而《百家讲坛》系列图书曾受到较多中老年人的追捧，就体现了该人群对文学、历史类图书的热情。当然，老年人也提出了一些要求，诸如字号要大，纸张要轻，而业内曾经出版的一些简装本经典文丛、文库等都是小字本，显然不符合他们的阅读需求。
在“你希望看到什么类型的图书”一栏，有的读者提到希望看“对人生有启发的、短小、幽默、充满感情的哲理类图书”，他们列举了王蒙、冯仑等的作品，既叙说人生的现实，又富于哲理。哲学是老年人的，诚然，中老年人有了一定的人生阅历，需要回顾总结，也需要对自己将来的人生有所提示。很多老年人还提到“喜欢激励人的，使人心情愉悦的文章”。鉴于上述调查，也给予我们确定图书的样式以一定的启发，我们不妨出版一些短小、富有哲理的故事集、杂文集等。从调查结果还发现，老年人对心理、旅游类的图书的需求也很强烈。
调查二：
我们还可以分析一下另一个调查结果（见表1及图2），在
表1
老年大学此次接受调查的63人中，经常使用电子邮箱的27人，其中，50~59岁的13人，60~69岁的7人，70岁以上的7人。
27人在63人中占42.86%，大致四成以上的中老年人能够使用电子邮箱收发信件，而其中年龄最大的、能熟练使用电脑的一位老人为78岁。可见，老年人还是非常有学习电脑的愿望的，而普及使用电脑的学习型书籍自有其市场。
美国第一的巴诺书店有其专门的老年书店，并将老年读者细分为六种类型：养身保健型、学习求知型、消遣型、文化娱乐型、教育型、享受生活型。美国最大的西蒙・舒斯特出版社的一些畅销书都有大字号本，并且，大字号本与畅销书在同一时间、以同一价格提供给老年读者，在亚马逊网上书店也可以找到链接大字号畅销读物的网页，国外出版界的上述经验都值得我们借鉴。
奥美集团大中国区研究部执行总监辛默曾说：“中国老年人的变化比我们想象的更快。通过了解他们如何生活，我们能够发掘其中蕴涵着的大量的市场机会。”正因为老年图书市场长期受到忽略、未被重视，才有更多的作为，了解老年人的关注点，有的放矢地打造适合他们的图书，内容可涵盖生活、心理、健康、文化、艺术、哲学等方方面面。通过图书传播信息知识，提高老年人的生活品质，不仅能为出版机构赢得经济效益，也体现了对老年人的关爱，切实发扬了中华民族尊老爱老的传统。
三、怎样营销老年图书
在做出适销产品的前提下，了解老年人的心理，诸如对品牌的忠实度高、从众心理等等，用感性营销的策略做大老年图书品牌，进而发展到老年文化产业乃至开发老年旅游产业、网络产业、养老产业等。
在市场经济的年代，酒香也怕巷子深，因此，有的放矢地进行推广营销是必不可少的。
1.了解掌握老年人的心理，是成功开展营销活动的必要条件。老年人对品牌的忠实度高，认准一样事物，就不太容易改变，因此，其选择不会那么变化无常。如果能够打造深入人心的老年品牌，并且为其创造更大的乃至终身的价值，那么一定会获得很好的效益。这和当前出版行业提出的文化产业的诉求是一致的，我们可以先打造老年图书或老年杂志的品牌，并将这一品牌衍生出旅游产品、网络购物等等。和年轻人追求个性相比，老年人的集体主义倾向、从众心理比较严重。通过口耳相传，获得口碑和声誉的产品，比较容易获得老年群体的认同。在营销过程中，我们也可对此加以重视，和涉老为老服务机构、老年团体保持密切的联系和互动，必然有助于推广图书及品牌。
2.在了解老年人的需求爱好，做出适销产品的同时，制定营销策略，诸如打亲情牌，用感性营销策略开启老年图书市场。前不久，某出版社曾推出“给老爸老妈的健康枕边书”就是一个例证，将图书作为年轻人孝敬父母的礼物，是一个很好的销售由头。在2010年的书展上，笔者碰到两个年轻女孩逛书展，一个女孩子拿起《家庭关系和谐法》一书道：“我老爸老妈经常吵架，这本书买回去给他们看看。”可见，中老年图书作为子女关心、孝敬父母的礼物，大有市场。自然，老年图书还可作为单位、团体、涉老机构等馈赠给老年人的精神食粮。据某大型书城统计，近年来针对老年读者的保健类图书销售量一直在逐渐攀升，尤其是春节期间，有些品种的老年图书销量能达到七八百册。可见，春节、重阳等传统假日，亦是促进老年图书销售的好时机。
3.借助老年人经常浏览的网络来进行推广、宣传。目前网络在老年人当中已日益普及起来，诸多针对老年人的网站已开通运营，诸如久久关爱网、老小孩网等等，中老年人群还经常浏览凤凰网、人民网等等。老年人对自己年龄层的网站的忠诚度非常高，在这些网站上发布图书信息，并开展网络订购图书业务等，可以有效改善宣传推广不足、销售渠道单一的局面。
总之，中国老龄产业开发的潜力是巨大的，关键要有适销对路的产品。开发老年图书市场，也要了解老年人的切实需求，为确保他们的身心健康、提高他们的生活品质做出努力。老年图书也完全可以细分板块，让老年人各取所需：老年人学电脑有障碍，我们就可以出版教老年人用电脑、上网的教材，老年人热衷炒股票，我们可以请谈“股”论“金”的专家为老年人支招；更可以关注老年人的家庭生活幸福，出版通俗易懂的关于老年心理、家庭关系、人际交往、老年人维权等方面的图书……任何事物都具有一体两面，当社会、政府部门等把老龄化当做一个问题时，我们又何妨正视老年群体的存在，并把握其中的商机。
参考文献：
[1]老年人图书市场潜力分析[J].中国社会导刊・中国老龄，2007，(9).
[2]2011―2015年中国中老年用品市场深度调研及投资前景预测报告[R].
[3]第六次全国人口普查主要数据公报(第1号)[Z]，2011：4.
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