基于国内银行业服务内涵与实践路径的新思考
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作者: 代兴军
摘要:银行本质上属服务行业,做好服务既是社会对银行的内在要求,也是银行自身发展的现实需要。首先对银行服务的内在特性做了分析,在此基础上就如何改善银行服务进行了重新思考,最后提出了成就银行服务的具体路径。
关键词:银行服务;路径;细节;制度;执行力
中图分类号:F83文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)22-0048-02
一、时代变迁与服务的内在特性――对银行服务的再认识
1.时代变迁正从两个层面改变着人们对银行服务的认知
银行业本质上属于服务行业,提供良好的服务是社会对银行的基本要求。计划经济时期,银行居于垄断地位,经营的是稀缺资源,特定的历史条件决定了客户对银行服务不会有任何奢求,而银行对自身行业性质认识上的缺失及实际工作中对服务的忽视对其经营管理也几乎不会产生任何不良后果。进入市场经济时代,情形发生了深刻变化:一方面,银行的垄断地位被打破,银行产品与服务已不再稀缺,这对银行改善服务提出了客观要求;另一方面,随着经济发展和社会的不断进步,社会公众的需求层次也在不断提高,客户到银行办理业务不仅缘于金融需求,还有享受尊重、彰显自身价值的更高层次的心理需求。以上两方面因素决定了中国银行业可以漠视服务和客户心理感受的时代已经成为历史。这也正好印证了当前业界一个颇为流行的观点:现在和未来的中国银行业如果仅仅做好服务,未必会走向成功;如果做不好服务,即使不走向衰败,但注定无法成为行业领袖。
2.服务的内在特性赋予了其在银行经营管理中的特殊价值
业界已经公认:在银行核心竞争力的构成要素中,服务是最难模仿的要素之一,因此,由服务所形成的相对竞争优势也最为持久。究其原因,主要是由于影响客户对银行服务评价的因素很多,如,服务环境、设施配备、工作质效、员工专业水准及精神风貌等。显然,上述问题的改善绝非一朝一夕能够完成。事实上,对任何服务行业而言,当市场广泛认可一家机构的服务时,这家机构往往已经为此付出了长期艰苦的努力。现实中的例子,如青岛海景花园大酒店和青岛海尔。当社会各界纷纷对其服务水准表示出由衷的赞叹时,这两家企业已经分别为此奋斗了十几年甚至二十几年。成名之后,前往这两家企业学习观摩者络绎不绝,但迄今为止,真正能与之比肩者尚不多见。实际上,正是服务的这一内在特性――构成要素的复杂性和改善的长期性――赋予了服务在银行经营管理中的特殊价值。
二、提升服务的路径选择――对服务范畴形式与内容关系的重新思考
1.从形式开始――悖于传统思维模式的路径选择
形式与内容是一对相互对立的概念,关于二者关系的主流观点是:形式是表象,内容是本质。凡事应重内容、轻形式。这种主流观点如此深刻地影响了我们的思想,以至我们常常应用这种逻辑分析一切问题,认为凡是形式的东西就是务虚的,是没有多少意义的;凡是有内容的东西,才是务实的,才是有实际价值的。实际上,客观世界是复杂的、多元的,用一种逻辑分析所有关系本身就违反了具体问题具体分析这一重要的哲学原则。就银行服务而言,当社会进步不断激发起人们更高层面的精神和心理需求的时候,银行在过去提供金融服务时曾经可以忽视的因素今天已不容忽视。相反,有些因素,特别是对客户精神和心理需求的满足已成为银行服务的核心内容。基于以下两方面原因,我个人认为,银行服务改善应首先从形式层面的改善开始。
首先,改善服务之初无法同时兼顾形式和内容。前已论及,银行服务的构成要素非常复杂,在当前银行业服务水平普遍不高的情况下,改善服务之初必然会面临一系列急需解决的问题,这决定了银行服务的改善必然是一个艰苦和长期的过程,不可能一蹴而就。如果银行同时在许多层面谋求改善,一方面,管理者会感到精力不及,另一方面,员工也会因突然面临太多要求而产生无所适从之感。实际上,即使选择从改善形式类要素入手,也需要循序渐进,对各种要素的改进次序作出适当的安排。其次,由于形式类要素立足于满足客户的心理需求,因此,这方面改善对客户心理的影响也更为直接。特别是,随着社会的发展进步,客户对其精神和心理需求的满足已经越来越看重。因此,银行在这方面的改善正好迎合了其不断增长的心理和精神层面的需求。另一方面,银行自身对形式类要素的改善往往相对简单,比如,美化服务环境、实行问候导引、开展微笑服务等。因此,对形式类要素的改善周期短、见效快,也更容易得到客户正面的回馈,从而产生积极的激励作用,形成不断增强的良性循环。相比较而言,由于内容类要素涉及的范围和内容通常比较复杂,改进的周期长、见效慢,因此来自客户的信息反馈往往比较滞后,从而容易导致对银行方面的正面激励不够,久而久之,甚至可能造成银行对整个服务改善计划失去兴趣和信心,银行服务则又回归到原来的水平。
2.超越形式――让服务臻于更高境界
上面的讨论告诉我们,在银行服务领域,首先关注形式并在形式层面不断改善是必要的,但需要注意的是,所谓的路径选择只是一个战术性安排,如果银行服务管理以改进形式为最终归宿,则显然属本末倒置,犯了原则性的错误。
首先,满足公众金融需求是银行存在的根本,与满足客户金融需求有关的产品和服务是银行核心竞争力的核心构成要素。如果忽视了这一点,银行将失去生存的根本,“皮之不存,毛将焉附”,银行在形式方面的所有努力都将失去意义。其次,随着银行对形式类要素的改善,如果在满足客户基本金融需求方面无任何改观,则会使两者形成鲜明的对比和反差,最终抵消改善形式对客户心理产生的积极效应,并导致银行在形式方面的所有努力都付诸东流。因此,在形式改善到一定程度后,内容层面的改善是必须而且紧迫的。
三、细节、制度、执行――成就服务没有捷径
1.细节先行――因为它不仅关乎成败
银行服务的内在特性决定了关注细节的重要性更超越了这种一般性的结论,对银行服务而言,或许更贴切的说法是:“细节意味着一切”。有研究表明,银行气派的办公大楼、现代化的办公设施有时往往只能给客户带来视觉上的冲击,而不会带来强烈的心理触动。真正能打动客户的往往是银行在细微处体现出对客户的人文关怀,比如银行职员自然的微笑、真诚的问候、温馨的服务空间以及银行员工细微处体现出来的专业水准等。这在传统的忽视服务、更忽视细节中国银行业更显得弥足珍贵,并常令客户有耳目一新之感。
细节如此重要,银行应该从那些方面入手?有两方面因素也不容忽视:首先是加强与客户的沟通互动。这方面,意见簿的设置、投诉电话的公布都是基本的,另外通过印制各类服务提示卡、服务监督评判卡、及时介绍银行在改进服务方面所做出的努力等也可以起到加强与客户沟通互动的作用。其次,满足客户的自助需要。有人曾给出提升银行服务水平之道的简单解释:“给客户更多选择”,这是很有道理的。在这方面,银行应该做的是,在恰当的地方总有恰当的信息,如在相关区域提供团队成员信息介绍、摆放业务宣传资料、专业杂志、业务资讯和产品分析等,都可以拓宽客户获取信息的渠道,有助于满足不同客户的差异化需求。
2.制度管理――成就服务的根本途径
越来越多的现代研究已经表明:对企业而言,企业有效治理的程度越高,管理者在日常管理中的作用越是有限。因为制度在日常工作中稳定而有效的发挥作用,已经不再那么迫切需要“消防员”一样的管理者。这时,管理者的真正价值在于制定规则、完善规则和执行规则。
比较而言,中国银行业的制度管理水平相对较高,但这主要是针对中国银行业的法人治理结构、内部组织架构、经营管理体制、内部运作机制和各项业务规章制度等相对比较完善而言。如果审视银行业的服务管理领域,我们会发现,我们在这一领域的制度管理水平其实相当低下。原因在于,长期以来我们倾向于认为改善服务只是理念和意识层面的问题,提高服务仅靠理念灌输和意识培养就能奏效,而对制度管理的重要性认识不够。实践证明,如果没有制度保障,服务规范性不可能提高,服务效率难以保障,再好的意识和理念也只能是墙面上冰冷的口号。一句化,如果不能把制度引入服务管理,从根本上提升服务水平没有任何可能。
因此,首先必须理念和意识具体化为制度。理念和意识的确可以通过潜移默化来逐步培养和确立,但如果不能辅之以制度保障,这个过程将太过漫长。其次,服务流程和服务标准需要制度化,否则不可能实现标准化输出。再次,任何问题和现象都可能成为一项制度产生的背景。问题产生了,解决问题是第一步。接下来还要认真研究问题产生的根源,然后靠制度来一劳永逸的解决问题。最后,制度要简单易行,有可操作性,并且要可考量,好跟踪,易评价。不管什么形式的制度,对其执行情况,必须有具体的考量手段,否则便失去了惩处的依据,制度必流于形式。
3.执行力建设――让制度享有应有的尊严
出台了制度就必须执行,否则制度便失去了存在的价值。首先,制度一旦出台,违反制度必须予以惩处,不能以特殊情况为借口,搞些下不为例。否则,哪怕只通融一次,制度的基石也会轰然倒塌。的确,现实工作和生活中存在太多的特殊情况,但只要制度制定在先,就必须一视同仁。我们通常所倡导的“以人为本”绝不能体现在对制度的通融上。其次,要克服“刑不上大夫”的思想,真正做到制度面前人人平等。古人有云:“明主治吏不治民”,本意是说:明智的君主治理官吏,而不直接治理百姓。引申开来,对官吏治理好了,则天下可治矣。治吏靠什么?也只能靠制度,靠更严格的制度,并且也要做到一视同仁。否则,上行下效,制度的效力必大打折扣。最后,要从制度管理向原则管理过渡。对新出现的问题,即使没有成文的制度可供援引,只要违背了公认的原则,依然要作出处理,并在今后以制度形式明确下来。这样可以向员工传递明确的信息,在制度不明朗的情况下,大家需要根据原则行事,而不能抱着侥幸心理,钻制度的空子。
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