后经济危机时期广告业发展的新视点

来源:用户上传      作者: 杨同庆

　　全球经济正在走出低谷，中国经济率先于世界经济呈现企稳复苏的态势。实践证明，中央应对经济危机的决策和部署是完全正确的，采取的一系列政策是及时、有力、有效地。在此形势下，笔者认为广告行业的发展，关键词就是：信心、品牌、整合、精准、创新。
　　一、信心就是价值
　　面对危机，我们应该采取是积极应对的政策，把握危机之下的新形势。从2009年上半年广告投放分析，服装、个人用品、电脑自动化、饮料、活动类、酒精类饮品、清洁用品、农业、食品、娱乐休闲、商业服务、家居用品及药品等行业的广告表现出稳步增长态势；而房地产建筑、家用电器、工业用品和交通等行业出现下滑。此外，化妆品、邮电通讯、烟草类及金融业行业广告投放相对稳定。可以看出，这种行业投放格局也与当前的经济环境一脉相承。在国家拉动内需政策和金融危机环境下与民生相关的产品或行业，在广告投放上并没有太多变化。
　　我们需要认清的是，广告主改变或调整广告传播策略，削减传播费用，并不等于不做广告，不做促销推广了。有些精明的广告主越是不确定时代，越是在市场缺乏主旋律的时候，越在市场上高声呐喊，引领潮流，通过广告提升产品信心，提升经济信心，信心就是价值。
　　二、精心构筑、实施品牌运营策略
　　品牌是公众及组织成员对社会组织价值的感知与认同。在社会主义市场经济发展的过程中，品牌已成为推动经济发展和企业追求社会价值最大化实现的无形力量。“十一五”时期经济社会发展的目标之一就是要形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业。品牌超越产品而成为当代市场经济的基本元素，市场的竞争就是品牌的竞争。当代经济的发展已经成为以消费需求为导向，品牌竞争为表象，社会组织为主体，品牌资产运营为核心的经济形态，在一定意义上讲：我们处于品牌经济时代。在日益全球化和一体化的当代国际竞争中，品牌运营是中国走向世界的关键点。
　　三、推进产业结构调整，促进企业重组，打造传媒集团
　　本次金融危机带来的广告业战略收缩正好让行业回归理性，新一轮产业整合已经来临。给高烧的行业一支镇静剂。强存弱亡，行业将更加明朗和规范。
　　产业的调整结果将是行业两极分化：强者越强，弱者越弱。强媒体，强品牌、信誉度高的传媒集团不断壮大，2009年央视招标总额高达92.6亿元，就充分展示了金融危机中稀缺型广告资源的强劲市场竞争力。对于拥有全服务体系，能够对考核结果进行影响的，有实力的广告公司无疑把握市场的主导。例如广东省广告公司、WPP集团，这种已经覆盖了广告和品牌服务各个业务链的集团而言，强者越强，完全可以依靠完善的作业体系赢取更多的订单。对于一些聚焦业务某个环节的广告代理公司或公关公司，我以为则应该通过并购，联合，完善产业链条。同时，整个行业需要尽快建立行业公认的广告业评价标准，从而规范和推动广告公司和企业之间的适合的合作关系。
　　四、精准传播、精准营销成为时代的最强音
　　网络广告在经济危机中得到了发展机会关键在于它的精准性。危机以来，广告客户在削减广告开支的同时，也积极调整广告策略，寻找更有效的广告形式，以更务实的心态看待广告效果。而网络广告的本质特性更贴合广告客户现时的需求，从而得到广告客户的青睐。这个本质特性就是精准性，即指目标受众的相关性更强。对精准性的追求证明网络广告客户已经超越盲目追求点击率的阶段，迈向了更高一层的需求：追求流量的质量。对于广告主来讲，最终的结果是凭借精准的广告指向，得到明显高于其它广告形式的ROI。广告主的精于算计、网络媒体的相互博弈、网络受众的消费行为精进以及网络监测功能的日益完善促进了网络广告行业链条的成熟。
　　五、广告业要创新机制、完善体制、探寻行业新的增长点
　　一是广告业发展必须站在国家和民族发展的高度，全面协调广告的社会效益和经济效益，顺应经济社会文化和谐发展的潮流，体现广告业监管、发展、社会责任和国家利益四者互为关联、共同驱动的本质，才能在经济社会文化的进步中再创辉煌。要优化行业结构，完善行政管理体制，发挥广告作用。
　　二是广告行业组织积极、充分地发挥指导、协调、咨询的作用，积极创造机遇，全面提升我国广告行业整体素质和竞争力，积极促进形成广告行业的“航空母舰”。
　　三是广告经营者必须要重新思考自己的业务模式，以应对来自强大的广告主们的实效要求。
　　四是强化品牌战略策划运作能力，帮助企业实现国际化品牌战略构想。中国外贸企业在发展并购过程中，不断成长重叠过程中，跨国性集团公司往往面临着集团形象、宗旨模糊不清，集团品牌形象低迷，子公司品牌强势，母子品牌沟通不畅，传播系统各自为战等混乱局面，如何将集团公司品牌重新构建、整合，梳理公司的文化与品牌形象，打造集团公司战略品牌，使母子品牌相互促进、相得益彰，提升集团公司的核心竞争力，使得子品牌对集团公司品牌做出最大的贡献，在我国集团公司中有着迫切的需求，也是广告业应重点关注的服务领域。
　　五是万物皆传播是新媒体技术时代传播新视点。广告服务中，新媒体新技术的发展蜂拥而至，为传播沟通提供了几乎所有的可能，在这其中，新的传播手段，新的创意方式，新的传播观点在不断影响并改变着我们的信息传播，单一的传播手段已远远不能满足品牌经济时代的沟通策略，正如平成集团总裁吴晓波所言，全方位、多视觉、“混媒集成传播”时代已到来，站在哲学思考的角度即“万物皆传播”。
　　六是广告业要为构建和谐社会服务，为政府机构、行业组织品牌建设服务。政府形象作为政府体系输出的一项综合性“产品”，需要由“消费者”来评价，由公众的感受予以定位。公众对政府的感受、认可和评价是树立良好政府形象的重要依据。重视政府公关职能，注意政府整体形象设计，提高政府行为的透明度，通过正常途径将必要的政府工作信息传递给民众，并对有关情况做出合理的解释和说明，增强民众对政府行为的理解和认同感。
　　总之，素有“经济发展晴雨表”之称的广告业应坚强信心，尽快克服当前这场金融危机带来的影响，整合广告市场产业结构，把握品牌传播的主线，实施精准营销策略，创新传播方法，刺激国内需求特别是居民消费需求，增强最终需求对经济增长的拉动力，实现广告业对市场经济的促进作用。
　　
　　(杨同庆,首都经济贸易大学广告研究所教授)

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