基于顾客满意的江西高职院校招生的营销策略研究

来源:用户上传      作者: 叶超飞 彭 英 黄兰秋

　　能否争取好的资源和生源是关系到高职生存和发展的关键课题。我们在学习科学发展观的实践中,创新地在招生实践中应用市场营销学理论,就如何做好江西高职招生工作,增强高职院校的竞争力,使高职赢得可持续性发展进行了一些有益的尝试,目前成效显著。
　　一、基于顾客满意的营销策略
　　“顾客满意”(简称CS)指一个人通过对一个产品的可感知效果(或结果)与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。CS战略是一种新的营销管理战略,现代营销之父菲利普・科特勒认为:“企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针,要从顾客角度,用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求”。这已成为现代市场营销观念的经典名言。优质的产品和服务,最大限度地使顾客满意是组织在竞争中生存和发展的关键。
　　据美国汽车业的调查,一个满意的顾客会引发8笔潜在生意,其中至少有1笔成交,而一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。
　　从某种角度,我们可以把考生及其家长看作高职的顾客,接受教育服务,这样就可以把CS策略等现代营销理念应用到招生中。
　　二、“可持续性发展”,“阳光”招生,构建闭环系统招生体系,提升“服务价值”
　　从现有的招生情况来看,一部分就业单位和考生家长对高职教育还存在一定的误区,认识不清,把握不准,分析不到位,造成考生对高职院校疑虑重重。另外,部分高职院校存在急功近利、夸大其词、虚假承诺、乱发录取通知书、给招生回扣等现象,扰乱了全省的招生市场,造成全省各高职院校报到率低、流失率高、学校失信的后果。
　　“态度直接影响和决定消费者行为”,一旦社会形成对高职院校整体或某个特定学校的态度,往往不易改变,根据CS策略,只有在招生工作流程的每个环节都加强监管和控制,实事求是,做到招生工作全面“阳光”,做到全省高职院校有序招生,才能保证江西高职院校形成和保持良好的招生环境。
　　除了要坚持阳光招生以外,应当把招生当作一个市场来运作,充分挖掘市场潜力,利用各种可以利用的资源,精心组织,切入主题,努力选择有针对性的生源。在招生宣传方面,效果较好的招生内容、方式和渠道要保留,反之要改进和补充;在招生生源分布方面,在当地有知名度、生源稳定的省市区要继续巩固,反之要加大宣传;在专业设置方面,吸引考生报考且就业较好的专业要保留,反之要调整;在招生组织方面,招生各阶段的安排是否合理、人员和工作进度是否合适,该调整的进行调整;在招生服务方面,树立招生工作人员良好的服务意识和形象,不断改进服务内容、服务方式和服务质量,提升“服务价值”,而服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一。
　　具体做法:招生宣传资料要有特色,能吸引考生;组织以前毕业的优秀毕业生推荐招生,形成一支良好的招生队伍;利用一切可利用的资源,扩大广播、电视、报纸、网络的利用率,做到高职学院当地人人皆知,省内有名气,省外有影响。
　　三、树立品牌,树立学院形象,提升形象价值
　　CS 策略要求我们最大限度地提升顾客让渡价值,其中增加顾客总价值的一个重要方面就是形象价值,形象价值是指企业及其企业产品在社会大众中形成的总体形象所产生的价值。它包括产品、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值。形象是企业的无形资产,良好的形象会对产品产生巨大的支持作用,会赋予产品较高的价值,会给顾客带来精神上和心理上的满足感、信任感,使顾客的需要获得更高层次和更大限度的满足。
　　树立学院形象主要通过科学的宣传。高职院校的招生教师需要充分利用当地的资源,结合以往的经验和教训,选择适当的时间和机会与考生交流,最好能取得当地学校的支持。这样的话,考生对你所处的学校有所关注,考生本人就会在网上关注学院的发展动态,尽可能寻找对其有利的信息。高职院校在招生宣传前要浓缩学校的办学性质、办学理念、管理模式、运行机制、地理位置、周边环境、设施条件、实践基地建设、社会评价、办学成果和发展前景目标,并通过概括性的语言进行归纳,用艺术性的方式进行展示,通过适当的平台、各种媒体和宣传活动进行宣传,做到“广播有声”、“电视有画”、“报纸有字”、“网络有形象”。对考生及家长最关心的问题更要宣传到位。
　　四、协调发展,培养复合型人才,提升“产品价值”
　　CS理论认为:“产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种等所产生的价值构成。它是顾客需求的中心内容,也是顾客选购产品的首要因素”。产品的功能越多,帮顾客解决的问题越多,顾客越喜爱,产品价值就越大。高职学院利用产学研结合工程和实训基地注重培养学生的实际动手能力,有利于培养复合型人才,提升“产品价值”,提高顾客满意度。
　　产学研结合。高职学院产学研结合是高职教育发展的必由之路和根本方向。在招生宣传工作中高职院校要重点宣传以不同的形式进入企业或与企业合作,积极开展应用科技研究和开发工作,突出高职学院“双师型”教师队伍建设、教学体系与教学内容等改革有直接的促进作用,为考生参加科技活动,增强创新精神,提高实践能力提供条件;同时,更要宣传高职学院与企业的关系,推进企业与学校合作教育,提升企业在产学研合作教育中的地位和作用。倡导以应用性科研为基础,促进校办科技产业的发展,实施产学研合作培养应用人才模式的教育工程。
　　五、以人为本,奖助贷免结合,降低“顾客总成本”
　　CS策略认为“顾客在选购产品和劳务时,会选择价值最大,成本最低的产品或劳务进行购买”。高职学院要积极争取各种政策支持,通过国家助学贷款、国家助学金、大考生临时生活补贴等,还要通过多种途径筹集资金,如社会募集、校友捐赠、企业捐赠、银行贷款等,落实奖助贷政策。学校可以设立学业、特长、创新、实践、自强等多种类型的奖学金,激励各种各样的考生;要建立健全贫困生资助体系,形成以国家助学贷款、奖学金、勤工助学、困难补助、学费减免和缓交学费为多种方式的“奖、勤、贷、助、减、免”的多元化资助经济困难考生的政策体系,确保每个考生能顺利完成学业,降低考生完成学业的总成本。
　　通过以上措施,我们相信在科学发展观的指导下,借鉴现代营销理念,加上高职学院的特色和品牌,招生工作的困难是可以克服的,而且能保持长期良性循环,可持续性发展。
　　(叶超飞,1966年生,江西龙南人,江西环境工程职业学院副教授。研究方向:区域经济、林业经济。彭英,1965年生,江西大余人,江西环境工程职业学院实验师。研究方向:会计实训。黄兰秋,华南师范大学)

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