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促销方式对消费者购买意愿的影响研究

来源:用户上传      作者: 李晓芳

  【摘要】促销活动快速成长,频繁的促销活动已经不能像以前一样吸引消费者。本文围绕促销方式对消费者购买意愿影响相关研究进行了评述,以期有利于推进促销方式的改进。
  【关键词】促销方式;消费者;购买意愿;影响
  一、促销方式的含义
  促销方式是促销工具的具体表现形式,一种促销工具可以用多种促销方式来表现。国内市场的促销方式主要如下:(1)价格折扣。价格折扣能让消费者或经销商低于正常水平的价格获得某种特定的物品或利益,其核心概念是推行者让利,接受者省钱;(2)免费试用。许多厂商在推出新产品时,常会提供免费的商品给消费者试用。(3)竞赛。竞赛促销是基于人们的好胜、竞争、侥幸和追求刺激等心理,通过组织竞赛吸引消费者、经销商或销售人员的参与,推动和增加销售;(4)购买点陈列或展示。它是指购买点陈列设备或用品,吸引消费者的注意力,提供产品讯息,或刺激消费者产生冲动性购买行为:(5)产品说明会。许多厂商以个别或联合举办产品展示说明会的方式,向顾客介绍公司的产品,如各种展览、展示会;(6)赞助公益活动。公司可以透过对公益活动的支持来建立商誉,如其经理人员赞助其办公地点与厂址所在之社区活动。
  二、购买意愿的含义
  购买意愿是指消费者企图购买产品的可能性,消费者产生知觉价值后会进一步产生购买意愿,且消费者的购买意愿通常取决于知觉所获得的利益与价值。消费者行为是消费者受到外来的刺激,进入到购买者的意识里,再根据消费者的特征与决策过程而产生的购买决策。使消费者产生反应的外来刺激,包括对产品的选择、品牌的选择、经销商的选择、购买时机的选择及购买的数量等的影响。因此可知,消费者的行为会依据不同的情境而影响其购买的意愿。在购买决策过程中,消费者会经过认知、情感、行为三个阶段,所以在购买之前会对产品产生偏好、信念、知觉品质等,这些可以预测消费者最后的决策。
  三、促销方式对消费者购买意愿影响综述
  关于促销方式对消费者购买意愿的影响,国内学者从不同角度进行了探讨:陈柏蓁研究百货公司赠品促销对消费者购买意愿的影响,通过实验方法,以促销活动时间的长短和促销赠品的数量为干扰变量来探讨消费者对商店的评价和购买意愿,认为不同赠品促销方式会显著地影响消费者的促销知觉价值,当促销活动时间长短不同的时候消费者的促销知觉价值会因为不同的赠品促销方式而不同,当促销活动赠品数量不同的时候,消费者对促销知觉价值将随着赠品促销的形式而不同。另一方面,探讨不同生活型态类型的消费者对消费价值评估看法的差异,并分析消费者购买化妆品的资讯来源偏好,以及不同资讯来源偏好度与消费价值评估、购买意愿的关系。通过研究发现女性消费者面对价格、非价格促销策略时,其本身消费价值观与购买意愿的关联性,及不同生活型态类型与资讯来源对消费者的消费价值评估与购买意愿之影响。黄义俊、黄庆源、吴俊彦研究了促销评价、品牌知识与品牌忠诚度之间关系,其研究的目的是验证促销评价、品牌知识与品牌忠诚度的关系,验证促销评价对品牌忠诚度的相互间的关联效果,验证品牌知识是否对品牌忠诚度所带来的关联效果。其次,以品质为保证的品牌知识的形成,对品牌忠诚度的提升是有正面影响的。黄家蔚以实验设计的方式,采用三因子组间实验设计研究促销方式对消费者购买意愿的影响,以产品涉入的程度和促销情景为干扰变量研究他们对促销方式的调节作用。实验以在校的大学生为样本,产品以数码相机和速食面分别代表高、低涉入,探讨促销方式对消费者品牌评价和购买意愿的影响。研究发现促销方式对消费者品牌评价具有显著影响,不同的产品涉入程度下促销方式对消费者品牌评价有显著的影响,不同产品涉入程度下促销方式对消费者购买意愿有显著影响。限量限时的促销活动、促销方式对消费者的购买意愿影响最大,限量促销活动次之,限时促销活动再次之,促销活动未限时限量影响最小。吴青瑜通过两种不同的途径探讨在何种情况下,价格促销不会降低消费者的长期购买意愿。通过两种实验情景来了解消费者的购买情形。实验一探讨品牌过去的促销行为及品牌现在促销行为的一致性是否会影响消费者的购买;实验二从价格促销的产业独特性及品牌现在促销如何影响消费者购买行为。把受测者的相关知识和产品涉入作为干扰变量。吴德君研究了促销方式与促销情景对消费者购买意愿的影响。使用2*2*3*2实验设计的方式,探讨促销方式及促销情境是否会影响消费者的购买意愿。另外,针对加入电视购物/网路购物及产品涉入的干扰效果进行探讨。综上所述,在以上促销与消费者购买意愿的关系的研究中,都加入了不同的干扰变量更加深入的探讨二者的关系,但是这些研究停留在某个角度来进行论证,并没有尝试探讨价格诱因不同的效果的原因。
  参 考 文 献
  [1]帅超.产品促销方式评价[J].电器评介.2003(9)
  [2]庄宇,赵燕,胡启.不同促销方式对消费者购买行为的影响[J].西安工业学院学报.2005(2)
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