名牌战略：中小企业制胜的筹码

来源:用户上传      作者: 方有余

　　在当前的社会主义市场经济下，中小企业取胜的主要手段已不再是单纯以产品本身来竞争，还包括品牌的竞争。可以预见，未来市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为中小企业在市场竞争中制胜的重要筹码。企业在市场竞争中有没有自己的品牌，品牌形象如何，有没有建立自己的品牌战略，已是十分重要，企业如何实施名牌战略已经成为社会主义市场经济中的焦点。
　　
　　一、树立名牌战略意识
　　
　　树立名牌意识首先就要选好牌子。选择一个叫得响、传得开、记得住、形象好的牌子，需要从产品特点、消费心理、文化现象中精心研究和策划。如去年夏天，娃哈哈集团推出的“激活”饮料，就是很有创造性，以新奇特的形象展现出来，适应新一代年轻人的消费需求，作为品牌的细分，正是因为品牌定位做得好，产品有了好的受众，企业也就有了一个走向市场、占领市场、走向未来的信誉载体。其次，市场战略是实施名牌战略的根本。实施市场战略一定要树立市场导向观念。从产品的开发到营销，必须牢牢扣住市场变化这一主题。还要根据区域性、文化性、民俗性的差异，及时变换产品的包装、使用性能等，最大程度地满足客户的需求。再次，创新意识是实施名牌战略的重要取向。必须随着市场的变化，及时更新换代，充分发挥自有品牌的品牌效应。一是持续效应，有了较好的品牌，就能创造较高的效益，就能使企业持续发展。二是扩展效应，凭借其品牌信誉作为无形资产，不断开发新产品，拓展新市场。三是重组效应，以品牌产品为龙头，重组企业结构、产业结构。因此，企业领导人在作重大决策时，要考虑到品牌，要看到品牌也和有形资产一样是公司的宝贵财富。
　　
　　二、注册产品品牌商标
　　
　　在品牌和知识产权保护方面尤其令人忧虑的是，一些企业的管理者对产品商标品牌的重要性认识不足，不去用法律来保护企业的商标使用权，南京有26万家企业却只有3万件注册商标。在国内百年老字号遭抢注事件一再发生，如“大光明”眼镜、“亨得利”眼镜等有一定名气的产品，却由于品牌商标意识不强而导致危及企业生存的事件，我国每年都有发生。商品未出，商标先行，世界上一些著名的企业无一不是重视商标注册的。英荷联合利华公司就拥有在各国注册的商标证7万多件，美国在华注册商标2万件，日本是11500件，德国是6100件，还有义乌的“浪莎”袜业在1995年创立时就将商标的44大类包括中、英文以及相近的名称都进行了注册，并在美国、欧盟各国和马德里公约都进行了注册，可在全世界76个国家享受保护，企业在短短的几年成为全球行业巨人。为此，目前尚无注册商标的中小企业应立即注册自己的商标，已有商标的企业也要有一个扩大注册国别、增加注册类别、相近名称保护性注册的思路。只有首先拥有了属于自己的品牌，才能创造名牌，企业在竞争中才不会落败。
　　
　　三、努力用好商标品牌
　　
　　商标注册后在法律上获得了承认和保护，但这并不意味着企业就已经有了品牌。只有商标随商品一起进入市场被广泛使用后，被消费者所认识，经营者再辅以良好的质量、服务、信誉和宣传，好的商品和好的品牌才能被人们认可和接受，才能成为名牌。然而有些中小企业在品牌的延伸上没有注意到发展一品多牌要和自己的主产品相贴切，虽然有的产品已经成为名牌，但是在品牌的其他产品使用上却没做好市场的调研，成了剌伤原品牌产品的利剑，没能带动企业进一步的发展还拖了企业发展的后腿，在这方面我国这些企业的领导者应该向国外的企业如宝洁公司、联合利华公司、韩国三星等企业多学习，用好自己的品牌。
　　
　　四、适度宣传逐步渗透
　　
　　我国很多产品已经具备国际品质，但是由于没有名牌意识，使之产品在同国外的同类产品处于同一市场竞争时就处于下风，无论是认知度还是利润都有差距，使我国的产品与国外的产品同质不同价，这就是我国的中小企业在品牌战略中缺乏名牌意识，没做好品牌的宣传和保护造成的。许多出口企业只能为外国品牌做OEM，赚取微薄的加工费，而大部分的利润落在品牌的拥有者手里。创品牌不仅要通过媒体大力宣传自己的产品，提高产品知名度，而且企业在与消费者进行沟通过程中，也必须随着阶段的不断变化而不断变换内容，从不同方面表达对消费者的关爱，培养消费者对你的好感。
　　对于企业来说，在媒体的宣传过程中怎样分配做认知和做好感的时间，这在推广过程中，需要有一个对消费者的判断。消费者认识一件事情需要在一个相对时间内重复接受这个事情，它就能记住。而好感就不同了，他有社会认同和情感因素的影响。所以，对于企业来说，对市场的需求，消费者的消费心理，以及对社会的责任，应该在一个短时间内让市场认同其品牌，它需要利用媒体的组合策略来达成，但要让消费者有好感就要设计品牌和消费者之间沟通过程中的情感交汇点，让其产生心灵的共鸣，是利用营销活动中的众多行为表现形成的，但主要的表现形式也需要利用媒体均衡时间逐步渗透达成。
　　
　　五、十分注重技术创新
　　
　　中小企业应注重技术创新，只有技术创新才能拥有自主知识产权，才能提高产品附加值，企业有“造血”功能，才能不断向前发展。此外，还应严把质量关，控制成本，提高生产率，降低劳动成本；拓展新市场，提高管理能力，来创造和维持品牌竞争优势。
　　中小企业技术革新可以与院校结合，引进先进技术，充分利用科研院校的科技成果进行技术革新；再有，企业可以引进有先进技术的专业技术人才，这些人才即能带来先进的技术还能带来先进技术革新理念使产品技术含量进一部提高；另外企业也应该不间断对员工进行技术培训，有了先进的设备，先进的技术，更要有专业技术的一线员工，企业才能生产出合格稳定的高技术含量的产品，才能促进品牌的提升。如“浪莎”企业一开始就走产学研结合的道路，企业与东华大学成立研发中心，开展袜品负离子整理技术及纳米复合功能材料和产品的研发，东华大学又将该校的博士后工作站建在了“浪莎”，集中专业人才，攻克袜类行业染整色牢度差、上染率低和定型易起皱等技术难题；公司还拥有800多名大专以上专业技术人员，另外东华浪莎研发中心还有300多名研发人员，同时还聘请了意大利、美国、日本、印度等国家的15个专业技师负责“浪莎”的技术工作，促进技术革新，先后开发了甲壳质袜、纳米抗菌袜、玉米纤维袜、大豆纤维袜、牛奶丝袜、莫代尔袜、天然彩棉袜等十几个填补行业空白的产品，先后申报并获得了200多个专利，目前该公司的专利科技产品的产销率已达35％以上，80％的产品是自主品牌出口到世界80多个国家，“浪莎”的海洋生物(甲壳质)袜每双售价达到360元。
　　
　　六、切实履行诚信原则
　　
　　中国质量万里行促进会秘书长在《信誉塑造中国》一文中指出：“信誉危机对企业的影响：缺乏信誉，市场秩序必然非常混乱，企业也就无法构建与发展。因为社会主义市场经济的秩序，首先依赖于职业道德和企业信誉。我国曾在改革开放后的几年中，在许多行业中爆发过企业道德危机。有些人为了获取利益，超越其职业责任，破坏职业的基本道德准则。90年代之后，严重的经济信誉危机又出现了，经济合同的失效，假冒伪劣商品充斥市场，导致经济信誉梗阻，因此信誉危机严重地损害了市场秩序。在恶化了的生存环境中，企业难以正常成熟和发展。从企业内部说，整个社会、市场的信誉危机往往造成企业本身对信誉的漠视，这些企业即使在短期获得了利润，最终也难逃失败的厄运”。为此，“诚信原则”已经成为企业经营的最基本原则。没有诚信何谈品牌!信用是一种形象，可以用来展示素质，是提升品牌的动力源，但是信用绝不是一种“装饰品”。在市场整顿的过程中，发现很多制假、售假的企业，走进他们的办公室各种证书满墙，各种奖杯满堂，为什么?他们把一些证书当成“装饰画”，而不是通过扎实的工作来对企业本身进行诚信建设。缺失了信用，就丧失了市场。
　　
　　七、认真执行国际标准
　　
　　中小企业为适应国际化的发展，应掌握WTO游戏规则：消费起主导作用。在21世纪里，人们的消费观已有极大改变，因此，要求企业领导者应及时掌握新形势下的消费观念，及时生产出符合消费者需求的新产品。中小企业要执行行业、国家、国际标准，这与中小企业在市场经济中的竞争是密不可分的。企业应重视各种国际通行的质量体系认证，如IS09000质量体系认证，3C，SA8000，欧洲GS、CE等标准认证已经成为企业出口的条件之一，此外还要注意IS014000环保认证、及各种专业性、地区性的产品认证。这是企业产品进入国际国内市场的通行证，也是中小企业在激烈的市场竞争中制胜的有力武器。同时，也是中小企业实施名牌战略关键举措。
　　总之，中小企业在创立名牌过程中，既要树立起对名牌的正确认识，又要真正重视企业的名牌战略工作。为适应加入WTO后面临的挑战，企业必须实施国际化战略，走出一条适应形势发展并有自己个性的道路。只有这样，中小企业才能在市场竞争中保持顽强的生命力。
　　(作者单位：中共浙江省永康市委党校)

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