给老产品，找个新理由

来源:用户上传      作者: 本刊编辑部

　　消费者之所以消费或不消费某种产品，往往是他们在不自觉中形成了某种消费习惯。对于消费者的消费习惯，我们决不能对抗，否则，产品再好也会遭到拒绝。反过来，迎合消费习惯会怎样呢?那是绝大多数企业的做法，虽说不会遭到消费者的拒绝，但也毫无新意。
　　怎么办呢?正如对待洪水一样，堵不住，又不能放任自流，最好的办法就是“引导”。引导的目的就是给消费者一个消费你的产品的全新的理由。
　　
　　大颗粒洗衣粉
　　
　　1994年7月，德国宝莹公司推出一个令人感到意外的创新产品：颗粒状洗衣粉。用颗粒状洗衣粉代替粉状洗衣粉，改变的仅仅是它的外观，洗涤效果没有什么明显的改变，因为产品的化学配方没有改变。那么，如何让新外观引起人们的兴趣呢?
　　假如在推广攻势中把重点放在颗粒状洗衣粉比粉状洗衣粉洗得干净的宣传上，显然是行不通的，因为它反倒让消费者产生抗拒心理。宝莹大颗粒洗衣粉走了一条新路：宣传称颗粒状洗衣粉是新一代洗衣粉。这样它无形中把其他产品降格为过时的一代产品。颗粒状只是新一代的标志，消费者选择颗粒状就是选择新一代，不选择颗粒状就是放弃新一代。经此升级，宝莹大颗粒洗衣粉一下子打开了一片广阔的销售增长空间。
　　
　　开胃果园
　　
　　在德国，直到1990年，可能大多数消费者把开胃果园归类到“饭后甜食”这个“小类群”中，里面有各种酸奶、布丁和干乳酪，显得十分拥挤，因此开胃果园面临巨大的市场压力。向消费者承诺自己的品牌质量略胜一筹可能收效甚微，因为“有益健康、味道鲜美”等话已经毫无新意。于是他们决定另辟新径，把开胃果园从拥挤不堪的“饭后甜食”类群中取出来，把它放到“餐间小吃”这个“大类群”中，与炸薯条、汉堡包、蛋糕等互为近邻。
　　那么，更换类别的战略如何实施?他们在电视广告中展示了这样一组镜头：一位老兄吃完一份“沉重”的餐间小吃后不堪重负而摔倒在地。而坐在他对面的另一位老兄则从容地吃着盘中的开胃果园，一副津津有味、自得其乐的样子。注意，这里特地使用了盘子，其突出“餐间小吃”的用意不言自明。分类策略一下子打开了一片新的天地；
　　
　　儿童巧克力
　　
　　儿童巧克力，顾名思义，是要在消费者那里培养出两方面的习惯认识：一是其他品牌的巧克力不像它那么适合儿童：二是它不是给成人食用的。众所周知，在习惯形成过程中理性因素不起什么作用。消费者遵从习惯，因为他们不可能有意识地比较市场上的每一个产品。
　　有一天，法国儿童巧克力公司的营销人员在一项测试中发现，成年人跟孩子们一样喜欢吃他们的产品，只是碍于“儿童巧克力”的定位羞于消费。因此，“专给孩子们吃”的习惯性认知必须被扬弃。为此目的，广告宣传攻势突然转向，专门针对成年人，告诉他们“儿童巧克力”味道好极了。如今，儿童巧克力已是法国巧克力的一大品牌。
　　
　　编辑：夏　伟

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