基于网络消费冲动性行为的营销策略分析
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作者: 聂建明
摘 要：消费者网上购物易产生冲动性消费行为，其影响因素有很多，包括年龄、性格、家庭经济、相关群体、网站建设与安全性、产品信息和价格、购物便捷性等。据此，提出了网购企业的营销对策。
关键词：冲动性行为；网络营销；商业模式
中图分类号：F713.36；F274；F224 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）29-0111-02
21世纪以来，互联网深刻地影响着人们的生活方式和企业运营的方式。随着我国信息技术的超常发展，网络营销成为企业不能回避的商业模式之一，大量商品在线上和线下同步销售，“鼠标经济”成为越来越多人的关注热点，是一种规模庞大的网络消费经济。值得注意的是，网购消费者的消费行为更具有冲动性，并直接影响到消费者的购买行为，对企业营销策略的运用提出了严峻的挑战。为此，研究网络环境下影响消费者的冲动性购买行为因素是一个重要课题，本文对此进行探讨，并为企业的网络营销策略提出建设性意见。
一、影响网络消费冲动性行为的因素
关于网络消费冲动性行为的界定，国内外学者基本从情绪、认知和行为反应等三个方面进行分析研究，提出缺乏意志的冲动性和强迫的冲动性两种行为，也即消费者在浏览网页时，并无事先具体的购买计划，在网购企业的营销刺激下，产生情绪化的购买意愿和行为。该现状在网购环境中普遍存在。因此，网络消费冲动性行为的核心含义是指消费者即网民通过Internet购买商品或享受服务时基于互联网的特定情境产生情绪化的购买欲望并立即付诸实施购买的行为。有价值的探讨在于是什么促使了消费者冲动性行为的产生，这是本文关注的焦点。
1.年龄
消费者行为学研究表明，不同的年龄段消费者呈现不同的消费习惯。源自中国互联网信息中心的数据显示，网民年龄结构表现出极强的年轻化特征，25岁以下网民比例占51.2%，30岁及以下的网民比例甚至超过了70%。年轻化的网络消费者自我概念比较强烈，追求新颖和个性，对来自全球的产品琳琅满目，难免产生冲动性行为，热衷独特的产品消费，突破理性区间。
2.性格
古希腊哲学家希波克拉底将人划分为四种体质类型：胆汁质型、多血质型、粘液质型、抑郁质型。性格决定一切，结合消费者行为理论，在网络环境下购物，消费者更易受性格的支配，尤其胆汁质型的消费者面临丰富的产品时，其网购行为容易产生冲动。
3.家庭经济
有研究表明，网购的消费行为受到经济状况、教育程度、生活方式、家庭、风俗习惯等因素的影响。其中，经济状况是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。在网络消费时代，经济因素同样决定了消费者的消费行为，直接影响到网络消费者的购买意愿、情绪和行为。
4.相关群体
相关群体指能够影响消费者购物行为的群体。网络购物环境下，相关群体从家人、同事和朋友拓展到网络虚拟群体，通过论坛、QQ等方式，处于网络环境的消费者均可通过虚拟群体获得产品的信息咨询或者购买经历、使用效果，并可实时相互交流自己的消费经历和体会。网络消费者对网上论坛和网友提供的经验和意见存在一定程度的依赖和信任，消费者在进行网上购物时，倾向于采纳该群体的意见，并受相关群体的观念影响而产生从众消费行为。
5.企业网站建设与安全性
据研究表明，网站建设影响消费者购买决策的因素中产品介绍占38%，网站导航设计占37%。作为冲动消费者，会选择具有鲜明的网页版面、华丽的内容导航系统，最新详尽的产品介绍的企业网站；同时，网络购物行为中安全性十分重要，表现为网上支付的安全性、网上信息传递的安全性、消费者个人隐私信息的保密性等。因此，网站建设与安全性在一定程度上影响消费者的购买决策。
6.产品信息、价格和便捷性
网购的消费者非常注重产品信息的丰富性，这个与消费者年轻化有联系，年轻人的猎奇心理直接导致其品牌的非忠诚性。同时，网购的消费者也是价格敏感者，虽然价格不是决定消费者购买的唯一因素，却对敏感型消费者有重大影响力，使冲动型消费者希望通过网络购买到物廉价美的商品。而购物的便捷性在一定程度降低了消费者的购物成本，尤其在当前工作节奏加快的时代，便捷性与货币支付价格具有一定替代性。
二、基于网络消费冲动性行为的营销策略
1.企业网站提供丰富的产品和优良的购物环境
首先，网络商品的全面丰富是决定消费者网上购物冲动性行为的关键因素。消费者选择网上购物时是注重企业网站的琳琅满目的全球产品信息，更多的选择将产生更多的消费行为。与实体店不一样，网络营销企业不受经营场地面积限制，对于猎奇和易变的年轻消费者，应该加大商品展示的品种，扩大产品线的长度与宽度，使得网店的选择度加大，吸引更多消费者。
其次，依据网购消费者冲动性假设，一个好的网站设计更容易吸引消费者，促成交易完成。因此，网站设计从整个布局、色彩和样式等方面需要加大力度，方以吸引消费者保持浏览，实现交易。
最后，应提供实时的服务，企业网站应当尽量提供支持性服务，诸如客服、论坛、QQ实时交流和历史交易评价等，对消费者现实多方位立体营销信息传播，实时激发消费者即兴购买。
2.基于便捷性的企业网络营销策略构建
现代营销之父菲利浦·科特勒曾经说过，“体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚客户。”网络消费过程的本身就是一种体验，企业应注重不断给网络消费者带来更好的体验，如网上商店的建设和操作系统的设计要以顾客为导向，简化网上购物程序，使消费者容易操作，真正体验网上购物的便捷性和其带来的乐趣。一般说来，在生活节奏加快的网络环境下，消费者购物时间是有限的，网上零售存在所谓的“三击原则”，当消费者点击三下后还没有找到需要的产品，他将离开这个网站，因此，为用户提供更加个性、时尚、方便的使用享受，将是网络产品和服务发展的必然方向。 应当看到的是，消费者网上购物产生冲动性消费行为的心理感知是对网络环境下企业营销的瞬间满意，该满意度源自丰富的信息、购物的便利与节省时间、有竞争力的价格等。因此，针对消费者产生冲动性消费行为的影响因素，对于企业制订网络营销策略而言，从便利性角度分析，需要挖掘网络便利与节省时间的优势，使得消费者在购买决策中感知的成本在降低，形成更多的购买效用，瞬间爆发购物意愿和行为。
3.充分认识、发挥相关群体的正面作用
相关群体是对个体行为影响的一个很重要的外部因素，尤其在网络消费过程中，同类产品之前的消费者消费经历和评价对网购的影响巨大，研究表明，超过一半的受访者认为在进行网上消费产生冲动性行为时受到虚拟群体的影响最大。因此，企业要明确认识到虚拟群体的重要作用，为他们提供权威的、真实可靠的商品信息，发挥网络时代口头传播快捷的优势，利用网络向大众宣传其产品和服务，使网上论坛等起到一个引导性的作用，从而正面影响消费者的网上消费行为。
4.确定明确的目标市场，制定针对性的营销策略
市场营销理论认为，细分市场是制定有效营销战略的基础。然而从目前企业网站的营销状况来看，大多数的营销活动都是“广泛撒网”，缺乏明确的营销对象，使营销活动缺乏实效。其实，在当前网购时代，网络消费者的个人特征还是很明显的，一般来说年轻化是主要特点，相比上一代消费者，他们具有收入较高、学历高等特征。企业网络营销策略可以针对这些细分市场，依据他们的偏好，设计一体化的营销策略，尤其加入价格因素，通过多变的组合营销策略，吸引这些消费者。
总之，随着我国信息化产业的快速推进，网络营销将成为多数企业的必须面对的商业模式。当电商时代到来时，企业应该侧重于研究今后消费者的消费心理、消费模式和消费水平，进而开拓出一种新的营销模式，推动企业可持续发展。
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[责任编辑 王 佳]
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