基于4C理论的汽车营销6C模型研究
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作者: 吕宇栋
【摘 要】随着我国汽车行业的迅猛发展，汽车产品和品牌日益丰富，客户需求也日益提高，我国汽车产业的格局发生了巨大的变化。目前，我国汽车营销正处于“大洗牌”的时期，在这一时期中，为了寻求发展，很多汽车企业都引入了市场营销中广为流传的4C理论。但是随着这一理论的广泛引用，很多内容已经不适用于当今汽车营销的发展。因此，需要对这一理论进行完善。在这一背景下，笔者提出了汽车营销的6C模型。
【关键词】4C；汽车营销；6C
目前，我国的汽车产品和品牌日益丰富，客户需求也日益提高，汽车产业的格局也发生了巨大的变化，我国的汽车营销正处于“大洗牌”的时期。在这一时期中，很多因素都会对汽车营销产生影响。这些因素主要包括国家经济环境、社会状况、人民生活状况、文化因素、金融宏观调控政策、地理环境特征、就业市场、科技因素、法律法规、消费者购买行为、汽车从业人员业务水平等因素。因此，当前我国汽车营销的竞争已经从传统的汽车销售的竞争转向客户、服务和品牌的竞争。在这样的环境下，我国的汽车营销企业要想寻求发展，就必须找到适合自己的市场营销方法。目前，很多企业引进了在市场营销领域广为流传的4C理论，在4C理念的指导下，汽车企业更加关注消费者和市场之间的关系，有利于汽车企业和客户建立更加稳定和密切的关系。但是在长期的实践中，很多企业发现这一理论并不完全适用于汽车行业和汽车营销，因此，我们需要结合汽车行业市场营销的具体状况，找到一个适合汽车营销的市场营销理论模型。
一、我国汽车营销市场现状
经过多年的发展，我国汽车营销行业突飞猛进，2012年，中国汽车产销量已经连续四年蝉联全球第一。面对复杂的国内外形势，我国汽车市场2012年产销量双双超过1900万辆，再创历史新高。在我国加入WTO的十年中，我国的汽车营销模式已经逐步完善。目前，我国的汽车营销模式以特许经营专卖店为主体，普通经销商、大中型汽车市场为补充。国内汽车营销模式趋向多样化发展，这样可以满足不同消费群体的不同需求，实现差异化营销。经营、销售和服务都比较规范的特许经营专卖店，是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式，这类规模合理、服务齐全的4S店得到广泛推广。4S是指集整车销售（sale）、零配件（spare part）、售后服务（service）、信息反馈（survey）等四位一体的汽车销售模式。这种汽车营销模式近期在我国获得一定的发展，实际上也存在一定的问题。总体来说，我国汽车营销行业处于产品不断更新、价格不断下降、宣传手段不断创新、渠道服务不断拓展提升的阶段。但是，在营销理念与基本理论体系方面还存在很大的创新空间。
二、4C理论概述
4C理论于1990年由美国著名的市场营销专家劳特朋（Robert F.Lauterborn）教授提出，这一理论重新整合了传统的市场营销4P理论，即产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）。并在4P理论的基础上，重新设定了市场营销过程中的四个基本要素，即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。4C理论认为，企业首先应该把消费者的利益放在第一位，其次需要努力降低消费者的购买成本，然后还需要考虑消费者在购买商品过程中的方便性，最后企业还需要和消费者进行长期有效的沟通。这一理论摒弃了4P理论从企业角度出发的营销策略，而是选择以消费者为中心，通过强调消费者购买的成本和便利性，最后和消费者进行沟通并促进产品销售。4C理论的关键在于重视消费者的购买行为，通过企业和消费者的有效的沟通，建立企业和消费者的长久稳定关系，并在消费市场上树立企业服务和品牌的竞争优势。
三、汽车营销6C模型
根据上述4C理论模型，结合当前我国汽车营销的市场现状，笔者建立了汽车营销的6C模型。即在汽车营销中，需要重点把握以下六个要素：商品（Commodity）、消费者（Customer）、企业（Company）、市场竞争（Competition）、行业变化（Change）和行业状况（Condition）。在这六个要素中，消费者是核心，企业是基本出发点，商品是保证，在具体的营销活动中还需要注意市场竞争，行业变化和行业状况。（1）消费者（Customer）。汽车营销首先应当面向买方市场。由于汽车销售企业直接面向消费者，因此更应该考虑消费者的需求，建立以消费者为中心的销售理念。并将“以消费者为中心”这一核心理念贯穿于整个市场营销活动过程中。汽车营销应该站在消费者的立场上，分析消费者的需求和购买行为，组织商品销售，并以此为基础为消费者提供更优质的服务。要想更好地满足消费者的需求，最好的方式就是及时有效的沟通。汽车营销企业为了增加竞争优势，必须不断地与消费者沟通。与消费者的沟通包括向消费者介绍商品、服务、价格、售后服务、品牌等方面的信息；了解消费者的喜好与特征；了解商品在消费者心目中的形象等。在当前汽车产品和品牌日益丰富，客户需求也日益提高的激烈的市场竞争中，汽车营销企业应该认识到：了解消费者，并与消费者进行及时有效的沟通比商品、服务、价格和品牌更为重要。（2）商品（Commodity）。可以借用传统的4C理论从商品成本和商品便利两个方面着手。商品成本方面：由于汽车产品的特殊性，消费者在购买汽车之前往往会耗费一定的时间、体力和精力。所以，消费者购买汽车的成本包含货币成本、时间成本、体力成本和精力成本等。由于消费者在购买商品时，希望把这四个方面的成本都降到最低限度，这样才能使自己得到最大的满足。因此，汽车销售企业需要从产品价格、工作效率、方便舒适等方面着手，努力降低商品的综合成本，而不是传统意义上的仅仅降低商品的价格。提高工作效率，尽量减少消费者的时间支出，节约消费者的时间成本。向消费者提供全面高效的信息，提供良好的售后服务，可以减少消费者的体力和精力成本。商品便利方面：汽车营销企业应该最大程度地给消费者提供便利。主要包括店址选择，内部设施和商店布局三个方面。首先，汽车营销企业在选择店址时应当从消费者的便利着手，让消费者容易到达店铺。其次，商店的内部设施应该方便消费者参观、挑选商品和休息。最后，在商店的设计和布局方面，应站在消费者的角度，方便消费者浏览挑选商品、付款结算、售后服务等。（3）企业（Company）。汽车营销企业是6C模型中唯一的一个内部要素，是所有营销活动的出发点。首先，汽车营销企业应当提高销售人员的业务水平。销售人员的主要任务是调查、了解、沟通并满足客户的需求，而不仅仅是销售商品。要在销售层面与客户交朋友，增加客户对自己的信任感，进而促进产品的销售。其次，汽车营销企业应当提高管理水平。企业管理者应当尽量做到知人善任，让员工创造最大效益。要具备一双能够识人的慧眼，充分发挥员工的优势和劣势，调动员工的工作积极性，发挥团队的效应，为企业提供最大的价值。最后，从4P理论出发，整合企业产品、价格、渠道和促销，确立企业营销策略。具体来说就是寻找适合本企业发展的营销模式、找准企业发展方向并进行企业营销环境分析。就汽车企业而言，应当首先认识我国汽车市场的基本状况，学习汽车行业的特点，并以此为基准寻找企业的营销模式和发展方向，实现企业盈利。（4）市场竞争（Competition）。面对复杂的国内外形势，我国汽车产业的竞争日趋激烈。面对竞争，汽车企业首先应当提升自己的能力和业务水平。在此基础上，要提高产品的竞争力，就需要做到“销售零库存”。把产品都销售出去，保持零库存，这样才没有压力。反过来，如果产品销售不出去，就不需要生产太多。所以，面对竞争和压力，评判的最终手段就是把全部的商品都销售出去。（5）行业变化（Change）。目前，我国的汽车营销正处于“大洗牌”的时期。在这一时期中，很多因素都会对汽车营销产生影响，其中一个重要的因素就是行业的变化。（6）行业状况（Condition）。由于汽车行业的特殊性，国家经济环境、社会状况、人民生活状况、文化因素、金融宏观调控政策、地理环境特征、就业市场、科技因素、法律法规等因素都会对汽车营销造成一定的影响。因此，汽车营销企业在确立其营销模式之前需要首先对这些状况作出充分的市场调研。
参考文献
[1]《中国汽车工业协会数据》.2012
[2]张南峰，罗扬彬.汽车营销管理[M].冶金工业出版社，2011
[3]散晓燕.汽车营销.人民邮电出版社[M].2009
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