零售商的平板电脑热
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作者: 祝跃
已经被出售的黑莓公司的CEO索斯坦·海因斯（Thorstein Heins）曾经预言说“平板电脑是个糟糕的主意，它在5年内就会消失”。
但是业界认为海因斯的预言是“吃不着葡萄说葡萄酸”，因此对他的“警告”毫不在意。自8月份以来，全球的平板电脑制造商如同商量好了的一般，不约而同地推出了最新款的平板电脑，三星的Galaxy Tab 3、微软的Surface 2、亚马逊的Kindle Fire HDX、苹果的iPad Air和Retina屏iPad mini相继面世。
“前浪”们忙着推陈出新，“后浪”们已经忙不迭地跟上。2013年9月底，英国最大的连锁超市品牌乐购（Tesco）推出了自有品牌的平板电脑Hudl，正式加入了移动智能设备的大军。
“我们今天（9月23日）推出了Hudl，一款装备7英寸高清屏幕的平板电脑。我们推出它的目的是向所有人打开一个充满娱乐和联系的世界。”乐购官方网站表示，“它是为每周光顾乐购的2000多万消费者所设计，强调的就是易于使用和方便快捷。”
为何结缘
和其他很多大型超市一样，乐购有着很多的自有品牌，不过，之前的那些品牌往往局限于餐巾纸、食盐、酱油、床垫等科技含量不高的产品，而且都是乐购委托其他厂家所生产出来的代工产品。这次的平板电脑很显然和这次的日常用品不一样，尽管其零部件生产和最终的组装依然由其他厂商完成，但是如乐购官网所说，“乐购自己设计、实验并创造了Hudl”。
于是乐购从传统的零售商一跃成为和亚马逊、谷歌以及苹果相提并论的“科技企业”，如此大的跨度让人们不禁要问：为什么一个零售商要出自有品牌的平板电脑？
实际上，乐购并不是第一个吃螃蟹的传统零售商。家电零售商百思买、图书零售商巴诺书店、玩具零售商反斗城、英国最大的百货商店阿尔戈斯等都推出过自己的平板电脑，现在公认的科技企业样板之一的亚马逊其实也是从网络零售开始起步的。
传统零售商对于平板电脑的热衷与平板电脑的崛起密不可分。据英国调查公司Context的统计，在过去的两年里，拥有平板电脑的英国人数量上涨了282%，目前有1/4的英国成年人有平板电脑；在欧洲，平板电脑的销量在2013年上半年翻了一番；在美国，皮尤研究中心的调查数据显示有34%的成年人拥有平板电脑（截至2013年6月）。如此庞大的市场足以让任何企业动心。正如百思买CEO休伯特·乔利（Hubert Joly）在去年11月份百思买推出自己的平板电脑Insignia Flex时表示，“我们的门店每天都可以卖出成百上千台iPad、Galaxy Tab和Kindle Fire，为什么我们自己不能从这个巨大的市场中分一杯羹？”
而平板电脑的崛起加重了它在电子商务中所占的分量，这是让众多零售商对平板电脑青睐有加的直接原因。Context的调查表明英国有49%的平板电脑持有者利用平板电脑在网上购物，高于用智能手机购物的比例（38%），另外英国人利用平板电脑购物的时间是利用智能手机购物的时间的两倍。
“平板电脑已经对欧美的零售业造成了巨大的影响，有越来越多的消费者习惯通过触摸屏来购买产品并且浏览与之相关的产品介绍和价格。”市场价格研究公司Upstream Commerce首席营销官基隆·米勒（Gilon Miller）表示，“我们的调查研究表明有45%的美国MBA的老师和学生认为未来推动零售业进步的最大动力来源于智能移动设备。”
的确，网络零售对于传统零售商构成了极大的威胁，但也提供了新的机遇。“打不过就合作”，现在的英国有74%的零售商都有适用于平板电脑的网站和应用程序；巴诺书店和百思买都在传统零售业务受到挑战的时候开始着力推出自己的平板电脑，希望能够利用高科技为自己力挽狂澜。
同样的事情也发生在乐购身上，身为欧洲第二大连锁超市的它在2013年7月遭遇它20年来第一次季度利润警报，有关它食品质量、顾客服务以及海外发展的问题不断增多。在这个节骨眼上，公司CEO菲利普·克拉克（Philip Clarke）推出了一个“六点计划”（Six-Point Plan）让乐购重回正轨，其中Hudl平板电脑便是其中的一点。
“这表明乐购正在按照世界变化的趋势来改变自己。”克拉克说，“我们雇佣了100多个富有经验的设计师和工程师来为所有乐购的用户打造最适合他们的平板电脑。我希望Hudl能够成为我们零售业务的增长点之一。”
“Hudl能够帮助乐购扩展到更多的人群，同时它也能增强消费者的购物体验，提高他们的忠诚度，并且扩大乐购的品牌影响力和知名度。”美国科技和商业杂志《商业内幕》（Business Insider）主编兼CEO亨利·布劳杰特（Henry Blodget）说，“对于这个时候的乐购来说，这的确是个好办法。”
引领潮流的三巨头
有人说乐购倾力打造的Hudl意在与iPad、谷歌Nexus和亚马逊Kindle Fire一较高下。在发布会当天，克拉克并没有表明这样的观点，相反，在他看来，Hudl从三位“老前辈”身上学到了不少经验。
的确，平板电脑的崛起以及其在电子商务中的地位与苹果、谷歌和亚马逊有着很大的关系。首先，作为平板电脑先行者之一的苹果凭借着iPad让平板电脑这一概念深入人心。iPad在2010年4月问世后的3个月内便有了330万台的销售业绩，而在当年第三季度，个人电脑的出货量增长率从预期的12.7%降低到了7.6%。 “以iPad为代表的平板设备已经对个人电脑市场产生了影响，它不会取代个人电脑，但是它一定会不断蚕食个人电脑，特别是笔记本电脑的市场。”Gartner分析师北川美佳子在当时表示。
其次，谷歌的安卓系统及谷歌执行的开放原则为平板电脑的“百家争鸣”提供了必要的条件。现在的平板电脑行业中，“iOS大战安卓”是永远的主题。亚马逊的Kindle Fire，巴诺书店的Nook HD，百思买的Insignia Flex，反斗城的Tabeo，以及新来的Hudl都搭载着定制的安卓系统。对于众多转行的零售商来说，安卓已经是它们向智能移动设备进军的最好武器。
最后，如果说苹果和谷歌为平板电脑行业打开大门、播下种子的话，那么亚马逊则为很多平板电脑制造商的生存和发展提供了参考，它所创立的“廉价设备带动后续消费”的模式，强调以极低的利润甚至是低于成本的价格出售设备，然后让消费者通过设备购买相应的产品来赚取利润。
“我们并不打算在客户买我们设备的时候赚钱，我们希望能够在用户使用我们设备的时候赚钱。”亚马逊CEO杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）说。
于是在欧美平板电脑市场上呈现出300多美元的iPad与100多美元的Kindle Fire（配置差不多）的PK。两种模式谁胜谁负尚无定论，但是对于那些想要在平板电脑市场站稳脚跟的新来者来说，亚马逊这种“赔本赚吆喝”的模式不失为一个很好的办法。
乐购也是如此，搭载1.5GHz四核处理器和1440x900高清显示屏的Hudl的售价为119英镑，而有乐购会员卡的消费者只需花费不到100英镑就可以买到一台Hudl。
“当我拿到Hudl的配置信息和价格的时候，我在想，‘哦，很好，又是一种Kindle Fire’。”欧洲第二大家电零售商Dixon Retail首席执行官塞巴斯蒂安·詹姆斯（Sebastian James）表示，“很显然乐购并不打算通过设备来赚钱，我希望它们做好了充分的准备。”
菲利普·克拉克表示Hudl存在的目的是为乐购的客户群提供更完善、更便捷的购物体验。与Kindle Fire一样，Hudl也装有自己独有的程序，让消费者可以在乐购官网上购物并进行银行转账，同时，Hudl工具栏上的T键可以让消费者一键链接到它为网络客户专供的Blinkbox程序（可以让消费者在线购买电影和音乐）、以及电视剧点播程序Clubcard TV。
“这些应用都是先于Hudl问世的，已经在我们的网站上取得了不错的成绩。而我们的平板电脑为消费者进行相关的浏览和购物提供了更加便捷的方式。”克拉克说。
平板电脑不是万用药
但是，自有品牌的平板电脑是否就一定能拯救传统零售商于水火之中呢？答案是否定的。百思买的Insignia Flex推出的一年多来因为价格偏高而销量不佳，同样也没有起到多少促进零售业务的作用。
如果说百思买和乐购的平板电脑营销策略不同而不足引以为戒的话，巴诺书店的Nook的例子则值得关注。这家美国最大的零售书店在2012年推出了自己的平板电脑Nook HD，7英寸的最低售价为149美元，8.9英寸的为179美元。
但是，同样走低价销售路线的Nook HD的销量内却不尽如人意。2012年12月底的圣诞节假期，Nook（包括平板电脑和阅读器）、电子书和配件的整体销售额为3.11亿美元，同比下降12.6%。
为了挽救自己的平板电脑业务，巴诺书店自2013年开始对自己的平板电脑进行降价，最高的时候曾经推出50%的折扣。但是这样的措施也没有达到期望的效果，2013年9月初，巴诺书店董事长莱昂纳德·里吉奥（Leonard Riggio）承认股东会对Nook的表现以及公司在这上面所花费的投资十分不满，有些股东甚至希望能够将Nook业务卖给微软。巧合的是，微软的Surface平板电脑在推出后也因为售价和Windows 8操作系统的问题而饱受诟病，表现不佳。
“并不是每个企业都能够成为苹果和亚马逊。” 亨利·布劳杰特说，“亚马逊的成功之处在于它之前就是一个很有经验的网络零售商，而且Kindle Fire的开放程度较高，应用程序也很丰富。对于平板电脑来说，应用程序是后续发展的关键因素，这也是iPad能够成功的原因。相对来说，Nook HD和其他很多安卓的平板电脑在这一方面并没有优势。”
不过布劳杰特却认为Hudl有着自己的长处。首先是因为乐购和Hudl的重心在英国，远离iPad和Kindle Fire的大本营美国；其次在Hudl问世之前乐购在网络零售方面做得也不错——它很早就建立了零售网站并且是英国最大的网络零售商。
更重要的是，用户可以在Hudl上安装Google Play上的很多应用。此外，乐购在伦敦法灵顿地区设立一个研究中心，雇佣了275名IT专家来为Hudl开发应用，同时它还投资了新兴科技企业Rainmaking Loft，后者可以为乐购的移动设备提供好的创意。
“如果乐购能够持续保持Hudl的开放性并开发出更多应用的话，那么它对于预算有限，对平板电脑综合性能要求不高的消费者来说是一个不错的选择。”《金融时报》评论说。“但是对于全新的平板电脑品牌来说，竞争日趋激烈的市场将会给Hudl带来很大的考验。”
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