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大学生购买行为类型与营销策略分析

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  摘要:随着我国教育体制的不断改革以及经济市场化运作不断深入,能够接受高等教育的群体越来越广泛,大学生群体不仅仅在就业方面成为备受关注的群体,由于其巨大的消费潜力,同时也是不少商家的目标客户群体,成为一个潜力巨大的市场主体。本文在分析大学生购买行为类型的基础上,提出了加强外观设计、提高产品性价比及融合品牌文化与消费者文化的营销策略。
中国论文网 /2/view-496556.htm
  关键词:大学生运动装;品牌消费;营销战略
  
  一、大学生品牌消费潜力分析
  
  根据中国教育部统计显示,2008年我国各类大专院校在校总人数已逾2000万,其中主要以17~22岁的本科生为主,他们大都出生在“80”以后,而且越来越多的“90”后也开始涌入大学校园:一方面,他们生活在国家经济飞速发展和较好的生活条件和消费环境中,大多都是独生子女,家境条件优越,并且随着生活压力的增大,很多在校大学生提前步入社会,如做兼职等,所以他们的消费能力相对而言比较强。据调查统计,月可支配收入(包括家长提供和自己收益)在800~1600元的在校大学生占50%~55%另一方面,随着时代的变迁,这些有着独立思考与受过高等教育的群体逐渐趋向于在生活的各个方面追求个性化与极强的自我表现欲,他们追求新异,能够敏锐的把握时尚,希望有一种物质能够代表自己的价值观,更有甚者希望通过这些物质的东西体现自己的价值以及追求。这样就使得这个充满活力的年轻消费群体寻求与自己价值追求相匹配的即企业文化相当的产品作为日常消费的对象。
  品牌不再是单纯的区分不同产品的标识,而是和质量、包装、价格一样,成为大学生消费考虑的一个属性。最新的调查表明:80%受访大学生选择在经济条件允许的情况下,购买名牌产品。追求名牌,成为大多数大学生的共同观点,充分体现了当代大学生对追求高品质,重品牌,有品味的生活的需求与消费观念。此外,越来越多的适合大学生消费的品牌不断冲击他们的视野,使他们不由自主的参与到品牌消费的行列。
  
  二、大学生购买行为类型
  
  约37%的大学生消费者认为价格是真正制约他们选择品牌的因素,大学生主要是依靠父母提供的资金支持,月收入基本上是在400~1200元之间,相对来说收入水平比较低,受此影响,大部分大学生在购买产品时最主要考虑的因素便是价格。
  约23%的消费群体注重品牌本身,充分体现了当代大学生对追求高品质,重品牌,有品味的生活的需求与消费观念,大学生购买品牌商品,一方面为了满足自己的生理需求和安全需求,另一方面则是为了满足交往、尊重以及价值实现的需求,他们希望自己能够成为群体的一员,得到他人的尊重,从而使自己在精神上或心理上有所归属。
  约20%的大学生侧重品牌产品的质量,产品与服务的质量是企业发展、品牌形成的基本保证,一个产品质量都不可靠的企业是不可能在激烈的市场竞争条件下生存发展的,更得不到消费的认可与依赖。
  近20%的大学生消费群体认为时尚是他们考虑的首要因素,这类消费者把品牌消费看成是彰显个性的一种途径和手段,他们追求符合其独特风格的个性符号,以此向周围的人展现自我形象。他们是“个性解放”的领导者,追求与众不同,喜欢标新立异。其个人消费品从服装、饰品到其他用品都会尽量选择与别人不同以此来表现自己的个性。
  还有一部分大学生消费群体在选择品牌时更注重自己的价值追求与品牌的文化内涵相一致,他们需要的不仅仅是物质属性的满足,更是情感的寄托,这也是品牌竞争已超越品牌标识与名称的竞争而表现为品牌所蕴涵的价值之争的主要原因。这类消费者选择品牌产品是为了体验蕴涵在品牌之中的文化,如可口可乐所宣扬的那种年轻与活力。
  
  三、针对大学生市场的营销策略
  
  根据对大学生品牌消费购买因素的分析,可以把大学生消费群体进行细分,寻找需求差异,为企业确定最大现实和潜在利润的营销策略,通过企业管理者和营销决策者的整合营销策略来实现企业的最大利润。
  1.企业应该重点提高生产效率,降低成本,以获得最高的性价比,拓宽市场。由于约50%的大学生消费者认为价格是真正制约他们选择品牌的因素,所以作为大学生这个无收入的或收入受到限制的特殊群体,他们比较看重性价比,在选购运动装的时候,会比较看重运动装的质量等产品固有的属性。针对消费者偏好功能性品牌,强调经济性能,企业应该把诉求重点放在功能性利益的传达上,在产品的定价方面要适度,既不能太高,让消费者不能承受,也不能太低,太低的定价消反而让消费者觉得产品的质量得不到保障。
  2.在保障产品质量的同时,企业应加强产品的外观设计。调查发现,即使是运动装,也有近20%的同学比较看重服装的款式和花样,他们喜欢通过品牌塑造的独特形象向世人展现其独特的个性。针对他们的接受能力很强,对外界刺激的反应速度较快等特点,企业除了对产品的本身设计要够新颖外,品牌的传播也要尽可能从感官尤其是视觉和听觉方面对目标群体进行冲击。对企业品牌的立意要求独特新奇、别具一格,尽显与众不同之处。要使品牌具有品牌个性,必须在品牌创意时赋予品牌以组织联想、情感共鸣和自我表现的内容来亲近顾客,保持自我独特的感性品牌地位。
  3.这企业要把品牌文化的内涵与目标群体消费文化相结合,即把消费文化融合到品牌文化之中并能使两者长保持一致性,通过品牌传播向消费者传达品牌的文化内涵。在向消费者演绎和表达品牌内涵时,媒体以及传播方式的选择要注意与品牌内涵的一致性。此外,这类消费者通常比较感性,其情绪会影响购买,因此持续搭建情感体验平台,有效调动客户情绪、引导客户需求也可以为品牌打开销路。
  总之,企业在提出营销建议的时候,一定要对大学生市场进行分析,深入了解不同类型消费者的品牌偏好,开拓市场,不仅更好的满足当代大学生消费需要,给消费者带来物质上和心理上的满足,也给企业带来更加丰厚的利润。

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