中国设计：中国制造的新突围路径

来源:用户上传      作者: 杨育谋

　　在产业升级的路径中，工业设计不只能够刺激产品在结构、功能上的提升，还成为了技术研发的催化剂。
　　
　　头顶全球加工制造中心桂冠的“中国制造”曾经风光无限，然而。在人力和原材料成本上升、国际金融环境恶化、贸易保护主义抬头等多重不利因素面前，处于全球产业链低端的“中国制造”也面临着发展瓶颈。“低价、粗制、模仿”映射出其所背负的生存压力。正因为如此，如何依靠创新实现从“中国制造”向“中国创造”的软着陆成为人们热议的话题。
　　在众多创新方式中，与制造业密不可分的工业设计是一种不容忽视的创新路径。就当前中国企业的发展水平而言，依靠这条难度系数较低的设计创新之路，可以把更多的创新元素融入到产品制造中。从而有效实现中国创造的梦想。
　　
　　第二核心技术
　　
　　工业设计被誉为“最便宜的创新”，其含义是对批量生产的工业产品，凭借训练、技术、经验及视觉感受，赋予产品以材料、结构、形态、色彩、表面加工及装饰以新的质量和性能。可以说，工业设计提供了一种全新的视角，以诠释企业价值观与顾客价值观的对接。因此工业设计被视为连接实验室与大众市场之间的桥梁。
　　对于工业设计的营销作用，最为经典的例子要数通用击败福特。黑色T型车曾是美国福特的拳头产品，1909年到1923年间总共生产了250万辆。良好的销售成绩使得福特固执认为“不管顾客需要什么，我们只生产黑色汽车”，导致此款轿车多年没有进行过设计更新。然而。当通用推出造型独特、色彩艳丽的新式汽车后，畅销市场的福特T型车便黯然失色了。通用还有预谋地将设计作为可以控制的商业技巧，依靠工业设计使汽车的式样最少每两年一小变，三到四年一大变，有计划地造成样式老化，促使消费者喜新厌旧，也给通用带来了丰厚回报。
　　苹果电脑的成功也是工业设计的范例。虽然在功能上苹果电脑并没有取得非常重大的突破，但其产品具有鲜明的品牌特征和品牌形象，并且引领了产品设计、平面设计、广告设计的世界潮流，因此获得了非凡的成功。上述例子表明，工业设计所倡导的科技进步、文化内涵、人文关怀和对环境的关注，恰好是消费者和市场营销的终极追求。是否关注工业设计，对于营销结果而言，是迥然不同的。
　　现在，工业设计已经成为许多企业眼中的“第二核心技术”、“次核心竞争力”。据美国工业设计协会调查，美国企业平均工业设计每投入1美元，其销售收入为2500美元；日本日立公司统计数字表明，每增加1000亿日元的销售额，工业设计的作用占51％，而技术改造的作用仅占12％。更为关键的是，相比起高昂的研发投入而言，工业设计是一项低成本的创新。这种创新不需要颠覆性的技术，却可能通过精心的设计来得到实现。工业设计本身需要精准地把握住消费者显性需求和隐性需求，并能够不拘一格地寻求解决方案来满足这些需求。即使在成熟的市场里，当基本技术已经完备。现有产品的形态已经被视为理所当然，设计往往也能够创造产业背后隐藏的需求。而市场越来越明显的功能同质化竞争，也使得设计成为了体现产品差异化的最有利武器。
　　
　　攀登产业链的阶梯
　　
　　“Made in Chiha”已经在全球遍地开花；然而，中国制造在外国人眼中却成了廉价、质量低劣、模仿抄袭的代名词。更为严峻的是，随着近年来制造业优势逐步减少，金融危机影响加剧，中国制造的生存环境大不如前，许多国内企业亟待借助创新走出严冬。
　　然而，纵观现有的成熟产业，许多核心技术都已经被先入者牢牢占据，并呈现出明显的竞争优势。在这种情况下，中国制造企业如果试图通过技术创新来取得竞争制高点，无疑存在巨大的困难和风险。不客气地说，大部分中国制造企业还是停留在低级加工的阶段，技术研发基础薄弱。要想和技术创新经验老道的国外同行竞争，的确有点“鸡蛋碰石头”的感觉。那么，中国企业是否只能永远停留在产业链低端?
　　日韩、台湾的经验都表明，在缺乏技术优势的情况下。工业设计能成为世界级企业的进阶之梯。20世纪50年代，日本产品的形象是“便宜、仿造、低等”。很多公司都不聘用设计师，而是由工程师来主导一切产品的开发。索尼公司率先成立了独立的设计部门，从设计入手促进产品开发，并将日本音响的外观从“家具”类型改变为“设备”类型。这个看似简单的工业设计，不但让当年索尼的新音响产品大受欢迎，更促成了20世纪伟大的发明――随身听的诞生；1997年之前的三十年问，三星一直是日本三洋的代工者，他们的设计师将自己那时的产品称为“垃圾”。但从1998年至今，三星电子开始由一个制造和模仿角色向自主设计和自主品牌转变，他们的工业设计频频获得国际大奖，连续5年成为世界获奖最多的公司。短短10年时间，三星集团就迅速成长为全球著名品牌；上个世纪六七十年代，中国台湾地区以劳动密集型的外向加工工业为主，生产的产品被视为质次价低的大路货，然而，如今台湾地区已经成为全球著名的模具开发基地、全球电子产品的重要产地。在台湾产业升级的过程中，工业设计功不可没。
　　对于一个相对成熟的产业说，希望通过技术来实现价值飞跃的机会微乎其微，当不同品牌的产品在基本功能上趋同时，工业设计就最终决定了谁能够最终赢得消费者的欢心。所以，对于大多数处于成熟产业的中国制造公司来说，单纯地进行加工式制造，自然只能徘徊在产业链末端；而如果通过设计来提升或是重启制造的价值，中国制造企业有可能踏上一条崭新的成长路径。
　　
　　不仅仅是外观设计
　　
　　现在，当许多国家把工业设计作为国家创新战略的重要组成部分，投入巨额资金。并在产业政策上予以扶持的时候，许多中国企业也认识到仅仅依靠OEM做代工。总有一天会被淘汰，只有坚持原创设计，企业才有希望。然而，在不少本土企业的眼中，工业设计就是产品外观设计。
　　研究表明，消费者对于展柜中特定产品的留意时间平均为0.6秒。因此很多公司把工业设计视为美化产品外观、制造销售噱头的工具，工业设计的重点是要让产品在货架上显得光彩夺目，让人们愿意把它带回家。但在最早发现工业设计价值的家电产业，很多公司欣然投身到看似蓝海的设计世界，却发现一个拥挤着造型各异产品的市场，与拥挤着一模一样产品的市场一样，其实仍处在一片血红的同质化竞争中。
　　如果只是把设计当作促销手段，那就大大埋没了工业设计的价值。人们通常认为，渐进性创新源于对市场的洞察，颠覆性创新则更依赖新技术，而工业设计承担的只是修补、改良的配角功能。其实，在所有类型的创新当中，工业设计都可以发挥巨大的作用。工业设计不是创新的附庸，也不是创新的某个局部。与技术研发一样，它是创新的基本元素，而且在整个创新活动中起着协调和粘合的作

用。有不少颠覆性创新恰恰表现为设计的创新；很多极具创新性的产品和服务，其内核不是技术，而是设计。
　　毫无疑问，设计首先是产品外观的设计，但是产品设计早已从单纯的外观优化设计走向功能优化设计和内置设计。在世界范围内，工业设计的价值已经从外观设计上升到了更加注重内置设计、体验设计、注重与现代人生活合一的境界。
　　比如瑞士军刀不是对既有的品类进行外观优化，而是一种新的品类。而这种新品类的功能的实现，要求对产品的内置、结构实现突破。对于功能越来越多样化，内部构造越来越复杂的产品来说，外观与内置的设计从来不是相互分离的，而是“内外兼修”的。最重要的是，结构的改变常常带来技术的挑战，颠覆性的外观设计常常引发颠覆性的内置设计，进而引发颠覆性的技术设计。
　　产品设计能力的优劣，不仅反映在最终产品的外观和功能上，而且反映在生产过程中的质量、成本上，甚至反映在售后进行维护、维修成本上。清华大学经管学院今年4月份针对100多家企业的CTO，就产品创新问题进行了一次调查。结果显示，创新能力优秀的制造企业之所以能够领先于一般企业，原因在于它们在产品设计环节即充分考虑了成本、质量、维修和服务、按需生产的订单设计等要素，甚至在设计中考虑到了产品出口的目的地国家和地区在环保、安全等方面的法规要求。
　　
　　技术研发的催化剂
　　
　　在依靠中国设计走出创新之路的案例中，东菱是一个值得关注的样板。东菱曾与其他加工企业一样，依靠加工赢取低微的利润；但是2000年后。东菱的销量却开始以每年超过50％的速度飞快增长。2008年销售额达45亿，远远抛开竞争对手，成为行业领先者。在制造企业遭遇金融危机而寻找生存出路的时候，东菱却交上了一份漂亮的答卷，其原因就是让工业设计变为公司价值创造的驱动力。
　　电水壶的消费者中有许多是忙碌的职业人士，对烧热水的速度十分敏感。市面上的水壶基本上都是1.7升容量的，一壶水烧开最少要几分钟；如果是仿制国外高端的水壶大幅度提高加热器的性能来加快煮水速度。普通电路则难以承受。通过对消费者的研究，东菱发现当人们急着希望使用热水。往往是一杯水就可以解决问题，如果用1.7升的大壶煮水还耗时耗电。于是，东菱另辟蹊径。通过工业设计从水壶内置结构出发，提出了一个对消费者来说更贴心的解决方案――采用分段烧水的加热方式，让1.7升的水壶可以一杯一杯地烧水，最底层的加热器室中就只是一杯水的容量，每次只烧一杯水，既满足了客户需求，也节水省电。
　　在许多西方家庭厨房里，常常摆放着多士炉、煮蛋器、咖啡壶，这些操作繁琐的电器让厨房看起来十分凌乱。然而，东菱的设计却独具慧眼：把三者合成为一个早餐机，基本上解决了一个西方早饭的要求――烤面包片，煮蛋，冲咖啡。依靠独特的工业设计，东菱把两样单品售价分别是4美元和3美元的传统产品，变成了一款售价为12美元的创新产品。
　　在产业升级的路径中，工业设计不只能够刺激产品在结构、功能上的提升，还成为了技术研发的催化剂。特别是在成熟的市场里，核心技术已经基本完备，这时候以明确的问题为导向而进行周边技术的研发，既是行业追随者能力所及。也更能有的放矢地实现价值突破。这些年来，东菱的设计研发团队不但创造了多项创新的产品，而且激发了技术研发，平均每年都会有数项发明专利、十多项实用新型专利和100多项外观设计专利注册并获得授权。
　　创新工业设计早就超越了“锦上添花”、为产品和服务润色的阶段。随着工业设计的发展，它逐渐内化为产品创新的一部分。随着设计在产品中“由表及里”的深入，设计师对产品结构的创意和掌控，还能推动研发、提升体验、促成新的技术发明。
　　
　　工业设计的操作管理
　　
　　就中国而言，并不缺乏以单个产品到国际上拿大奖的企业。但是，却很少出现能持续推出在设计上具有创新性产品的公司。其原因在于，单个产品的设计可以因为拥有某个天才的设计师或与某个优秀的设计公司合作而产生。但只有稳定的制度、流程和创新生态系统，才可能持续不断地创造超越实验室产品的创新性产品。
　　工业设计其实包含三个层面产品层面，组织和流程层面，战略和文化层面。公司在设计产品之前，必须设计出良好的制度、流程。而要设计出适合于设计创新的制度和流程，并且让制度和流程有效的运转。公司必须要有明确的设计战略和设计文化，让设计精神成为统摄产品和流程的“隐性操作系统”。否则，令人眼睛一亮的产品设计只能是一时的惊喜而已。
　　作为早就把工业设计作为一种核心竞争能力的本土家电企业，美的建立了一种高效率的、有延续性的提供优秀设计的方式，同时让这些持续的设计创新变为公司品牌的一部分。
　　吸收汽车行业一年一小改，三年一大改的设计理念，美的在进行产品设计规划时。一般是头一年投放十款，第二年则不会投放同样数量的新款产品，而是在对上一年的产品做改动和外观延展，提升产品的生命周期。降低设计成本。这种设计升级并非简单换换颜色而已，而是需要抓住潮流趋势，在世界性的潮流趋势中寻找灵感。以及可供嫁接在产品中的设计元素。美的尤其注重抓住关键产业的流行趋势，包括时装业、汽车业、数码产品行业、房地产业等，把这些流行趋势融入到家电产品的设计中去。
　　美的在产品规划阶段有效通过产品生命周期管理，循序渐进地推广设计不断升级的产品，而不是一次推广完所有功能。这种有梯度地在不同阶段投放具有不同功能差异产品的策略，为美的赢得了更多市场份额，也为研发争取了更多时间。同时，对于消费者来说，他们总能在不同时期看到美的不断有所更新、但都恰到好处解决了过去问题的新产品。这种有梯度发布的模式，将产品发布的节奏与消费者需求匹配起来，让美的既不失市场先机，又能维持产品的竞争力。
　　总的来说，虽然中国企业的工业设计意识正在逐步提高，但是要真正发挥工业设计在企业营销上的作用，还必须加强工业设计管理。设计管理并不是说让工业设计师管理企业，而是让企业家管理工业设计。更多地关注工业设计在企业内部的协同性、动态发展性。通过工业设计与企业营销战略的良好对接放大产品的竞争优势。
　　在当今商品领域，消费者需求都是动态变化的。如何迅速地与消费者的需求变化相对接，从而更有效地吸引消费者，成为企业最为关注的焦点。在经历了价格战、概念战、服务战之后，面对产品同质化倾向日益严重的现状，用设计创新开辟中国创造的未来无疑是一条值得选择的路径。

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