段永平：做什么？怎么做？

来源:用户上传      作者: 刘　頔

　　步步高，除了电视里的广告，还有学生们手里的学习机。上面有天上的广告支持，下面有忠诚的顾客接底，一种天罗地网似的包剿，成就了段永平传奇。
　　成绩，是显赫的，但怕的是显赫一时；传奇，是神秘的，但它更多的是时代的给予；步步高，还在不停的攀登，但是否达到应有的高度？段永平，一个本可以成为中国应用电子的领军人物，但他最热衷的却是在美国炒股……
　　
　　
　　摸高：段永平的刘姥姥情结与步步高产品线危机
　　
　　最近，一条很刺激人们眼球和心脏的消息穿透媒体，打破了去年创造的35.11万美元的最高纪录，中国企业家段永平以62.01万美元的价格竞标成功获得与股神巴菲特吃一顿午餐的机会。拍卖所得资金将以捐赠的方式资助美国的穷困和无家可归者。
　　撇开最后这句很伤本土消费者感情的信息不谈，一个其实并不是严格意义上的中国企业家的段永平的这个午餐，吃得着实太离谱儿。
　　想起刘姥姥的进大观园――带着好奇、透着稀罕、抖着胆子、挨着金贵、见得怪异、拿了光鲜然后任人家在调侃、讥笑、忽悠、戏耍、奚落、嘲弄中将傻气、土气混同了珠光宝气和富贵堂皇，但最终还是汤是汤水是水的泾渭分明，只是小姐少爷们饭后的谈资和“欢笑施暴”的对象。
　　“我从巴菲特身上学到了很多东西，因此希望有一个向他道谢的机会。”这句含有卖弄意味的话语其实是在说，他段永平因为成功地投资了网易，就其实就是巴菲特的“学生”。而这种诚惶诚恐的姿态，与刘姥姥当然是有过之而无不及。
　　于是，段永平还表示，他在席间最想问巴菲特的一个问题是：“如果您有大量闲置资金，却没有合适的投资目标，您会怎么办？”
　　言外之意，段永平不仅是敢于一掷万金的中国企业家，而且俨然是最成功的“走出去”的风险投资家。与君一顿饭，便可以与世界级股神于平起平坐和推杯换盏中煮酒论英雄了。
　　于是，以段永平为代表的“中国企业家”们在这些年里，将MBA经典、英特尔神话、韦尔奇传奇、科特勒训条、六个西格玛、平衡记分卡……在生吞活剥中守株待兔，在南辕北辙中拔苗助长，最后升华到极致――用400多万人民币“咨询”了一个巴菲特也回答不了的问题――有钱，没项目，咋办？
　　这是一个“世纪性”的、“集体”的“猜想”，所以，即使是巴菲特也没有答案。因为他是“股神”而不是“神”。所以，10个巴菲特就有10个答案。因为是市场而不是权威就可以料定。
　　从这顿午餐上回来，我们来看看步步高的产品线危机。
　　步步高品牌旗下拥有三大系列产品：数字视听产品（VCD、DVD、家庭影院等）、通信设备产品（有绳电话、无绳电话、信息电话等）、教育电子产品（语言复读机、电子词典、随身听复读机、PDA、MP3等）。
　　这是一张令人眼花缭乱的菜单。我们一般人拉开它得需要很大的勇气，做它，段永平的魄力真的不小。
　　产品、价格、渠道、促销，这4个P的关键是在产品上。产品的功能、产品的质量、产品的时尚性、产品的区隔点等等，是步步高的“制高点”。
　　但是，段永平给我们看到的，则第一在价格上的接近于肉搏的厮杀，第二是在促销上的遍地开花的广告。这种舍本逐末的做法非步步高一家，但它的策划人，则是段永平。由此带来的整个行业的近乎于病态的折腾，段永平难脱干系。因为，与胡志标的唯一区别是，一个倒掉了，一个活了下来。但从手段到目的到技巧，段永平没有比胡志标更高。
　　其一，步步高没有拳头产品。段永平创业10余年，到现在为止的三大系列产品中哪一个是产品的拳头？那一系列产品在被市场牵着鼻子走的更新换代中，谁是最具亮点的可以做成一流产品的可以使步步高赖以生存与发展的基础产品？
　　微软是视窗，英特尔是主板，可口可乐是饮料，苹果的这一次是MP3……
　　对比起来，步步高就像是熊瞎子掰苞米，掰一穗儿掉一穗儿，最后手里还有的就是那最后的一穗儿……现在它在中央电视台卖得正欢的“外语通”，然后它卖什么呢？
　　其二，步步高没有核心竞争力。没有技术但有了市场，没有科技研发但有经验积累，没有核心竞争力但有竞争力，总该留下点什么，创造点什么和积累点什么，这是一个企业的责任，是一个著名企业家的价值观。但可惜的是，一个勤来勤去搬矿山的企业，一个左右逢源的企业家，靠贩卖机会主义产品的流寇式公司。
　　其三，步步高以广告换利润的做法，带来整个行业的“虚脱”。一个在价格战中弄点微利的企业，一种看上去销路不错但实际上却没有品牌区隔的产品，一个在广告、公关、赞助上出尽风头的段永平――“没有钱也要打广告”、“打广告找死，不打广告等死”的风气出自他的手笔；拼个鱼死网破的莽撞，出水才看两腿泥的宿命论，是对他的真实写照。
　　最后，即使是只剩下步步高广告这一家，但在市场上同类产品充斥，品牌语言含混，产品区隔杂乱，消费者权益受损，行业进步缓慢，步步高，也是受伤最深。
　　段永平要反思的是，所谓的知名度，不是实际上的科技感。拿了在品质上无法卓越的二、三流产品，只能混迹于二、三级市场，而无法成为全国性和世界性品牌。
　　缺乏科技投入，拿了人家的核心部件组装，在外观、包装和附件上却丧失科技感，步步高无法获取高端市场的认可，丧失了可观的利润与长远成长的动力。
　　而段永平的困扰可能是――步步高赚来的钱，都花在了广告上，哪里还有更多的的科技投入呢？
　　
　　恐高：步步高的市场组合效应与段永平悬念
　　
　　最近有一篇文章的题目很有趣“20年后海尔卖什么？”强调的是企业要有长期的产品战略部署，否则将寸步难行。
　　形而上学，是这个选题的谬误所在。
　　还是用工业化的战略眼光来看电子、信息时代的战略决策，是一种“静止”观。而如果用辩证法来看海尔、微软甚至还有步步高这样的新产业里的新企业，有一点必须要强调的是，因为新技术进步的前所未有的异乎寻常――“20年后卖什么？”还真的就是一个无法落地的悬念。
　　英特尔曾经认为，只要将CPU做到最好就能永远偏执地活下去。但是，当PC的朝阳还没有垂暮，IT的太阳却照样升起，两个太阳的太空奇观下，英特尔在应顾不暇中先乱了自己的阵脚。
　　微软，如果在中国，它的命运只有死掉。先不说1张1400多元的光盘顶上中国准白领的一月工资，也不说中国人的电脑能否用上它那么多的功能，只是东、西差距和电脑普及率这两条，就是微软难念的经。
　　于是，海尔必须多元化，它不能做微软和英特尔那样的“一元化”。包括段永平，这位白手起家的迅速窜红的创业型企业家，他的中国生存方程式，只能是――什么来钱做什么，直到做成了万花筒……段永平乐此不疲，步步高别无选择。
　　对于新经济的理解，用杨家少女初长成来形容比较恰当。而我们一直强调的所谓“机遇”，其实就说的是，在新经济带来的新产业革命的临盆之际，恰恰是使企业获得新生的契机。诺基亚能从一家造纸厂摇身一变为手机大户的案例，就说明了当代企业的转型可以用一个“漂亮的转身”就可以实现的道理。
　　在微观层面，从家庭突破，到孩子结束；从电话机切入，到家庭影院穿透；从其乐融融的电子化日常工作建树，到莘莘学子的高考得中皆大欢喜功成名就……步步高在围追堵截中试图营造一个牢不可破的市场圈，段永平在工于心计中常识将消费者一网打尽――但可惜的是，家庭、电子、信息、PC、IT，这是一个巨大的无形的无边的产业革命意义上的市场组合，步步高，只是那上面的一个节点，而且很可能是一个不那么牢固的、不那么稳定的、不那么高级的疵点。
　　于是，段永平很头痛。既然怎么样也不具备解开整个产业、性业和企业悬念的本领，便抽身投资了网易，开始了到美国的炒股，段永平寻求另类生存。而从实业家到资本玩家的发展，在美国已成惯例。

　　然而，从企业家到投资家，段用平又能走多远呢？
　　将一个曾经是默默无闻的步步高品牌做到全中国家喻户晓的地步后，段永平“改行”了。在家庭电子应用平台上为消费者提供了符合行业标准的产品因而还是得到了消费者的认可后，步步高“不会活”了。段永平和步步高告诉了我们什么？
　　其一，见硬就回，见异思迁，这是典型的农业社会主义理念。农民的种地，如果从历史的跨度来分析，在简单再生产条件下，就是机会主义和盲动主义。缺乏一竿子插到底的勇气，无法在“一元”上穷尽真理，打一枪就走，占山为王，就成为一种必然的选择。
　　收入不均、消费水平差距大、地域经济不平衡、市场区隔不明显等等，这是一回事；而抓不住主要矛盾，看不到市场前景，无法在科技创新中实现产品创新，这是另一回事。
　　换句话说，在市场经济的初级阶段，在企业成长的前期，多元化是一种不错的尝试，一直下去采用多元化战略也无可厚非，但是，像步步高这样没有拳头产品缺乏核心竞争力的企业，靠广告促销，拿钱铺路，以半斤换八两的做法，绝不是上策。
　　其二，既然不能专心致志的解剖一个“麻雀”，段永平能将资本市场“五脏俱全”地驾驭吗？
　　任何买卖，其基本原理毫无二致。企业家也好，资本家也罢，其间没有一个是靠“这山望着那山高”而成功者。也就是说，见硬就回的段永平少上了一节课――如果有一天遇到了股市上的“硬”，也是要回吗？
　　如果段永平因为这样的“短练”，一次次以机会主义的理念投机于越来越透明、越来越庞大、越来越复杂的国际市场，下一个奶酪是啥？下一把，做什么？
　　其三、美国高度发达的市场经济，要读懂它，得需要我们从政府到企业，从法律到操作，从观念到技术的长期不懈的努力。中国飞速发展的市场经济，也同样需要他们美国人做出同样的努力来解读和认知。两种不同的经济形态遭遇经济全球化大潮，几乎每一个人都要通过努力的学习，才能立于不败之地。
　　这是一场旷日持久的学习化运动。包括段永平在内，唯一的选择就是打持久战，耐心、毅力等非智力因素，加上学识和经验的积累，它不是靠和谁在哪里怎么吃一顿饭就能解决的问题。
　　包括步步高这样的企业，它生存和发展的全部动力，来自于对未知的未来的把握――明天的早餐在哪里？不能说“我不知道”，更不能“安静地走开”，像段永平这样的“胜利大逃亡”更不足取。
　　
　　拉高：段永平短板与步步高的企业创新
　　
　　讲究“本分”经营，强调“敢为人后”，段永平将步步高做得风生水起。但是，10几年的努力做到今天的规模和业绩，段永平对自己不是很满意。不仅是段永平，我们所有人都应该反思的是，我们怎样在新的市场格局中把握住千载难逢的机遇，赶上新经济风驰电掣的列车？
　　中国市场经济的最大特征，是将五千年的文化积淀来应对一个“科技的春秋战国”时代。要想从这里胜出，我们不仅有老祖宗留下的“以正和”，还有新时代里最短缺的“以奇胜”。
　　做什么，很重要；怎么做，也重要。
　　以无绳电话为例，要想把它做成拳头产品，形成企业核心竞争力，其可能性是存在的。
　　第一步，找出无绳电话的缺点，用“缺点列举法”进行头脑风暴；第二步，用“希望点列举法”进行产品创新，然后设计和制造出世界一流的无绳电话；第三步，随着电子技术和信息技术的进步在与时俱进中保持好产品创新的节奏，步步高无绳电话的产品创新，可能才刚刚开始。
　　将无绳电话的集群性增强，制造出100门、1000门无绳电话，在大型公司里推广应用，这个项目的前景如何？将无绳电话推广到更广大的农村村落，推进社会主义新农村建设，这个创意的价值怎样？无绳电话能否在智能化上更进一步？手机的许多功能能否转移到无绳电话上？无绳电话能否成为夜晚作业、旅游团体中取代手机和对讲机的新型通信工具？无绳电话能否成为电话机、游戏机、娱乐和按摩器等多功能复合的新型家庭用品？
　　事情，也许比我们想象的还要糟糕。当我们所有人都绞尽脑汁和挖空心思在“做什么？”上百思不得其解的时候，甚至像段永平一样虔诚地拜访一位传奇人物，去获得一个本来无解的答案，我们就其实走进了由我们自己设置的死胡同。
　　实际上，“怎么做”，才是在信息对称时代里，走向“蓝海”的真正道路。
　　当初，段永平投资网易，如果是在做两个产业的融合，在横跨电子应用与网络普及上打通产业通道，以“步步高上网”和“网易落地”的双重努力为新经济的发展探索新出路，那该是怎样一种伟大的建树？
　　如今，段永平私会巴菲特，如果能够借助后者的金手指，为整个家庭电子应用市场的未来指点迷津，双方能够在平等的讨论中获得在两个市场上淘金中互为市场的差异，段永平从此可以在叱咤风云中做强步步高，以差异化来战胜同质化，以竞争的高层次来避免庸俗化，这顿饭钱才是没白花。
　　段永平，有一个短板。“一鼓作气，再而衰，三而竭。”一个靠知名度支撑的步步高，假如有一天不在做广告，它的产品会不会仍然畅销不衰？一个面对巨大市场需求的步步高，靠一种“摊大饼”式的产品组合，什么都做，但哪一个都不是最好！
　　步步高，有一个死穴。和中国当前正在面临企业转型一样，步步高必须由单一的产品品牌向企业的综合品牌转型，由家电品牌过渡到数码品牌，由中低端品牌向高端品牌转型，从产品品牌向文化品牌转型。在这生死攸关的转型中，步步高，显然还没有准备好。
　　以步步高的知名度，在这么多年的努力中没有完成以“清理门户”为特征的行业整肃，导致在电话机、VCD机、DVD机、学习机等市场上，假冒伪劣充斥，低端产品横行霸道，这种令人痛心的状况之所以不能避免，是包括步步高在内的一些领袖品牌的“空心化”的结果。
　　在这样的背景下来探讨步步高和段永平的问题，“怎么做？”就被赋予了时代的和民族的特征。
　　以中国的市场规模，以本土消费者的强劲需求，以我们优秀的文化传统，实现中国的国家创新，以“敢为天下先”的使命感和紧迫感来看待包括新技术和新产业在内的整体创新工程，我们从步步高和段永平这里，看到了一种沉重的历史性的负荷：一种带有农耕文明和工业时代里终将要被信息时代“删除”的劣根性特征――扒着门缝看世界，关起门来搞竞争，一脚门里座拥眼前的成功，一脚门外巴望着人家的西洋景，在不伦不类中做得真假莫辨，在不温不火中骚动了浮躁和浮夸的神经。
　　“世间自有公道,付出总有回报,说到不如做到,做就要做最好。步步高……”
　　什么时候能如同这歌里唱的，段永平给我们一个“最好”的步步高呢？

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