试论品牌延伸的新陷阱与策略

来源:用户上传      作者: 王　艳　朱　敏

　　一、品牌延伸的内涵
　　
　　品牌延伸作为一种经营战略，在20世纪初就得到广泛的应用。品牌延伸作为一种规范的经营战略理论，引起国际经营管理学界高度重视是在20世纪80年代以后。品牌延伸有狭义和广义之分。狭义的品牌延伸是指现有品牌延伸使用到新产品上的经营行为，美国的品牌战略专家爱德华・N・涛伯(Eaward.N.Tanber)称其为“特许延伸”(franchiseextension)。广义的品牌延伸是指现在品牌既延伸使用到全新产品上，还延伸使用到经过改进的现有产品上的经营行为。
　　品牌延伸策略现已成为现代企业寻求新发展、开拓新市场的一种策略。据Aaker的一项研究表明，凡是业绩优秀的消费品公司在其所开拓的新产品中。95％是采用品牌延伸策略进入市场的。随着竞争的加剧，品牌声誉日益成为一种巨大的潜在竞争优势。许多企业为了进一步扩大生产规模、增加市场份额，越来越热衷于采用品牌延伸策略。
　　
　　(一)品牌增加消费者对新产品的可接受性
　　消费者在购买商品时，在很大程度上是受到由产品的品牌所提供的先验知识的影响(Bettman,James和Park,1980；Park和Lessing,1981；Alba,Joseoh Hutchinson,1991)。星巴克的咖啡价格高于同类产品，但这没能阻止世界各地的消费者走入星巴克，原因在于星巴克发现了消费者对咖啡饮品的新需求，在它的杯子中装满的不仅是咖啡，还有浓郁的咖啡文化。显然，产品不是星巴克成功的决定因素。权威性《消费者报导》的调查报告：盲测试的结果显示，星巴克咖啡的品味不如麦当劳。星巴克成功的奥秘就在于其与众不同的咖啡体验，成功的星巴克品牌增加了消费者对星巴克产品及新产品的可接受性。心理学证明，公众往往对名牌情有独钟，对陌生品牌抱有戒备和观望的态度。品牌一旦得以延伸，消费者心理抵触程度会大大减少，品牌延伸为新产品进入市场扫清障碍。
　　
　　(二)品牌延伸带给消费者对品牌的新鲜感及可选择性
　　品牌及其产品一成不变，则可能会令人生厌，品牌延伸弥补了这一不足。延伸品牌使人们感受到主力品牌的丰富和创新，从而增加消费者对品牌的好感。如“康师傅”从方便面成功延伸至果汁饮料、柠檬茶，给人以新鲜感。品牌延伸为消费者广泛选择提供了可能性，品牌的延伸，扩大了品牌群体的内容，产品组合更加丰满，同时也降低了新产品导人市场的成本。在美国市场上推出一个新产品要花3～5千万美元，而采用品牌延伸则估计可节约40％～80％的费用。品牌延伸使得广告宣传更集中有效，降低了广告投入成本，增强了企业竞争实力。
　　
　　二、品牌延伸的新陷阱
　　
　　品牌延伸给许多企业带来了成功，如索尼进攻文化市场扩张了自己的实力。但品牌延伸并非完美无缺，一旦出现失误，延伸不当，后果将不堪设想，甚至置企业于破产境地。著名营专家阿尔・里斯和杰克・特劳特不无遗憾地认为，品牌延伸不是错误，而是一个可能致企业于死地的充满诱惑的陷阱。
　　
　　(一)品牌延伸冲淡了品牌个性
　　Barbara and John认为品牌延伸容易造成消费者认识上的混乱，进而导致品牌淡化或品牌稀释(BrandImage Dilution)。品牌概念就像刀锋一样，一定要把它磨得锋利，才能顺利进入消费者的意识，当企业延伸品牌概念时，便可能使“品牌”的刀锋变钝。在20世纪50年代，德国大众汽车公司的“甲壳虫”一则“想想还是小的好”这句经典广告语使它声名鹊起，得到了消费者的认同，“甲壳虫”成为小型坚实的美国汽车化身。但后来公司实施了品牌扩展政策，将“甲壳虫”扩展到较大型车，结果事与愿违，原有的优势品牌非但没有扩大市场，相反市场迅速萎缩。品牌犹如橡皮筋，愈延伸就可能变得愈疲软，致使品牌个性被弱化。
　　
　　(二)市场扩张同样冲淡品牌个性
　　“这不是一杯咖啡，这是一杯星巴克。”痴迷于星巴克的人都这样认为。消费者所追求的商品不仅要满足最基本的要求，还要帮助他们传达出其他信息，比如他们是什么样的人或是他们想成为什么样的人。星巴克因体验、推崇咖啡的品味和质量、店堂的气氛等，而得以进入《福布斯》的奢侈品排行榜，位置甚至超过知名化妆品品牌雅诗兰黛。
　　星巴克的扩张，在一定意义上也是其品牌的延伸和授权。在过去10年中，竞争激化导致其品牌向商品转化。星巴克以咖啡特色店为平台，通过连锁迅速扩张。为了扩张采取了种种措施，但却淡化了星巴克品牌体验的结果，导致星巴克品牌的商品化。如引进浓咖啡机而阻碍了咖啡调制师与顾客的互动；密封袋装的咖啡粉取代了现磨咖啡豆而使咖啡香味不复存在；科学化的店面设计在带来高效率的同时却使咖啡馆失去了灵魂和个性等等。为了效率、规模和产品的一致性，星巴克扩张淡化了其品牌体验个性。
　　
　　(三)产品顾此失彼。品牌形象受损害
　　Ries和Trout(、1986)指出，品牌延伸将会造成消费者的心理混乱，影响原有品牌的市场定位。企业原来定位在高档产品市场上，为了填补低端市场的空缺，采取向下延伸的方式，把高档品牌延伸到低档产品，便可能坠入这种陷阱。早年的美国“派克”钢笔，优质价昂。是身份的象征，畅销于世界。而在1982年，“派克”为了进入低端笔市场，反而被其竞争对手趁虚而入，占据了一部分原有的高档笔市场。一荣俱荣，一损俱损。如果其中的某一个产品出问题，便可能波及到其它产品的信誉，甚至会导致消费者对该品牌的否定，造成一品俱损的株连效应。
　　企业真正的无形资产是消费者的品牌忠诚度。一些热衷于品牌延伸的企业往往把注意力放在新的消费群体上，在吸引新顾客时忽略了维系和发展老顾客。结果顾此失彼，形成一种产品上来了。另一种就要下去的“一高一低”的跷板效应。
　　
　　(四)有悖消费者心理
　　有些企业进行产品大类的品牌延伸，将成功品牌延伸到了原产业外的产品上。这种跨行业的品牌延伸，忽视了品牌的定位和兼容性，有悖消费者心理，易使消费者产生不好的品牌联想。当品牌被运用在两种截然不同的产品上时，则可能导致品牌在用途或功能或使用者等方面的排他性，消费者的联想乃至心理产生冲突、矛盾。娃哈哈以其“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告成为家喻户晓的儿童口服液品牌，之后却推出“感冒康宁”，本以回避儿童最忌讳的药物作为娃哈哈的切入点，却又沾上真正的药味，严重有悖儿童消费者的心理。
　　
　　三、品牌延伸的策略
　　
　　企业可借助于已经成功了的品牌，来扩大所涵盖的产品组合，利用

其声誉推出新产品。但品牌延伸存在潜在的风险，企业必须从长远发展的战略高度审视品牌延伸，了解品牌延伸的陷阱，认清品牌延伸的负面影响，理智权衡利弊得失，以确保品牌延伸的成功。企业在决定是否采用品牌延伸战略时，应该考虑以下对策：
　　
　　(一)分析市场及竞争态势，把握品牌延伸时机
　　如果企业能使品牌最先进入消费者的心里，那么在“初始效应”的作用下，该品牌将给消费者深刻的印象和影响，极易成为该类产品的代名词。但是，并非都是这样，企业对即将进入的市场以及竞争者要充分分析，把握品牌延伸时机。如进入一个没有品牌的行业，特别是一些成长型的行业，品牌延伸对企业来说是个不错的策略；如竞争激烈，竞争对手的实力强大，且反击强烈，那么品牌延伸或许就是错误的。尤其是当某一品牌名称在消费心中已经成为某一产品类别的替代物时，企业不可以随便将现有品牌引入该行业，进行品牌延伸。
　　
　　(二)辨析品牌的动态、静态因素，保持品牌延伸的动态均衡
　　企业在进行品牌延伸及其推广过程中，品牌形象及宣传方式应根据市场所在地区的人文环境和目标顾客的购买心理与习惯等变化而变化。影响品牌延伸的因素很多，品牌延伸在一定意义上是动态的经营活动，企业要善于识别品牌的动态因素和静态因素，并在品牌延伸过程中注意保持品牌延伸的动态均衡，否则，品牌因其延伸而可能误入歧途。 一般来说，品牌传播层面的东西定义为品牌的动态因素，如新产品开发、功能顶级卖点更新、代言人更换等。品牌的静态因素则是指战略层面的东西，如品牌定位、品牌诉求、品牌性格等。百事可乐产品包装不断更换，形象代言人也不断更换，但其新生代选择的定位始终没变。在品牌延伸经营活动中，品牌的动、静态因素应保持均衡，动态因素应随着市场特征、时代感和差异性的变化而变化，而静态因素则应坚持，这是一个品牌及品牌延伸健康发展的关键。
　　
　　(三)认清品牌个性强度，谨慎个性品牌的延伸
　　对于一个品牌个性极强，甚至已成为某一种或某一类产品的代名词时，应谨慎实施品牌延伸策略。人们通常会把特色店的专营产品与质量相联系，特别是当质量无法精确评判时。星巴克的优势在先入为主，在市场仍处于空白时，利用连锁经营的一致性和普及性，以星巴克标志建立起咖啡卓越的观念，这在行销学上称之为“定位”。由于定位的成功，星巴克能把咖啡卖到5美元一杯，而且顾客还是趋之若骛。相对很多企业一品(牌)多用(其他产品)的所谓品牌延伸策略，可口可乐的做法值得借鉴。可口可乐几乎成为可乐饮料的代名词，该公司并没有因为市场需求的增加而多元化，数百年来没有进行过品牌延伸。一般来说，每一个品牌尤其是知名品牌在消费者心里都会形成一种思维定势，如“奔驰”就是汽车，它与豪华、昂贵、富有成就相联系；“万宝路”就是香烟，它是勇敢、强壮、拼搏的象征(真正男人的世界)。若将“奔驰”延伸到“夏利”档次的汽车上，消费者将难以接受，因为，从新延伸产品上己找不到原有“奔驰”的崇高形象了，自然也就会影响原有“奔驰”汽车的销售。
　　
　　(四)审时度势，注重与企业战略的一致性
　　过分倚重于品牌延伸战略会影响到企业开创新品牌的进度，企业必须围绕其长远规划，及时分析企业内部资源和外部营销环境的变化，结合新品牌的开发全面发展企业的品牌战略。此外，企业的各种新产品与核心品牌产品缺乏高度关联性时，简单运用品牌延伸策略风险太大。换言之，当企业的各类产品不能被涵盖在同一品牌伞下时，则应考虑改用多品牌策略。如宝洁公司生产的洗发、护发用品，就有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌。麦当劳吞并了世界著名的道格拉斯飞机制造公司，生产的麦道飞机名扬全球，成为世界三大飞机生产基地之一，只不过所有这些事业的拓展均不沿用“麦当劳”品牌，以保证“麦当劳”品牌延伸顺利，不影响其形象。

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