大众千亿筹码
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作者: 李永钧
在中国市场第一、全球市场第三的大众，能否借助在中国市场的先发优势，成为全球汽车业下一个王者?
“从2011年到2015年，大众汽车集团将在中国投资106亿欧元(约合人民币近千亿元)，这么大规模的投资在大众汽车集团是前所未有的。”近日，大众汽车集团(中国)总裁兼CEO倪凯铭公布了这个雄心勃勃的计划。
履新7个月的倪凯铭在中国似乎慢慢找到了感觉。从争夺南方市场，到推出大众的自主品牌，再到追加对中国市场投资，大众中国一系列重大决策相继出台。资深汽车业专家贾新光评论说，大众的动作在某种程度上决定着全球排名前三的跨国巨头的竞争格局，大众将是通用和丰田今后最主要的竞争对手。
不久前，几大跨国汽车巨头相继公布2010年销量。丰田汽车以全球销售842万辆的成绩位列销售榜首位。通用以839万辆的微弱差距位居第二。大众汽车全球销售虽然只有714万辆，但同比增长13.5％，不仅稳坐老三位置，而且与丰田和通用的差距日趋缩小，大有后来居上之势。
对于跨国车企而言，中国市场在很大程度上决定着全球市场。2010年丰田受召回门事件影响，几乎一夜间就风雨飘摇，而通用在此前金融危机冲击下破产重组，至今未恢复元气。这就给一直觊觎全球汽车业王者宝座的大众一个千载难逢的机会。
角力中国市场
大众在中国投资106亿欧元的直接目的是扩大在中国的产能和市场占有率，在产品上，要以推出自主品牌为契机，开拓以前比较薄弱的平价品牌车市场，在地域上，要进入此前不占优势的华南市场。
据悉，为迎合中国市场平价品牌的生产，大众将在国内建造两个年生产能力30万辆的工厂。虽然各项计划看似明确，但是要等三年后，新的工厂才能生产运作。此外，大众集团也将会提高其设在国内的7个工厂的装配能力。
作为进入中国最早、市场份额最大的汽车品牌，大众在中国一度就是汽车的代名词。桑塔纳、捷达“一车风行”，上市20余年仍在创造销量神话。凭着这两款产品，大众曾经占据着中国汽车市场的半壁江山。后来，通用、丰田、日产、福特、本田等品牌相继进入，大众在中国一家独大的格局逐步改变，但仍拥有17％至20％的市场份额。
然而，大众在中国仍然有个很大的遗憾：虽然一汽大众在华北、上海大众在华东以“地产车”优势拥有很高的市场份额，但在占据全国车市总销量30％的华南，大众市场份额只有12％。在华南占有最大市场份额的是日系车。在广州市场，日系车比例甚至高达55.2％。如何在这日系车的天下建立自己的势力范围，已成为摆在大众中国面前的主要课题。
前任大众(中国)总裁兼CEO范安德最早向媒体阐述了大众中国的南方战略。根据该战略，至2018年，大众在中国南方市场(主要针对浙江、江西、福建、广东、广西、海南南方六省及自治区)的年销量将从目前的15万辆提升至50万辆，同时，南方市场的占有率将从2008年的12％提升至大众品牌在中国的平均水平。此后，不断传出大众布局南方的消息。
“自发布南方战略以来，大众在南方市场确实取得了长足的进步，在华南市场的占有率已达15％。”大众汽车集团(中国)董事、执行副总裁苏伟铭介绍说，2011年以来，大众的南方战略更是成效卓著。
针对中国市场变化对全球市场的影响，贾新光表示，大众汽车占据强势地位的市场目前正在成长，而丰田的重要市场却在崩溃。今年以来，丰田在中国的销售量每个月都在下降，而同期大众汽车在中国的销售却在增加。这样大众汽车在全球的业绩就有望击败丰田，或至少可以拉近距离。
然而，在争夺世界第一的过程中，大众还是碰到了许多难题。自实施南方战略以来，虽然大众在华的市场占有率有了明显提高，但大众南方战略的推进却在行政审批环节进展迟缓。
2010年6月份，一汽大众正式与佛山市政府签署协议，投资5亿欧元在南海兴建第四工厂首期产能为15万辆，计划于2013年6月前后正式运营投产，随后产能将扩大至30万辆。然而，由于缺乏自主品牌，南海项目长期没有得到国家相关部门的批复，工厂建设也只能暂停。
借力自主品牌
从某种程度上说，大众如今大手笔投资平价车产能，也是服务于南方战略的需要。
“中国政府目前正致力于推进汽车品牌本土化，大众汽车正计划开发一个仅面向中国市场的品牌，并且正在就此事与中国合作伙伴进行磋商。”不久前，倪凯铭向媒体透露。
大众的千亿投资计划，主要是扩大平价品牌车的产能。此前，大众在这方面有两个思路。思路一，在现有车型的基础上进行改造，把成本降下来。如新宝来、朗逸等，改造后的价格将在7万元以下，避开与现有车型的直接竞争；思路二，向合作方买一款成熟车型作为大众汽车的自主品牌。如今看来，大众选择了后者。
目前，各大跨国车企在中国市场的自主品牌均以中低端经济型车为主。倪凯铭表示，推出合资自主品牌对大众来说是一个非常有利的契机，可以让大众进入一个新的细分市场，此为大众汽车从未在中国涉猎的细分市场。
据倪凯铭透露，大众合资自主品牌的方案已经提出，但是具体的操作还需要多方面分析，因此不会在短时间内给出清晰的发展路线。对于此前外界盛传的大众自主品牌车型价格在10万元以下，倪凯铭并没有给出确切的答复。
有分析人士评论说，过去大众之所以不像其他跨国车企那样急于推出自主品牌，是因为大众汽车的两家合资公司目前分别拥有捷达和桑塔纳这样经久不衰的紧凑级轿车。在A级车市场，一汽大众和上海大众又分别拥有宝来、速腾和朗逸、斯柯达明锐等明星车型，销售情况良好。
大众现在推出自主品牌计划，是因为其它跨国车企都在增加在华的合资企业品牌。2010年，上汽通用五菱推出了“宝骏”，东风日产推出“启辰”，加上此前广汽本田推出的“理念”以及PSA、现代酝酿依托现有的合资企业推出自主品牌，国内掀起了一场合资车企的自主品牌热。
目前有消息称，一汽大众南海工厂已正式动工建设，这意味着大众已向主管部门做出了合资自主品牌的承诺，一汽大众将推合资自主品牌已成事实。同时，上海大众高层近日接受媒体采访时也表示，上海大众在自主品牌方面已有动作。此消息也得到了倪凯铭的证实。
在电动车领域，大众也不想让通用与丰田“独美”于中国市场。大众(中国)执行副总裁张绥新4月20日在上海举行的“世界汽车组织中国论坛”上说，鉴于中国将成为全世界第一个大规模实现新能源汽车商业化的国家，大众将加速在中国进行纯电动车的研发和示范。到2013年，大众将小批量生产纯电动汽车。到2018年，大众将真正实现纯电动车的大批量生产。
大众2018战略的中国销量目标是200万辆，但从目前的销售情况看，这一目标已属保守。大众品牌汽车2011年3月份在中国市场的销量为7.3万辆，同比增长了6.8％，2011年一季度共计交车21.3万辆，同比增长了26.3％。
在全球市场上，大众已把超越丰田的时间表大大提前。依据大众的目标，这家公司将力争在2012年之前使全球年销售量超过800万辆，最早在2015年实现年销量突破1000万辆大关，这将比大众2009年公布的2018年目标达成期限整整提前三年。虽然目前大众在全球市场与丰田还有明显差距，但按照大众的增速来看，双方第一次“胜负交锋”将可能发生在2011年。丰田刚将2011年发展目标从800万辆调至780万，而大众如能在2011年保持10％的增速，就能逼近这一目标。
三年前，大众首次提出将在2018年成为世界第一。当时，大众每年比丰田少生产300万辆，大众的豪言只是引得业界一阵哄笑。然而看现在的形势，估计谁也不会忽视大众的豪言。
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