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逆境中 更应前行

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  编者:2011年上半年,受大环境影响,卫浴电器产品市场出现了较大幅度的下滑。尤其是一级城市的大型卖场,主流品牌的业绩均出现了不同程度的负增长。面临逆境,苏泊尔烟灶因为零售网点数量的硬性增长,成为卖场中少有的业绩增长的品牌。苏泊尔烟灶事业部营销总监马世斌认为,不可否认,烟灶行业的竞争环境却也是复杂异常的。但是从长远看,随着城镇化进场的发展,烟灶行业的市场潜力仍然很大。在这样的情况下,经销商和品牌要想发展,一定会遇到很多的困难。因此,厂商要携手在逆境中前行,才能获得发展。
中国论文网 /2/view-528958.htm
  
  2011年以来,在史上最严厉房地产调控政策的背景下,烟灶行业出现了多年以来少有的市场下滑。但是,严峻的市场环境对于每个品牌都是一样的。在这样的背景下,无论是品牌还是经销商,更要具备在逆境中生存发展前进的理念和能力。中国各地的市场差异较大,烟灶产品又是一个需要后续安装服务的产品,所以,要想提高市场的整体质量,单单依靠厂家的政策支持和资源投入是不远远不够的,经销商自己也一定要树立主动运作市场的概念。通过不断地学习,提高自身的经营能力,用各种促销活动去推动市场的增长。其实,这一点从几个苏泊尔烟灶较为优秀的经销商的做法上可以得到验证。
  苏泊尔烟灶发展最快的区域是华东地区,销售最好的核心经销商也大多集中在华东等地区。而他们销售规模大的原因也并不单单是因为这个区域的经济发达,更多还是因为这几家经销商善于主动运作市场,用适合当地市场的推广方式做活动,推动市场的发展。例如,江苏的沭阳,这只是一个县城,而当地苏泊尔烟灶产品的销售规模已经超过了100万元。当地经销商的经验就是深入到小区持续不断地做推广活动。县城的城市范围小,卖场的数量也不多,住宅小区比较集中。因此,在住宅小区做推广活动,不但能够带来切实的销售量,而且费用相对较低。
  再看宁波。宁波是华东地区典型的终端型市场,烟灶等家电产品的销售已经被各种类型的终端所垄断。当地苏泊尔烟灶经销商为了树立苏泊尔烟灶产品在当地的品牌地位,选择在当地最有影响力的家电卖场苏宁五一广场店重装开业的时候进场,不但投入巨资挑选到了好的位置,更是在开业当天大搞推广活动。得到的回报是,开业第一个月,苏泊尔烟灶成为该卖场增长最快的品牌,市场占有率达到了28%,成为卖场的亚军。当地经销商在介绍经验的时候说,运作3C卖场,烟灶产品的价格并不重要,重要的是要争取到好的位置,在卖场做大型促销活动时配合相应的推广活动,制造能够产生轰动效应的卖场氛围,以招揽充足的客流量。最终,通过充满战斗力的导购员来实现最终的销售。其实,主流烟灶品牌在家电卖场的经营法则都是一样的。
  另外,近年来烟灶行业快速发展的依托之一就是房地产行业的快速发展。烟灶产品与房屋装修的结合的特点,使得各地建材网站组织的线下团购发展非常快,尤其在华东地区,这一趋势更加明显。因此,关注线下团购对烟灶产品的销售也非常重要。无锡的郑总这几年经营苏泊尔烟灶产品上规模的经验之就是与线下团购渠道的深度合作。他们的团购从无到有,从单一团购平台发展到了目前与华东地区的5个主要线下团购网站合作,可谓是风生水起。所以,苏泊尔烟灶在无锡市场单单线下团购的规模就已经超过了1000万元。
  当然,我们的目光不能只停留在传统渠道上。为了适应市场的变化,苏泊尔烟灶今年还会尝试推进一些新渠道的发展,鼓励经销商去运作电子商务,在网上经营,捕捉新的机遇。例如,苏泊尔烟灶已授权给杭州一家专业的电商公司,专业运作淘宝苏泊尔烟灶官方旗舰店:同时,在北京等城市寻找适合的合作伙伴,实现与京东等大型电子商务平台的合作。虽然烟灶产品的特点决定了其在网络上销售的规模还比较小,但是,我们仍然不能忽视这个渠道的发展。未来,到传统卖场去体验,到网上下单购买的消费者会越来越多。在消费习惯逐渐变化的情况下,渠道一定会发生更大的变化。因此,苏泊尔烟灶要紧跟这个变化,不能让自己落伍。
  所以,我们希望经销商无论是经营哪个品牌,都能够根据所处区域的市场现状,想方设法去推动市场的发展,进入更多终端,组织丰富多彩的促销活动,为更多的导购人员做好产品和销售技巧的培训,打造一支强有力的团队的同时,获得市场和经营能力的双提升。
  苏泊尔的烟灶自从上市以来,就有一个较高的市场定位。2010年起,苏泊尔烟灶制定了从产品到渠道全面回归主流的营销策略。同时为了提高渠道的质量,提高区域经营的效益,苏泊尔烟灶营销中心一方面采取了聚焦核心客户,一方面优化现有经销商队伍的工作。终止了与一些经营规模小,质量低的经销商的合作。今后,在选择新的合作伙伴的时候,我们会坚持宁缺毋滥的原则,提高经销门槛的策略。待选的经销商既要具有烟灶或者相关行业经验,有一定的渠道基础、服务能力和团队,同时,这些商户还要具备一般纳税人的资格,为进入专业卖场和百货等终端打基础。
  要想提高客户的经营质量,业务人员的作用必不可少。在现有情况下,苏泊尔虽然收缩了团队,但对于重点客户却采取了重点扶植,专人服务的做法。例如,我们为山东临沂和山西等核心客户,都配备了专门的业务人员,加强日常的沟通,提高业务人员的服务能力。
  产品是品牌发展的根本。苏泊尔烟灶产品在2011年也是从技术入手,提高产品的市场竞争力。在燃气灶方面,苏泊尔主推的“三环分控”系列燃气灶,方面采用三个引射管独立控制,实现调节大、小火时不调节火焰高度,技术设计缜密,提高了燃烧效率,做到了真正的节能。“三环分控”系列燃气灶有三个风门,三份空气混合,提高燃气与氧气的第一次混合均匀度,从而提升燃气的燃烧率。这使得该系列产品的废气排放PPM值远低于国标规定。烹饪者不再备受灶熏,尤其是女性,实现“开灶节能又护肤”。
  苏泊尔油烟机研发团队还打破传统,从飞机升空和平稳飞行状态中寻求灵感,实现吸油烟技术“双劲风轮”烟机。将烟机内部的叶轮由传统的单个叶轮进行叠加组成双劲风轮,叶轮尺寸加宽相当于两个叶轮运转的吸排效果。也就是说同等叶轮转速的情况下,风力更强,吸力更强劲,是传统吸油烟机的134倍。这一技术不仅解决了传统单叶风轮的吸力问题,实现了叶轮多维立体进风。而且叶轮中间特设聚风平衡板,避免了单面进风长时间油烟绕流而破坏烟机的动平衡设计,从而保证烟机长期吸油烟效果。从技术上解决了消费者使用烟机时间长了吸力下降、噪音增大的困扰。
  市场是做出来的,品牌的发展也必须要依托于产品的核心竞争力和各地区真实的业绩增长。未来,苏泊尔烟灶事业部会在提升产品力的基础上,持续扶植客户提升市场运营的能力,与经销商、消费者实现市场的多赢。

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