在校大学生网络消费影响因素及营销对策研究

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　　【摘要】随着电子商务的发展，网络消费逐步成为当前众多消费模式的主流。在众多的网络消费群体中，在校大学生又是目前网络消费的强大主力军，他们对网上消费有着浓厚的兴趣。但是，网络消费存在一定的问题而影响着在校大学生网上购买行为。本文通过对在校大学生网络消费特征分析，针对网上消费的影响因素，提出适合网上销售的营销对策。
　　【关键词】在校大学生；网络消费；影响因素；营销对策
　　
　　据CNNIC统计，截至2010年6月31日，中国网民规模达到4.2亿人，并且网上购物人数超过1亿。从网民的构成情况看，约有60.4%的网上个人用户的年龄在10-30岁之间，而在校大学生同时具有网上购物的技术、时间、独立支配的经济收入，应更是其中网络消费者的典型代表。
　　一、在校大学生网络消费心理特征
　　在校大学生是具有高等教育文化的特殊群体，他们的思想觉悟较高，对于新事物、新技术、新思想的有较强的接受和领悟能力，他们是网络消费普及的直接对象，消费心理也具有独特的特征。
　　（一）追求个性，富有时代的气息
　　在校大学生是充满朝气与活力的一个群体。热爱生活，富有理想，有着对新生的憧憬，他们追赶着时代的潮流，喜欢冒险，这些特点也反映在消费心理上，他们会尝试买一些新颖的东西。而且他们在购买商品时会要求商品的造型和外观能够反映时代的风尚，也会要求商品的结构，性能等能够符合现代科学的技术和现代的生活方式，富有个性的而不是大众化的，有着独特的特点。
　　在校大学生在商品的购买上，希望形成完美的个性形象，追求标新立异，强调的是个性色彩，而不愿意“大众化”。他们以与从不同的消费心理来追求流行。在互联网的背景下，实现了他们的心理愿望。
　　（二）可以免受干扰的消费心理
　　在校大学生喜欢我行我素不受外界的干扰，所以在商品的购买过程中一般比较的自主，都希望在购物的过程中能够保持一种轻松和自由的状态，但是现实的消费过程中，常常会出现对消费者构成干扰和妨碍的事情。当你去商场买东西的时候你希望安静的挑选时，或许，你想买点东西却又不想让人知道的时候，而此时你的身边使终跟随着一个服务员不停的向你推销，为你解说，推销产品，这让人感觉很不自在，仿佛像是在被监控的感觉。或许，当你进入专卖店时，会遇到态度不佳的服务员，这种场面会很让你尴尬。而网上消费恰恰能够弥补这些不足。
　　（三）追求廉价和实惠的心理
　　价格的廉价与否，始终影响着在校大学生的心理。当价格达到消费者的心理预期价格的时候，他们就会产生购买的欲望。在校大学生在经济上不如上班一族，他们对价格的敏感度要比有工作收入的人群强得多。绝大部分的在校大学生的主要经济来源于父母。据统计其中有92.7%的在校大学生的经济是由家庭供给的，从这部分费用中节捡出来满足其额外的消费心理。另外，网上商品比实体商品的价格要实惠，这一点恰恰缓解了在校大学生的这种经济紧张的情况。
　　（四）热衷交流购物心得的心理
　　我们可以发现，在校大学生都是乐于网络交流的人群。互联网为他们提供了一个交流的平台。共同的兴趣会使他们不受时间与空间的限制聚到一起来，聚在一起的网民就一定会有交流。随着在这种信息交流的不断扩张。会产生一种示范效应。可以带动群体里对某个产品和服务有相同兴趣的人员聚在一起，互相交流商品信息。例如某某在网上买了什么产品，效果如何，这样的交流形成网络商品宣传市场。另外，网络的交流也减少了消费者购物心理的孤独感。聚在一起的人员之间都是平等，可以自由的发表言论。例如网上论坛之类。在这里可以探讨何任话题。例如：商品的质量的好坏，价格的高低，新产品的种类等等。而且渴望得到信息的人也非常之多，这样就加速了商品信息的流动。在校大学生是信息接收最快的群体，所以也间接了加大了他们的网上消费。
　　二、制约在校大学生网络消费的因素分析
　　网络给消费者带来方便的同时也潜在一定的风险，许多的潜在的因素都会影响消费者的购买行为。
　　（一）网络商家的定价因素
　　的消费者，选择网上购物的理由主要有两点，一是价格实惠，二是节约时间。在的在校大学生中，每天的课程也不是很多，所以时间不是他们的首选，因此对他们而言，重要的是能有较为实惠的价格。因为，在校大学生的经济来源主要是父母每月固定的生活费，在有限的生活费中，既要满足日常的温饱，还要留出钱来在网上消费，网上商品的定价会直接与他们的生活质量相联系，因此可以看出定价对他们的重要性。
　　并且，网上销售与传统销售不同，商品的价格机制也是不同的，许多商家没有注意到其中的问题，直接把传统的商品店的价格搬到了网上商店销售。如果同样的商品，网上的价格与实体的价格是相同，那么大部分消费者都会选择能既能看到实物又不担心风险的实体店购买。特别是的在校大学生，他们在有限的经济来源中更不愿去冒险。所以，网上商品的价格一定不能高于实体店。并且网上直接销售减少了许多中间环节，使得网上商品价格可低于传统流通渠道的商品价格。
　　（二）产品质量及售后服务的因素
　　俗话说“顾客就是上帝”，这在传统营销方式很重要，在网上销售也是如此.网络销售是一个网络上虚拟的柜台。所以在售后服务上相对于传统的都会有不尽人意的地方，网络消费的售后服务主要表现在，消费者对商品质量、性能等各方面的不满，在校大学生处在时代潮流的前沿。所以，对事物的要求也相对的高，他们一般都给出对产品的投诉，他希望销售商家意识到.如果做为一个网络销售商，不能及时回复或处理商品的问题，会影响商品销售量。
　　我们常常在购物网站的“售后服务”一项中看到，有“商品保证”、“退换货承诺：无条件退货”、“退换货原则”、“退换货方式”等条款，并承诺“如果您所购商品不存在任何质量问题，而只是因为所购商品不是您想要的，或有任何其他不满意，您可以平邮的方式退换货”。但是，其中也规定了好多产品不再此范围内。使得我们在购买时对服务有了怀疑。
　　另外，传统营销中如果产品质量存在问题，顾客可以找到销售商要求退货、调换或保修，而网上交易进行的大多是异地销售，当顾客发现商品有质量问题时，退货和保修就成了问题。CNNIC的历次调查结果显示，消费者对这一问题的关注程度在持续增加。
　　（三）交易与支付安全因素
　　网上交易与支付的安全性问题，是大部分网上消费群体都存在的疑虑和担扰。在校大学生的风险意识更为强烈，因此也成为他们选择网上购物与否的重要因素。
　　互联网是一个开放和自由的系统，交易的双方又是在虚拟的环境下进行，顾客在进行购买或进行支付时，如果安全得不到有效保障，就会造成消费者的个人资料和银行相关密码都有可能会被窃取盗用，担心会对自已造成巨大损失。2009年CNNIC在对网民不进行网上交易原因的调查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，据《2009年第一季度中国网上支付市场监测报告》研究显示，在不使用网上支付的网民中，有6成因为担心支付安全而拒绝使用网上支付。所以，交易与支付安全是影响网上支付的隐含因素。
　　（四）商家的诚信因素
　　网络销售是利用互联网技术，在这个虚拟环境进行，这一特点增加了消费者对商品的了解难度。现在的在校大学生都有着追求名牌或品牌的心理。这使得在实体世界中可有效判别和预期产品服务质量的感觉到了网上就不能有效得到体现。实体店里，消费者可以对商品进行触摸，感受到商品的质量等。而网络商店较容易设立，因而也容易作假。所以商家诚信的缺失是网络销售中最常见也是给消费者带来最大损失的行为。商家诚信缺失表现在以下几个方面：

　　1.网上样品与实际销售产品不一致。有些缺失诚信的网上商家为了实现销售促进，在网上产品介绍中添加一些超出产品本身属性的介绍，侵害消费者的利益。
　　2.以假借或盗用其他有名产品品牌、商标为手段，牟取更高利润。而产品实际上却是很差的，这到了网络营销的过程中，它们又是很容易被侵害的。商品的质量也不是商家所描述的那样。
　　最近几次CNNIC的调查报告中也反映了当前网民对互连网的信任程度有所下滑的趋势，而且网民学历越高，对互联网表现得反而越不信任。在校大学生是网络消费的主力军。所以这也是制约在校大学生网络消费的一大因素。
　　三、针对在校大学生网络消费的营销对策分析
　　在以消费者为中心的现代市场经济条件下，每一个网上销售商都面临着日益激烈的市场竞争，而竞争焦点就是消费者。谁能够早一天甚至早一秒发现目标消费者心理的细微变化，识别出他们的潜在的需求，并以最快的速度及最适当的方式抓住这一机会，谁就是市场的赢家，而网络消费的主要人群便是在校大学生，所以，对于网上的在校大学生销售者而言，每一个环节都要注意。
　　（一）公平交易，对网上销售产品进行合理定价
　　无论是传统的销售商还是网上销售商，产品的定价均是一种挑战，并且，价格是市场营销组合中唯一为企业提供收益的因素，同时又是企业参与市场竞争的重要手段之一。定价策略是一项艰难的决策。
　　网络营销价格的形成过程较为复杂，受到诸多因素的影响和制约，如传统营销因素和网络自身对价格的影响因素。
　　1.成本因素
　　成本是网络营销定价的最低界限，对企业网络营销价格有很大的影响。产品成本是由产品在生产过程和流通过程中耗费的物质资料和支付的劳动报酬所形成的，其一般由固定成本和变动成本两部分组成。
　　2.供求关系
　　供求关系是影响企业网络营销定价的基本因素之一。一般而言，当商品供小于求时，企业产品的营销价格可能会高一些；反之，则可能低一些；在供求基本一致时，企业的销售价格将采用买卖双方都能接受的“均衡价格”。此外，在供求关系中，企业产品营销价格还受到供求弹性的影响。一般来说，需求价格弹性较大的商品，可采取薄利多销策略；而需求价格弹性较小的商品，可采取适当高价策略。
　　3.竞争因素
　　竞争因素对价格的影响，主要考虑商品的供求关系及变化趋势，竞争对手的商品定价目标和定价策略以及变化趋势。竞争是影响企业产品定价的重要因素之一，在实际营销过程中，以竞争对手为主的定价方法主要有三种：低于竞争对手的价格、与竞争对手同价和高于竞争对手的价格。
　　4.其他因素
　　除过上述三个主要因素以外，市场营销的其他组合因素，如产品、营销渠道、促销手段、消费者心理、企业本身规模、财务状况和国家政策等，对会对企业的网络营销价格产生不同程度的影响。
　　所以，网上销售对价格的定制要做到很周详的考虑，给出一个公平合理的价格，这样才会创造更大的利润空间。
　　（二）售前与售后并重，提高产品质量及售后服务
　　消费者在购物时都会考虑如何将自己钱发得有价值。在校大学生也是如此，在选择购买方的时候他们会显得相当的挑剔。因此，要想赢得在校大学生这个强大主力的亲睐，良好的服务是必不可少的。所以，做为网上销售商首先要树立销售服务观念，建立一种“真诚为客户服务的”理念。好的服务会带给买家非常好的购物体验，使一部分的在校大学生消费群体能为商家的忠诚客户。
　　有时服务很难做到让所有消费者百分之百满意。但可以尽可能的做到最好，网络商家要及时了解并满足用户的最新要求，必须提高产品的前期、中期和后期的服务，提高网络在线以及网下的服务水准。在售前服务的中，网络商家可以通过自己网站宣传和介绍产品信息并提供产品相关信息，包括产品性能介绍和同类产品比较信息。为方便顾客准备购买，还应该介绍产品如何购买的信息，产品包含哪些服务，产品使用说明等等。总之，提供的信息要让准备购买的顾客“胸有成竹”，顾客在购买后可以放心使用。售中服务是在商家与消费已确立交易，消费者在等待产品送到的过程。这个时候消费者一般关心物品的传送及物品到达的时间。所以要提供网上查询功能。方便顾客及时了解订单执行情况，而且，网上商家要耐心的给用户满意的回答。特别是一些跨地区的销售，顾客要求服务质量就更高。对于网上售后服务，网络商家可以借助互联网强大的功能可以为客户提供网上24小时的开放服务，方便在校大学生随时可以上网寻找到支持与帮助服务。必要时可以给消费者电话，进行及时的沟通。例如在网上设计FAQ既常见问题解答，或可提供类如800热线电话或人工服务等传统方法等。
　　（三）借助第三方交易及支付平台，提高网络交易与支付的安全度
　　在众多的第三方交易及支付平台中，首先淘宝的支付宝提出了“你敢买，我就敢赔”的口号，为网上的消费者提出了安全保证。后面“易趣”、“拍拍”等网络交易平台为前面的淘宝增加了竞争，因此第三方的交易平台为安全交易与支付方面做好了充分的准备。
　　但是为了保证交易及支付的安全性，的在校大学生还要做到以下几点：
　　1.在校大学生在选择购物网站时要特别要小心，现在很多的网络广告走入我们的生活，常常在网上可以看到飘移动的广告，华丽的广告词语特别的吸引人。为了避免上当受骗，我们可以选择一些知名的购物网站，历史性较长的网站或者是访问量很高和口碑好的购物站。如果可以的话可以选择货到付款的那种网站。
　　2.为了安全可以对该网站时行审核，看该购物网站是否有详细的地址和电话号码。最后还要检查网站是否提供实名登记的联系方式，检查付款方式以及网站有没有提供消费者反馈信息.这是安全交易的前提。
　　3.网上也存在很多的单个卖家。网上单个的卖家也是在校大学生常选的挑选的对象。如果不能很好的掌握也会受骗上当。所以在针对单个卖家的挑选上在校大学生也要注意。首先，交易前要查明他的信誉度。一个的好的卖家才会有好的信誉。第二就是要货比三家，不要因为小失大。有的因为价格超便宜而掉入这种价格陷阱而受骗。第三，网络购物不要私下交易，一定要保留与商家的聊天与交易记录。最后，交易完了，特别是名贵物品一定记得索要售货凭据及法票。
　　4.网上购物付款方式很多，如支付卡支付，信用卡支付以及直接向卖家银行支付的方式等等。各有优点，但也存在安全缺限。使用安全的支付方式，特别是利用银行或信用卡结帐时虽然比较的方便与快捷，但安全性却较差。所以在结帐时一定要选择安全的支付方式，最好是选择中介机构，如“对付宝”等可靠的支付渠道进行支付，如果，想选择直接汇款给商家，最好索要商家的固定电话，并保留证明和邮寄凭据。
　　5.保护好密码，在线支付时我们通常会链接到我们的网上银行，所以网站链接一定要有安全的链接。在提交任何关于自己的敏感信息或私人信息一定要谨慎。对密码进行设置时不要过于简单。很多的在校大学生都会选择生日号码，电话号码等容易记的数字作为自己的支付密码。然而，安全系数不高。所以在设置密码时要用一些很难破解的数字或字母。
　　（四）网络商家应视信用为生命，自觉提高店铺的信誉度
　　在电子商务全球化的发展趋势中，电子商务交易的信用危机也悄然袭来，虚假交易、假冒行为、合同诈骗、侵犯消费者合法权益等各种违法违规行为屡屡发生，这些现象在很大程度上制约了网络交易发展和用户总量的增长。网络交易的诚信问题是所有网络交易平台普遍面临的一个问题，商家的声誉是建立在产品质量和服务质量上的，所以商家始终要注重产品和服务质量，努力提高自身的信誉度，增加大学网络消费群体网络购物的满意度。
　　在互联网迅速发展的今天，网络营销也得到了蓬勃的发展，在校大学生是网络消费的主力军。网络商家只有在充分分析在校大学生网上消费者的特征、掌握他们的消费心理的前提下，才能有针对性地根据各自所擅长的领域，确定经营方向和经营目标，制定网络营销的产品策略、价格策略、促销策略，开辟网上销售渠道，提供网上服务，更好地开展网络销售活动。
　　
　　参考文献：
　　[1]彭恒军.开展网络营销带给中小企业新的机遇[J].北方经贸,2003(3).
　　[2]王艳.中小企业网络营销策略探讨[J].中国乡镇企业会计,2006(5).
　　[3]冯英健.网络营销基础与实践[M].北京:清华大学出版社出版,2002.
　　
　　本文受到湖南省工商管理重点专业资助。
　　
　　作者简介：欧阳胜（1981－），男，湖南宁远人，硕士，讲师，研究方向：市场营销和电子商务。

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