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汉语广告的修辞运用

来源:用户上传      作者: 曹琪雯

  广告主的目的主要是通过宣传自身的产品来说服消费者,为达到这一目的广告用语多采用各种修辞手法来使广告更新颖、别致,从而给消费者留下深刻的印象,主要讨论了汉语广告的修辞运用,它以具体的例子来分析汉语广告是如何运用修辞手法来达到广告宣传的目的。
  广告 修辞手法说服力 美感广告的主要目的是通过宣传自身的产品从而让消费者产生需要、动机和选择,最终购买的愿望。因此,广告用语应简洁、精练,它必须具有注意价值、记忆价值、可读性以及表达功能、说服功能和美学功能。为使广告具有以上表现力,广告常借用各种修辞手段来增强语言的艺术性和感染力。
  1妙用双关双关语是利用语言文字的同音或同义,同音异义的关系,使一句话牵涉到两件事,做到一明一暗、一真一假,即可引人注目又可引起联想,加深记忆。例如:(1)皮肤色素B雀斑膏,让你脸上的烦恼下“斑”。(2)永不妥协的拜“金”主义。(1)巧妙的用“斑”和“班”的同音异形来达到谐音双关。即生动有趣又给人以深刻的印象。(2)这是一则金色服饰的广告,“金”不指金钱,而是金色,是说金色永远都是流行色。
  2多用比喻比喻是广告中常用的修辞方法,采用这一修辞,使得抽象或复杂的东西具体、简单,同时使描绘的事物形象生动。比喻多采用明喻(Simile)和暗喻(Metaphor)两种。如:(3)李维牛仔库,犹如第二层皮肤。(4)衬衣,我最贴心的恋人。(3)使用了明喻的修辞方法,把牛仔库比作第二层皮肤,形象的突出了该产品的质地上层,感觉舒服。(4)暗喻的修辞方法把衬衣当作贴心恋人,衬衣的确最贴近身心,就像恋人之间的亲密无间。
  3常用排比排比是一组句式相同或相近的句子并列一起使用,具有语气贯通、音韵对称、语意丰富等特点,它的作用在于加强气势。广告中排比的运用无疑在逐步加强它的说服力,突出其产品的特点,唤起人们的购买欲。例如:(5)春天给你带来沉醉,夏季给你带来安慰,秋季给你带来甜美,带来回味。(6)天天呼吸,空气不可污染;日日引用,水源不可污染蔬菜不可污染。(5)是新飞冰箱的广告,运用排比向人们传达该冰箱的的用处,随着由春到夏,由秋到冬的语势增强,该产品的性能也不断增加。(6)是一则公益广告,它的特点是连用开头的叠音和最后一字的反复,读起来琅琅上口,易于记忆,提醒人们保护环境的重要性。
  4善用反语反语可使语言活波、幽默并能蕴涵深刻的思想和丰富的情感,由于反语是间接的表达某种情感,反而加强了话语的色彩与力量。“狮牌保险柜最大的缺点是用密码上锁,用密码解锁,不然的话要用焊枪切开,这是唯一的办法,请不要买这种锁,免得麻烦。”这则广告明明白白一语道破其短处,实际上是在宣传其优点,劝顾客购买。
  5使用对偶对偶指字数相等、结构相似的两个词句排列在一起,以表达相同、相关或相反的含义的修辞方式。对偶句可以使广告文案连贯一致、句式流畅、音韵和谐,符合消费者讲整齐对称,求抑扬顿挫的阅读心态,同时也使得广告画面构图均衡优美。(7)使头发根根柔软,使肌肤寸寸滑腻。(8)外在动人,内在动心。(7)是白丽香皂的广告,采用的是正对,前后两句读起来节奏感很强,给人深刻的印象,(8)是FIT(飞度)轿车的广告,它用反对的形式传达了此车不仅外观漂亮而且质量可靠。
  6采用拟人拟人可以使抽象的观念具体化,使枯燥的道理生动有趣,因而能增添广告的审美效果。“我很丑但我有美的内涵”这是美国加州奇果的广告标题,各种各样的水果前面有一个被切为两半的奇果。广告正题是奇果的自述“你没想到吧,在我的毛茸茸的外表下有最美丽的翠绿果肉,同时我还有全家人所需要的丰富营养,我得维生素是广柑的2倍,纤维质比一般蔬菜和谷类还还要多,维生素是梨的2倍,但我不会使你发胖哟,再到市场可别忘了我喔!”这则广告虽然有些长,但拟人手法的运用使得内容更为真实具体、感人。
  7运用夸张夸张是运用语言有意地对事物作言过其实的表现,借以强调和突出事物本质特征的修辞手段,有扩大夸张和缩小夸张两种形式。(9)今年二十,明年十八。(10)一夫当关,万夫莫开。这两则分别是一美容香皂和一家锁厂的广告,(9)采用违反逻辑常规的夸张手法,紧紧抓住人们的审美心理,适合女士们爱美的心态。(10)夸张手法的运用,突出了该厂生产的锁的质量安全可靠。
  8活用矛盾修辞矛盾修辞法利用词语意义的前后矛盾关系,即通过肯定事物的一面又肯定事物的另一面,或前面肯定该事物后面又否定该事物,来深刻揭示该产品的本质和特征。下面是一则广告:“不是环境的‘环境式’英语学习”这是洪恩环境英语的广告,一般来说人类学习语言最有效的方法是置身于真正的母语环境中,而这则广告指出洪恩不是学习英语的真正环境,但同时又说洪恩正是采用这种教学理念,把学习者强制融入真实工作、生活场景中,从主观上把你带入这种状态,即是说洪恩环境英语就是向你提供了真正的学英语环境,道出了环境英语的本质。
  9常用借代借代是指借用与事物具有密切关系的名称去代替该事物的修辞方式。该事物称为本体,而借用来作代替的事物,称为借体。如:“她世纪,她时尚的引领者”,一般情况下汉语单音节词受到限制,双音节词违背常规而显得新颖别致。”她”一般指女性群体中的一员,从这个意义上说”她”是部分, “女性”是整体,采用的是部分代整体的方法。
  10多用顶真顶真是指前一句的最后一字是下一句的第一个字,广告中顶真的使用没那么严格,前后两字可不是同一字,只要音同或字同意不同即可,它的主要目的是增强广告文案的节奏感和韵律美。例:(11)新飘柔,柔顺新惊喜。(12)春季靓包,包不住无限风情。(11)是飘柔洗发水的广告,两个“柔”字使得前后两句联系紧密,读起来音韵感很强,同时又点明了该产品能让头发又柔又顺,还你一头漂亮的秀发,即给人以美的感受又达到了宣传产品的目的。(12)是为女式手提包做的广告,两“包”字词义不同,但一样能给受众奇特的感受。
  总之,广告语通常采用各种修辞手法来增强广告的新颖性,给人以美感,激发人们的购买欲。若能对汉语广告修辞进行深入研究,不仅能拓展我们不同学科的知识,而且对我们学习和深入理解文体学有很大的帮助。
  参考文献:
  [1]English Salon,3/2002,4/2002,5/2002,9/2002,10/2002.
  [2]Fashion,2/2004,4/2004.
  [3]New Life Collection,2004,(4).
  [4]海外文摘,2002,(5).
  [5]读者,2/2003,3/2003,7/2003.
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