可口可乐在中国的营销本土化

来源:用户上传      作者: 郑梦露

　　【摘要】改革开放后第二年可口可乐作为第一批外资企业重返中国市场，凭借着不断积累的品牌效应，雄厚的资金和高超的市场营销，在中国几乎占据了将近一半的可乐市场。可口可乐自进入中国后，其营销策略不断改变，尤其是朝着本土化的发展。
　　【关键词】中国 可口可乐 营销 本土化
　　一、引言
　　改革开放三十多年，世界跨国公司纷纷涌入中国，随之带来的还有他们独特的经营理念、丰富的管理经验以及先进的科学技术，这些都帮助中国活跃在国际经济的舞台上。在我国软饮料市场，开放的大门获得了许多国外品牌的进驻，其中，可口可乐公司在第一时间重踏中国国土，成为重返中国的第一批国际品牌。可口可乐公司在中国软饮料市场上居领先地位，在市场占有率、最佳品牌和知名度方面成绩卓越。
　　二、可口可乐在中国的发展
　　可口可乐公司诞生于1886年，总部在美国的亚特兰大。在20世纪初，可口可乐就已在亚洲面世，首先在菲律宾生产，并运来中国，在上海等城市出售。1927年，可口可乐跨出进入中国投资的历史性一步，在上海设立了第一家装瓶厂。可是在1949年新中国成立后，可口可乐停止了在中国的业务。
　　直到1972年，中美恢复正常外交关系，可口可乐在中国设立临时办事处。1978年末，中美双方发布《中美建交联合公报》的第二天，可口可乐就与中国粮油集团签署了一份合作周期达10年的独家代理合同。1981年，可口可乐在北京建立第一家装瓶厂，同年4月，在北京成立第一个专门生产瓶装“可口可乐”饮料的车间。2000年，在外漂泊54年后，可口可乐的中国区总部从香港迁回到上海原籍。直到2013年，可口可乐目前已在全中国建立了42家工厂，投资总额达到50亿美元，员工总数达5万名。
　　三、营销策略的改变
　　（一）可口可乐改变策略的原因。
　　1.外资同行的竞争
　　同在可乐领域，可口可乐国际上最大的竞争对手可谓是百事可乐。在可口可乐重返中国市场后不到两年，百事集团也瞄准了中国这块大市场与中国政府签约，在深圳兴建百事可乐灌瓶厂。其实，他们在前面70年的斗争中，百事可乐可谓是长期收可口可乐的强大压迫。甚至百事可乐曾三次上门请求可口可乐收购，却连遭拒绝。但是，到了1930年，美国经济大萧条，此时百事可乐的广告与“花同样的钱，买双倍的可乐。”从价格上打击了可口可乐，在短期内取得了成效，但很快又回到弱势。直到1960年末期，百事可乐把自己定位于“年轻人的可乐”，才对准可口可乐的战略性弱点给予沉重一击。如此反反复复，两大可乐世家的百年之战到如今还未决胜负，更是把战场拓展到了中国市场，进行新一轮的角逐。
　　2.本土品牌的崛起
　　中国经济在改革开放后取得了巨大的进步，中国目前的人均GDP已经达到过去20多年的四倍。若按照购买力水平来计算国内生产总值，中国在2010年就已经超过日本，排名全球第二。同时随着经济的发展，本土民族碳酸饮料企业逐渐成熟。其中，1998年，娃哈哈集团首次推出非常可乐品牌，并取得了很好的市场回应，仅前半年销售量就高达20万吨，创建了属于中国人自己的民族可乐品牌。根据1999年《中国营销报》针对消费者做的一次调查数据显示，在北京消费者购买可乐首选可口可乐的占63%，首选非常可乐的占34%。娃哈哈集团总裁宗庆后曾表示在中国市场上，可口可乐已经把“非常可乐”列入了最大竞争对手的名单。
　　3.消费者认知的变化
　　人民的生活水平随着改革开放和社会主义市场经济的深入发展不断提高，喝到可口可乐并不像改革初期，不是只有同时拥有财富和身份的人可以做到，不再是一种绝对的奢侈品。同时，他们的眼界更开阔，随着对国外的认知的加深，意识渐渐客观，崇洋媚外的心理逐渐消失，外国牌已经不再有强大的诱惑。
　　4.本土文化的历史积淀
　　中国是个历史悠久的国家，拥有深厚的文化底蕴。不同的地域又有自身的文化特点，人们在不同文化中成长受到熏陶，所以有着不同的观念和意识。而如今的商品交换也不仅仅是单纯的物质交换，其中蕴含的内在价值和文化交流渐渐受到人们关注。
　　（二）市场营销策略。
　　如今，可口可乐营销策略主要特点集中一下几点：
　　在产品上， 可口可乐公司有3500多种产品， 有各种规格的包装， 以满足不同人群的需要， 增加产品竞争力。此外，可口可乐还会经常更换包转，出特别款，以刺激人们购买。
　　在价格上，首先，价格与产品规格相结合。 可口可乐公司拥有不同规格的产品，拥有与之相对应的价格方便顾客选购。 这样顾客能以一个合理的价格， 购买适合自己的产品。
　　在销售渠道上，目前为止，可口可乐已在全球200多个国家建立营销网络。企业对企业的营销：大到沃尔玛，家乐福等大型超市， 小至小卖部，烧烤摊， 都可以看见可口可乐的踪影；企业对个人的营销：可口可乐在全球拥有许多的专卖店，而且贩卖机也帮助贩卖可口可乐，不用工资， 省去了中间商的利润分成。
　　在产品促销上，由于可口可乐主要的定位是年轻的消费人群。所以在广告宣传的选择上，可口可乐公司始终坚持年轻的活力主线，同时为了配合中国消费者的传统家庭观念，往往选择营造出温馨画面的广告，这不仅符合中国人的家庭观念，更将目标拓展到年轻人之外，让可口可乐走进每个家庭。同时，在超市常看见有经济装，以及两桶饮料捆绑打折促销。最后，可口可乐在中国建立了有社会责任感的企业的形象，积极参加各类公益活动。
　　四、启示
　　实现品牌的国家化也就是外国品牌实现本土化的过程。品牌要走出国门，实现国际化不仅仅是一种经济行为，更加是一种文化行为。因此，中国的品牌要让外国的消费者接受，也要从文化障碍中寻求突破，入乡随俗地突出品牌对当地文化的包容性和表现性，迎合消费者的认知观以获得青睐。产品的质量不再是品牌的唯一意义，要提高品牌影响力拓展市场，软文化是举足轻重的。无论是在广告传播还是产品设计中，都要符合当地市场的文化。
　　参考文献：
　　[1]王宏先.可口可乐的辉煌揭秘[J].世界博览，2000（05）.
　　[2]安迪.可口可乐营营销的奇思妙想[J].晚报文萃（B），2005（08）.
　　[3]马绝尘.本土市场营销[M].北京：企业管理出版社，2003.
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