在校大学生互联网保险产品购买行为分析
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作者: 江炜 商子楠
【摘要】基于浙江省宁波市宁波大学科学技术学院的九十位在校大学生的问卷数据，应用SPSS软件中的二元logistic模型对被调查群体互联网保险产品购买行为认知程度和影响因素进行分析。研究表明，在校大学生群体对其具有一定的认知偏差，购买意愿不明显的问题。原因大致可归结为两个方面，其一，保险行业对互联网保险产品的宣传工作不到位，使得购买者对其缺乏足够的认知和购买吸引力。其二，在校大学生群体尚未取得稳定收入，购买能力不足，致使产生认知偏差。要使互联网保险产品得以推广发展，具体可以从以下几个方面入手：一是要完善健全新时期的保险行业体制。二是利用大数据环境下的保险信息系统，构建安全保障。三是继续加强宣传，让广大消费者认知并开始接受新时期的保险产品。
【关键词】互联网保险 购买行为 在校大学生
一、引言
大学生群体将会在现在以及未来的互联网金融时代中扮演重要角色。本次调研工作中的问卷调查将基于在校大学生为研究主体，问卷设计主题为大学生群体对于互联网保险产品的购买行为探求，希望能从回收后的有效数据中获知大学生对互联网保险产品的认知程度，借此分析影响消费者对互联网保险产品购买行为的因素和各个因素间的相关性，对今后的保险行业发展，消费者的理性购买行为具有深刻的指导意义。
二、影响大学生群体购买互联网保险产品行为的理论分析
（一）大学生个体特征对互联网保险产品购买行为的影响。
由于本次研究的对象主体为在校大学生，在年龄上的分布方差不会很大，对于调查结果很难有明显的影响。男性群体天生较女性群体活跃，对于金融保险产品的敏感度可能高于女性，购买行为两者存在着偏差。至于研究对象选择的学习专业，一般来说，金融及相关专业的学生对于互联网保险产品的接受认知程度会高于其他专业，另外不同专业的学生对于互联网保险产品的认知程度存在着明显的不同，这一点也是本文所要验证的。
（二）大学生客观环境特征对互联网保险产品购买行为的影响。
客观环境特征可以比较简单的细分为家庭环境和社会环境两个方面。家庭环境方面，大学生群体的家庭收入情况在一定程度上决定了消费能力和规避风险的意愿。一般来说收入较高的家庭对于风险的规避重视程度较高。家庭的信贷习惯（或者说是消费习惯）对于购买行为也存在着相当大的影响，习惯于信贷消费的家庭可能会面临着较高的风险，同时人们往往认为不动产等投资比金融信贷投资更加可靠，在浙江工商大学一位保险学硕士生的问卷调查的结果中，有高达六成的调查对象认为当前买房的重要性高于买保险（基于问卷调查的居民家庭保险需求行为研究――朱丽莎）。
而在社会环境角度，互联网保险产业由于依托互联网大数据海量信息源的特征，在市场宣传方面有着得天独厚的优势，产品的市场宣传程度在很大一方面决定了消费者的认知程度。
三、影响大学生群体购买互联网保险产品行为的实证分析
（一）数据样本来源与描述性分析。
由于本文是基于在校大学生群体为研究对象的购买行为调研，通过为期一周在宁波大学科学技术学院校区内的问卷分发，基本符合了本次调研的群体为在校大学生的基本要求。本次调研一共分发出105份问卷，收回104份问卷，经过初步整理和筛选，得出有效问卷90份，有效率达到85.71%，初步保证了调查数据的科学严谨性。
针对于此次问卷的描述性分析可以从以下三个方面进行阐述：被调查的大学生个体特征描述，传统保险购买行为的描述和互联网保险认知接受程度的描述。在描述完以上三方面情况后将使用数量分析进行回归寻因。
1.个体特征描述
本次调查中占据调查者性别主体的为女性，占据了调查群体总量的80%。而在学科专业的分布上，本次问卷调查涉及的专业范围除主要集中与经济管理大类专业之外，也加入了语言类和理工类专业的学生，年级分布上以大二为主。在家庭客观环境方面，家庭成员数量集中于两位和三位（占据总体的88.9%），家庭年收入状况主要分布在8-20万区间，均值为12.97万元。
2.传统保险购买行为描述
对于在校大学生对传统保险产品的购买行为的描述性分析主要可以从购买因素与购买金额上来描述。通过对于九十份问卷的分析，笔者发现占据在校大学生家庭对购买传统保险的认知渠道前三位的是：亲朋好友推荐，营业员推荐和电视广告。占据购买传统保险种类的前三位的是：医疗保险，长辈寿险和规避风险类的保险。此外，在涉及到影响购买的首要因素一题中，家庭收入水平（50%）占据了主要比重，投资理财（20%）和养老保险（18.9%）成为了重要影响之一。这一点验证了笔者先前对家庭收入与保险购买关系的假设。最后，在每年家庭具体投入金额方面，3000-5000元成为了主要区间，但是考虑到在校大学生对家庭保险事务的不熟悉，这个区间的真实可信性还有待商榷，目前可作为参考。
3.互联网保险产品认知程度的描述
在本次调查中，有超过70%的被调查者听说过互联网保险产品，另外有52.2%的被调查者接触使用过余额宝此类的互联网金融产品。网络渠道毫无疑问成为了在校大学生群体认知互联网保险产品的最主要渠道，比重远远超过其他途径。互联网保险产品目前主要服务于运费险和销保险这两类，通过对网购行为的数据整理，笔者发现，有购买现有互联网保险产品和未来购买互联网保险产品的人数比例均未超过50%，与此同时，有购买意愿的群体购买金额大多集中于500元以下（41.1%）。对此笔者也在预料之中，对于一个新兴的产业和事物，缺乏足够认知程度的消费者会持有观望态度，而不急于尽早试水。
（二）影响在校大学生互联网保险产品购买行为的计量分析。
1.模型阐述和变量说明
对于研究在校大学生互联网保险产品购买行为的问题，笔者采用了二元logistic回归分析模型，采用对于因变量进行0-1限定，同时根据极大偏似然估计对回归参数进行估计。 在此模型中，我们将调查者是否会在未来进行互联网保险产品的购买设为因变量Y（0=不会进行购买，1=会进行购买），同时对于其他回归参数分别设为X1 ，X2 ……Xn，则Y与X的关系为：E（y）=Pi =β0 +β1X1+β2X2+ … +βNXN
其中Pi 表示在校大学生未来购买互联网保险产品的预期情况，即买与不买，X1 ，X2 ……Xn为影响购买的各个因素，β0为方程组的对应常数，β1，β2，…，βN为对应自变量的系数。
2.分析结果陈述
通过运用SPSS20.0统计软件，笔者对收集得到的90份有效问卷进行了二元logistic回归处理，同时运用直接进入分析筛选法，对以上9个变量进行了初步的分析，得到了9种对应的计量结果。出于篇幅限制，在这里仅进行针对于数据结果的说明（数据结果见表1）。
表1 影响在校大学生互联网保险购买行为的logistic模型回归结果
注：“*”、“**”、“***”表示统计检验分别达到10%，5%和1%显著性水平。
通过对于调查数据的初步回归分析我们可以找到影响在校大学生互联网保险产品购买行为的因素。如表三所示，协变量的系数表明该协变量对于因变量（是否会在将来购买互联网保险产品）的正负相关性，系数为正表明存在正相关，反之亦然。
为使得实验数据更加客观有效，方程中各个因素间的相关性作用对于方程整体的影响也必须得以检验分析。比如家庭年收入的数目对承担的保费数目是否如同预期一样为正相关？网购经历是否与互联网金融产品的使用存在相关联系，接下来的部分笔者将运用一些基本的相关性分析工具探讨这些问题。
*. 在 0.05 水平（双侧）上显著相关。
**. 在 .01 水平（双侧）上显著相关。
在之前的二元logistic回归分析中，部分因素间的相关性已经能被明显发现，其中家庭收入和每年承担的保费属于数量程度变量，故不再进入0-1变量的相关性讨论。笔者选取了以下三个0-1变量进行讨论，分别为是否听说过互联网保险产品，是否使用过互联网金融产品以及是否有过网购经历，采用双变量相关性分析后得出结果见表2。
我们可以明显发现，是否使用过互联网金融产品这一因素与其他两个因素间存在着较为紧密的关系，达到了较为显著的程度。
四、结论
基于上述的数理模型可以得到以下几方面结论：
第一，被调查者对于互联网保险产品，以及与之存在联系的同类金融衍生品的认知程度将在一定程度上影响被调查者在将来购买互联网保险产品的意愿。在回归模型中，是否使用过互联网金融产品这一项的统计检验在显著性水平5%的水平，估计系数为正，可以得出使用过互联网金融产品的在校大学生很有可能会在将来尝试使用互联网保险产品的结论。
第二，针对于网购经历对互联网保险购买行为的影响，数据中可以看到在是否购买销保险这一问题中，显著性水平为5%具有重要的影响，从这里可以得出网络购物销保险和运费险的购买行为对未来互联网保险的购买行为有着较为显著的影响。而对于是否有过网购经历，网购次数（这一因素不在方程中）等并无较大联系。对于这一情况，笔者给出自己的猜测为，目前互联网保险产品的业务主体是销保险和运费险，其中运费险仅仅占据网络购物支出中极小一部分，至于系数的负相关（-0.693），则很有可能是消费者对于未来互联网保险产品对运费险的业务持有观望或不看好的态度。
第三，家庭收入情况，家庭每年承担的保费情况，包括被调查者的性别因素在数据模型中的系数都为负或者与预期相反，对于这一情况，有可能为当财富积累到一定程度（本次调查的家庭收入均值为中等富裕以上），与其尝试尚且处于试水阶段的互联网保险产品，多数人愿意购买其他相对收益明显，体系健全的传统保险产品或理财产品。用通俗易懂的语言可以这样解释，目前的保险行业环境下，消费者已经习惯于传统保险业务，同时保险产品其收益效果较之其他产品不明显，即使同样为互联网金融产品，可能大多数人还是会偏向收益率高的新型货币性基金（比如余额宝，微信理财通等）。此外，互联网保险产品的认识局限也使得人们不愿把金钱投资到自己不是很了解的理财产品。
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