国产香水在市场逆境中成长

来源:用户上传      作者: 辛　明

　　香水是舶来品，在中国化妆品市场家族中，可称得上是元老族的一个品类。传入中国百余年来，香水一直标有贵族血统，寻常百姓一般很少问津。直到20世纪90年代，条件稍好些的家庭，在女儿出嫁时才舍得买一小瓶放在嫁妆里，目的是使香气留香长久。真正让香水大举走进寻常百姓家庭还是近几年的事。这不仅仅是消费观念的转变，更重要的是消费者的生活方式和生活条件已经普遍提高。与欧美市场相比，中国的香水消费起步较晚。
　　大约10年前，人们对香水的概念，仅停留在花露水的层次上，尤其是中老年消费者，多数仅在夏天花上几元钱买瓶品牌花露水供一家人洗浴用。10年的时间，中国经济的快速发展，不仅直接增加了国民的可支配收入，也在深层次改变着人们的生活方式和消费观念。同时在众多国际国内化妆品牌的拥趸下，品牌香水也随之大举跟进，Dior、Channel、Hugo、Boos、Kalvin、Clein等高档品牌香水进入消费者的视线。爱美的中国人，特别是受过良好社会教育的，有一定经济实力的白领阶层，强烈地感到，要使自己的身份与社交相匹配，香水必须像服装一样，融入自己的生活当中去。因为香水可以制造出一条审美文化标准，成为一种带有历史意味的消费文化。
　　最能表现香水文化的是香型的演变,有资料显示，自香水问世以来，香型香味的流行大体经历了这样五个不同阶段。20世纪60年代是人工合成香料广泛使用，70年代多种鲜花香型和脂粉香氛的香水甚为流行，80年代人们生活水平显著提高，香水的香味以豪华妖艳的东方情调为主，80年代末 至90年代初，香型崇尚自然和彰显个性，香水的香型个性化特别突出。到了21世纪初，香水的选择越来越多样，人们追求的香型需要搭配不同场合、不同心情、不同季节，市场上出现了中性香水、男人香水和婴幼儿香水，香型与香味更倾向清淡的花香。
　　现如今，随着人们生活方式的多元化，香水已不再是女人的专利，男人们也有了表达自己的香水。香水也不再是奢侈品，正逐步发展成为必需品。香水的流行不能局限于某一种特定的香型，每个人都希望通过独特的香型来表达自己,并且用香型传达信息，于是适合于不同场合的香水便应运而生。有运动型香水、休闲型香水、逛街购物香水和参加Party的香水。近年来，男性香水的销售额增长较大。从大型百货商场了解到，人们购买香水对香气都很挑剔，女人求购香水的香气要求更具女人味、男用香水的香气则要显现阳刚之气，因此淡雅型香气的檀木香、甜美的水果香、运动型香和烟草味香水最为走俏。此外，香水也不再拘泥于前、中、后味，有的香水甚至分为六段，大大突破了传统香水的束缚。
　　
　　随着香水在人们生活中的地位不断提高，香水市场的分化也越来越明显。国内一线城市百货店借全面提升改造，将国际品牌香水招至麾下，国产香水品牌在一线百货店遭到严厉打压，多数被驱逐，侥幸留下的，往往被规划到商场角落里。它们不仅销售受到打击，就连当初投资在商场的形象柜、背柜、灯箱等也无法收回。有媒体报道，南京贝丽丝香水被北京的大商场，以“形象不够”“知名度低”等原由清出，使贝丽丝香水在北京市场损失巨大。六年前代理商每月销售回款在70-100万元之间，市场占有率达到29%，目前市场占有率已经跌落至不到1%，贝丽丝被迫转入国内二线商场，全国商场专柜的数量也降至200家左右。与贝丽丝香水命运一样，国产香水企业面对一线城市的挤压，一方面积极向国内二三线城市进发，另一方面努力把握香水市场热销的机遇。以南京贝丽丝和北京兰西为代表的国产香水品牌，在香型、瓶型、终端渠道拓展方面，始终紧跟市场需求研发新品。
　　在男士香水、淡香水和更广泛年龄层香水产品方面不断细分市场，进一步开发未来香水市场的无限潜力。有消息说，从2007年6、7月开始，南京贝丽丝公司加快了香水新系列的研发速度。其中“在路上”男士香水，定位30岁左右健康积极的男性消费者，100ml零售价200元，是目前该公司价位最高的男士香水产品，也是终端市场销售增幅最快的一款产品。这款男士香水邀请国外著名专业公司调制香型，香水瓶型十分独特，采用抽象的车轮印设计，玻璃瓶体突出黑色磨砂喷涂效果。另一款全新产品是“晚礼服”女士香水，定位在35岁以上的成熟女性消费者，50ml零售价230元，市场反应良好。
　　面对国内香水市场现状，业内行家认为，香水行业需要强大的文化内涵和历史积淀。国内的香水生产企业大多只有20多年历史，要想与国际名品香水品牌抗衡，未来发展之路相当漫长，为了赢得市场，提高市场盈利能力，获得更大发展空间，应该尝试以“香水+护肤+沐浴露”为一体的复合型产品战略模式，加强对消费诉求的调研，并与国际市场紧密接轨，使消费群的香水产品不断细分，逐渐扩大市场份额。我们高兴地看到，国产品牌的香水在逆境中已经崛起，纷纷加强了对终端中高档品牌香水的开发和推广力度，在确保流通渠道大众类香水销售优势的同时，根据消费市场的变化，紧跟国际香水流行趋势，加快时尚产品的研发新品速度，推出的“1997”、“桃花盛开”系列男女香水，均获得了目标消费群认可。北京巴黎兰西化妆品公司，推出的“马球”、“诗琪”、“阳光之旅”等几款香水，香水瓶体颜色也开始向血清色、淡蓝、浅红转变， 越来越受到国内消费者的青睐。
　　
　　编辑/范泉秀

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