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大学生网上冲动性消费的影响因素及营销策略研究

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  【摘要】电子商务在近年来迅猛发展,这就使得网络购物也逐渐成为了人们日常购物必不可少的渠道之一。然而在校大学生由于心智尚未完全成熟,自我控制能力有所不足,容易出现冲动性消费的情况。而这对于商家们来说却是一种机遇,把握住机遇,制定合理的营销策略将会给商家带来巨大的利润。
中国论文网 /2/view-6397635.htm
  【关键词】冲动性消费  营销策略
   电子商务迅猛发展,随着信息化的到来人们网上购物的人数也在迅猛激增,因此商家对网上消费渠道也逐渐重视,使之成为许多企业的产品重要销售渠道。而大学生作为新时代消费群体的特殊部分,也对网络消费的接受程度很高。为此,本文选取滨江高教园6所大学,针对大学生发放问卷300份,当中有效回收293份,有效回收率高达97.7%。
  一、大学生消费现状
   当代大学生作为社会群体中一个相对特殊的消费群体,由于年纪较轻,加之没有取得经济上的完全独立,但大学生却有着旺盛的消费需求。这种超前的消费观念和滞后的消费实力就导致大学生在面对促销活动中难免产生一些非理性的消费问题。为了弄明白大学生的消费状况,所以我决定在身边同学当中进行一次调研。
   经过调查显示,月费用在2000元以上的占4%,月费用1500~2000元的人占16%左右,1000到1500元的占53%,月费用1000元以下的人在27%左右。滨江大学生主要有以下消费支出:餐饮费,服装费,手机费,零食费,恋爱等。在这些支出中,网上消费比例也在逐年增加。从调查发现,在网上花费占总花费10%到30%的人加起来总共占受访者的将近75%,甚至还有7%的人将他们生活费的30%以上花在网络购物中
  二、影响网上冲动性购物的三点因素
   消费者冲动性购买的影响因素到目前仍然是学术界针对冲动性研究的主流,经过多种研究总结,我们最后可以将网上冲动性消费的影响因素分为三类:刺激因素;个体特质;限制性因素。
   (1)刺激性因素。与生物学的刺激不同,消费上的刺激因素可以分为直接刺激因素、间接刺激因素。直接刺激因素就是在网络购物时消费者可以直接感受到的刺激,具体包括商品外包装,价格,品牌;网页的整体设计;商家信用度等等。通过间接方式感受到的刺激则是间接刺激因素,这包括了别人对商品的建议,和店员或者店主沟通的过程,购物者对该商品的口碑。
   (2)个体特质。百度百科中的个体特质是:一个人的思想和情绪方式相对稳定,是可以测量的外部和内部的特质。Rook和Fisher两人首先将个体特质和冲动性消费放在一起,并指出当消费者冲动购买后仍觉得合理时,其特质和行为呈现显著关系。笔者结合以前学者的研究成果认为个体特质因包括:个人经历、自我控制力、价格评估水平等。其中个人经历有年龄、学历、网购的频率等指标:自我控制力就是当外界环境变化时消费者自己能做到的控制调节过程;价格评估水平就是对商品价格的感知能力,其中价格评估水平低的人往往会表现出冲动性购买行为。
   (3)限制性因素。限制性因素就是当一个人有欲望进行冲动性购买,但因为一些因素而不得不停止冲动消费的现象。最大的限制性因素到目前仍旧是经济能力的限制。
   三、大学生网上冲动性消费的情感分析以及合理建议
   (一)情感分析
   社会不断发展,经济水平随之不断提高,父母也没有重视对孩子理财观念的教育。攀比风气在大学生中日益流行,这样就会导致其观念和行为受到这些不良因素的影响。
   大学生产生网上冲动性消费主要有以下几个原因:
   (1)追求时尚:大学生一直在时尚前沿,追新求异的思想在大学生中蔓延。有调查显示,现在网购最突出的消费就是购买服装、饰品。有资料显示,在大学生考虑购买的因素中,“是否流行”已经成为第三大是否购买因素,仅次于价格和质量之后。大学生面对新奇物品时对是否购买的判断时间明显减少。
   (2)从众心理:大学生群体消费心理不成熟,有较为突出群众性的模仿行为,通俗的说就是在群体中一部分的购买行为将引起另一部分人对此产生共鸣。大学生活是一个群体生活明显的阶段,在群体生活的无形压力下,大学生可能会由于不愿意被其他人看成是“异类”而不自觉得做些别人正在做的事情,这种情况下就很容易产生从众行为。
   (3)情感宣泄:进入大学,许多事情都不像初中、高中那样容易解决了,随着大学生活的深入,我们面对的压力也是越来越大,加之父母亲不在我们旁边,有时候找不到宣泄的对象。为了宣泄自己的情感、释放自己的压力,他们会为了寻求自己心理上的平复而用不断消费来一定程度的转移自己的注意力,然而这也是网上冲动性消费的一个不容忽视的因素。
   (4)懒惰心理:网络购物省去了人们到实体店的东蹦西跑,现在它已经逐渐被大学生接受。正因为如此,许多大学生在面对网上看到的商品时,会忍不住想要去购买。想要什么东西只需要动动自己的鼠标,这种购物方式深得年轻人的喜爱。
   (二)对大学生的合理建议
   (1)掌控自己的情绪,杜绝不理性消费:生活中不如意的事情有很多,不要因为一些不开心的小事情影响到自己情绪,然后用购物的欲望来满足自己的情绪,这样既是不对的,也是非理性的。所以当自己心情不好的时候一定要控制好自己去购买的欲望。
   (2)暗示自己不做不必要的浪费:自我暗示对我们是很重要的,不论自己在网上放进购物车多少东西,当我们准备网上付款时一定要自我暗示,这其中有些是不必要购买的,因此是浪费的,是奢侈的,而浪费是可耻的。拒绝非理性消费,杜绝有多少用多少,不断这样暗示自己,它的效果很多时候是很不错的。
   (3)为你的开支做记录:每一周或者每个月,看看你通过网购花掉的每一块钱,数一数哪些是你不需要的开支。你可能会因为这而叹息不已,那么当下一次你准备网购的时候在心中想想这个数字,想想如果这些钱如果用来干别的有意义的事情会怎么样。
   四、营销建议
   消费者的购买决策也在随着人们生活节奏的加快不断简化,这就导致冲动购买增多,这种购买模式也显露出了其重要性。消费者对个性化产品的需求越来越高。消费者冲动性购买的因素主要有消费者内在因素和外部刺激。消费者对以前购买经历的满意度也是一个重要因素。对于商家来说,应该针对以上因素,采取适当的营销策略,激发大学生正面的情感反应,来增加销售额。
   本文站在大学生的角度,以受测着的实际经验研究了滨江高教园区大学生网络冲动性购物。本文的研究将会对商家有如下启示作用。
   (1)增加推广促销的力度。市场营销活动的本质其实就是商家把不同的手段或者是诱因作用在消费者的心理,借此来刺激消费者的需求,最终激发他们的购买欲望来促使购买行为得到实现。最直接刺激消费者冲动购买的方式就是打折促销。在网上进行各种各样类似的促销活动,这样可以不知不觉的增强消费对该商品的了解并产生认同感。
   (2)针对不同的性别采用不同的促销方式。男性和女性在购物时产生冲动性消费的容易程度不同。总的来说,女性受外界刺激而产生冲动性消费的可能性更大。比如对于买就减的促销方式来说,女性的接受程度大大高于男性。网上店家可以针对男女选择的差异性,在做促销时推行不同的方式。
   (3)着重开发在校大学生消费群体。在校大学生具有冲动性和年轻人特有的个性,对于新事物的接受程度也高,消费欲望强,同时具有很大的消费潜力。开发这一群体,会使商家更受益。
  参考文献:
  [1]龚俊威.电子商务环境下网络冲动性购买及营销策略研究[J].价格月刊,2013,(4).
  [2]李馈云.C2C电子商务消费倾向影响因素研究[D].陕西:西北农林大学,2012.
  [3]聂建明.基于网络消费冲动性行为的营销策略分析[J].经济研究导刊,2013,(2).
  [4]裴玉玲.浅析电子商务中的消费心理和消费行为[J].电子商务,2011,(2).

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