外资冲击下的本土百货零售企业市场定位策略研究
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作者: 缪琨
【摘要】 近年来，随着消费市场的逐渐成熟，中国零售业发展迅猛，零售业态也从单一走向多样化。由于我国本土百货店无论是在资本实力、科学技术、企业规模和人才素质上，还是在经营手段、管理水平上，都与外资零售集团存在着不小的差距，特别是在物流配送方面，差距尤其明显，实力雄厚的外资百货大举进入我国市场的同时，当然不可避免地给我国本土百货企业带来了巨大的冲击。本文运用零售业态演化理论分析了国内百货企业遭受外资冲击的深层次原因，着重从发展主题百货、实现差异化经营、实行“超百”模式等几个方面归纳并总结零售企业市场定位策略，希望能给中国本土零售业提升竞争力提供一些有益的指导。
【关键词】 外资零售企业 本土百货企业 市场定位 策略
一、背景
近年来，随着消费市场的逐渐成熟，中国零售业发展迅猛，零售业态也从单一走向多样化。自从中国取消了对外资零售业在地域、股权和数量等方面的种种限制之后，国际零售业巨头蜂拥而至，香港新世界百货、八佰伴、太平洋/远东百货、ISETAN百货、久光百货、西武百货、美美百货、新光三越、来雅百货、巴黎春天百货、伊藤洋华堂、JUSCO等国际顶级百货巨头都制订了不同数目的开店计划，实力雄厚的外资百货大举进入我国市场的同时，当然不可避免地给我国本土百货企业带来了巨大的冲击。目前全球50家最大的零售企业，已有40多家在中国广设店铺，在我国主要分布在珠江三角洲、长江三角洲、环渤海地区等东部沿海地区，在继续抢占东部零售市场的同时，外资零售商投资区域由发达大城市向经济比较发达的地级城市延伸，并且逐步进军中西部省会城市，个别外资零售商甚至开始进入中西部地级城市，外资零售业在我国进入快速增长期。
外资零售商的进入给我国带来的积极影响却是客观存在的，包括扩大就业、促进我国零售业变革等等。但外资零售商给本土零售商带来的更多的是负面的影响：挤占国内百货店的市场份额，导致国内百货企业利润率下降、部分国内百货企业倒闭、国内零售业地区分布进一步失衡等。与强大的外资零售相比，中国国内百货企业的竞争力整体偏弱，有的甚至已经陷入危机重重的境地，中国零售业将面临严峻的生存考验。内资品牌不仅要通过销售量带动销售额，同时还要提升品牌形象，多渠道赢得与外资品牌齐头并进的机会。在这样的背景下研究中国本土百货企业如何正确进行市场定位，应对来自外资的挑战，就显得非常有必要。
二、市场定位理论
市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置，指企业针对顾客对该类产品某些属性或特征的重视程度，根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，为本企业产品塑造其特有的形象，并将这种形象生动地传递给消费者，从而为该产品在市场上确定相应的位置。
市场定位策略就是企业根据自身条件和外界因素，在市场细分的基础上，从不同的市场角度，确定目标市场的策略。根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上确定相匹配的位置。
三、外资冲击下的本土零售企业市场定位存在的问题
外资零售进入中国的这几年，国内本土的零售企业受到了巨大冲击，原因在于我国本土零售企业的建立和经营无法正确定位，多数零售企业的经营方式缺乏特色，主要存在如下问题。
1、定位盲目
表现在脱离实际，片面追求大型化、高档化。随着经济水平的提高，我国百货业也正积极与国际接轨，目前一些大城市百货店的硬件都已达到甚至超过国际水平。在消费升级的带动下，百货店的定位上调也逐渐成为业内的发展趋势，但在调整中还是应该找准自己的定位，认清自己所面向的是哪一层消费者，步伐不能太大。由于国内百货企业缺乏科学性的管理意识，未能真正地地了解顾客，分析顾客的需求，也未充分地考虑自身的综合实力及所处的市场环境，盲目地把品牌都盯向国际大牌，盲目地跟风经营，长期摇摆不定，无法确立自己在市场中的合适的竞争位置。
2、定位静止
国内本土零售企业市场定位普遍缺乏创新意识，说到底，一个核心的问题就是死守传统经营模式和业态观念。在今后的发展中，百货店、专卖店、连锁超市等各种业态全面发展，不同业态因不同需求而存在，新兴业态不断细分市场，覆盖各层次、多方面消费需求，由于中国消费需求的迅速增长和需求的多样化，决定了新兴业态和百货业将会共同发展。
目前我国百货店在市场的洗礼中正在逐步分化。一部分更能体现城市品位的高档百货商店，作为“都市橱窗”的独特地位在提高商业品味、满足个性化需求、繁华都市等方面，仍具有不可替代性。然而可以预见的是，未来的百货业一个趋势是会减少，即一部分百货店通过竞争被淘汰，退出百货业。再一个趋势是走专业化、特色化道路，如中小百货店向专业店发展，加强服务功能，体现高档次、精品化、休闲化;分布过于密集、结构布局不合理的中心商业区，要搞好错位经营，积极发展特色商业街。第三个趋势是从我国国情出发，百货店将兼有餐饮、娱乐等购物中心的功能。
3、定位模糊
没有遵循定位的等效性原则，千店一面，创新不力，加上盲目投资造成的重复建设，导致区位优势弱化。我国国内零售企业市场定位并没有反映其鲜明的经营理念，缺乏商店整体经营上的统一，主要表现在：商店的外观装饰、内部陈设与定位准则不一致，商品品种类别与定位准则不一致，提供的服务项目与定位准则不一致等，而零售企业的定位如果模糊不清，必然会导致商店营销方式上的疏漏，从而影响商店的整体经营形象。
大凡沿袭品种齐全的传统零售业，都己举步维艰。国内百货店经营方式很少创新，竞争力不断下降。在市场定位上，多数百货商店定位在高收入的年轻白领身上，特色百货店还很少。缺乏专为老年消费者服务的银发商厦，为青少年服务的专业商厦更是少之又少。国内百货店在经营商品的品种类别、价格和促销渠道方面也缺乏个性化的战略组合，不断加剧了与同类外资百货店的竞争。随着近几年我国经济的增长和假日经济的拉动，百货商场应加强内部改革，突出定位，调整种类，细分市场，突出特色，注意错位经营和相互区别，发展连锁形式，增加自营部分，力图让百货企业成为经济增长的新亮点。 4、定位过度
虽然百货业长期以来占据着我国零售业的主导地位，但由于市场体系的欠缺和诸多体制上的障碍，我国百货业未能实现高效的集中，而企业自有资本薄弱、技术能力不足又在主观上限制着百货商店的扩张。规模劣势使我国零售企业在当前和未来的国际化竞争中处于极为不利的地位。同时，由于行业过于分散，许多百货企业长期消耗资源，低效运行，使本已微薄的行业利润进一步被稀释。值得注意的是，企业规模扩大并不等同于单店面积的扩张。零售企业直接面对消费者，其经营面积直接受到商圈内购买力水平的制约。现阶段，许多大型百货店对规模发展的认识还停留在扩大营业面积的层次上，致使许多百货店越盖越大，越盖越豪华，事实上，伴随着城市化进程的加快，相当多的顾客分布在城市的郊区或城乡结合部。这种不顾人口变化、消费者购买力以及交通条件的盲目扩张行为，极易造成传统百货商店盈利水平的下降。实践证明，在购买力一定的情况下，经营规模越大，规模经济效益越低。
四、我国本土百货企业市场定位策略
1、实行复合式业态经营
我国零售业已初步形成了由百货商场、超市、仓储式商场三足鼎立，专卖店、连锁店、便利店等为补充的零售业态新格局。不同的业态各有自己的优势、经营特色和消费人群，习惯型和变化型的消费者购买商品追求廉价和一次性购齐，为大卖场和大型超市构筑了市场基础;而复杂型与和谐型的消费者购买商品则注重商品的特色、消费过程中的精神满足和心理享受，这又成为百货商场存在的根基。从现代商业发展趋势看，一种零售业态不可能完全取代另一种业态，也没有哪一种业态可以独霸市场;另一方面，各种业态又都不会满足于在一定竞争层面上的平衡，而是相互竞争，从而形成不同业态之间的交叉融汇。全球零售业百强企业大多经营两到三种业态，有的甚至五种业态同时经营，这种趋势在我国近几年的零售业发展中已初露端倪。但是，随着市场竞争的加剧，各种零售业业态已竞相出现，大卖场、折扣店、会员店、购物中心、连锁超市、网上商店等相继登场，内资、外资、合资零售业纷纷开张营业，新兴业态与传统业态、实力雄厚的与势单力孤的同台竞技，使本已激烈的竞争更趋白热化，我国传统百货零售企业因此受到严重冲击，市场份额有所萎缩，百货业态的整体优势也有所弱化。
对国内百货业建议选择“超百”模式。“超百”模式是指大型百货店在自己的卖场内辟出一定空间（一般为负一楼、正一楼）经营超市，而较高的楼层（二楼以上）仍为百货商场的混业经营方式，实现两种业态的同时并存，实现优势互补、错位竞争的经营新模式，这将是传统大型百货店在今后业态定位上的一个重要方向。
2、实行差异化经营
发达国家的百货商店多数走的是专业化路线，经营面积一般在4000―9000平米。其重点经营某一大类具有自身优势的商品。我国目前由于城市规模较大、人口密集，百货的规模普遍较大，但随着消费意识升级，顾客对于个性化和专业化的购物场所需求增加，近几年来专业店的迅速崛起已经印证了这一点，并且经营品种类别的专业化有助于避免一味的价格战争而使商店利润降低。即使在业态相同的情况下，也要使自身的服务水平、规模、形象、功能等方面与众不同，建立起某种差别优势。
在商品采购方面，百货店首先要选择合适的商品门类。百货店可以选择宽而深的商品门类，这种类型的定位主要是巨型百货店，比如南京的新街口百货、中央商场;还可以选择较窄的商品门类，这种类型的定位则是专业类百货店。其次，百货店要根据其所经营的商品门类进行相应的品牌管理。如高档店主要经营世界一流品牌，比如南京的金鹰国际、德基;大众百货店则以经营国内品牌和自有品牌为主。此外，百货店还可以通过开发引进新品牌、自有品牌和对同类品牌进行取舍等手段实现差异化经营。销售服务主要是指由销售人员将商品销售给消费者的过程，它是百货店完成其商品销售过程的最后一步。在这个环节中，销售人员的基本素质和销售技巧以及销售人员在服务工作中的行为规范与否都会影响到百货店的服务水平，同时以上因素也是百货店实现差异化经营的途径。百货店可还以通过有特色的售后服务内容，如退换货制度、免费上门维修服务、免费送货等实现差异化经营。
3、发展主题百货
主题百货是指百货店凭借自身资源和实力，重点提供数个品类的商品（服务），并且每个品类商品（服务）都贯穿于鲜明主题之下，进而形成自己的经营特色。外资零售企业对国内百货业的冲击使国内百货业必须发展主题百货，而主题百货需要的是个性化的市场定位。发展主题百货，提倡错位经营，在消费能力日益增强的我国大中城市有很好的发展前景。主题百货店不是追求“天天平价”的超市，而是为一部分顾客提供量身定做的产品和品牌的场所，能使他们获得全方位得感官享受和心理愉悦。主题百货强调现代百货店无论是选址、内容还是商品结构，都应该符合时代的发展，符合消费结构和特定消费者的价值观，营造与其主题相适应的经营环境。主题百货店在日本等国非常流行，它改变了传统百货店大而全、针对性差的特点，从消费者体验出发，针对不同对象细分卖场，保证一定的商品规模种类，保证一定的档次和质量。实施主题百货，可以使百货店为自己的目标消费者提供更好的服务。
4、补缺性定位
即将顾客急需而本地又缺乏的零售业态形式、经营理念引入企业经营之中。这种定位既可以通过对类似地区零售商业的市场定位分析加以确定，也可以依靠企业经营方式、组织形式和手段创新来实现。在一个特定时期内，选择补缺性定位的企业作为某一种零售业态的创新者，既可能赢得一个新的市场，也可能承受因为对市场判断失误而招致经营失败的风险。当年郑州亚细亚商场的定位在经营理念、营销策略、卖场设计、企业文化乃至整体形象等方面都与众不同，很快成为郑州零售业的一面旗帜。但后来它试图依靠连锁经营的方式，把这种定位快速复制到全国所有的加盟店和直营店中去，结果在北京、成都、广州等地出现了“水土不服”的现象，最终导致这艘商界巨轮的沉没。
上述几种策略相互之间并不是完全孤立的，而是可以相互交叉、相互渗透的。比如某一个本土百货企业可以同时实行“超百”模式和差异化经营，也可以同时实行“主题百货”和“补缺型定位”两种策略，这样可以多管齐下，更加正确地引导本土百货企业在应对来自外资百货零售企业的冲击时正确进行市场定位。同时，由于各个城市的经济政策、经济发展水平以及地域的差异，不同的本土零售企业有着不一样的发展情况，这样就要求这些本土百货零售企业在选择市场定位策略时，必须根据自身的具体情况，有针对性地选择不同的市场定位策略，做到有的放矢，只有这样，才能增强自身的竞争力，有充足的准备去应对来自外资的挑战。
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