基于互联网前沿理念的消费者行为演化分析

来源:用户上传      作者: 张志生 王诚

　　摘 要：本文重点探讨了SoLoMo营销模式、社会化媒介、开放式创新三种互联网前沿理念，对消费者商业环境下行为演化的影响分析，揭示了消费者行为演化背后的本质逻辑和规律。同时，结合大数据和跨界营销思维，从企业视角提出了应对未来环境及竞争变化的对策和方法。研究结论将不仅对互联网前沿理念的发展起到推动作用，而且还将对企业运营有着重要的现实指导意义。
　　关键词：SoLoMo营销；社会化媒介；开放式创新；大数据
　　0 引言
　　近年来，随着互联网技术的不断发展和更新，整个商业环境正悄悄的进行着一场颠覆性的革命。在营销实践中，不少昔日的行业领导者不断的折戟沙场，例如：柯达、诺基亚、摩托罗拉等。与此同时，也有很多新秀不断涌现，例如：小米、京东、Facebook等。在此基础上，引发业界人士深入思考这些企业倒下和成功的原因究竟是什么？以及传统企业又该如何应对？尤其是互联网技术的影响。于是，在营销理论方面，大量新的前沿理念层出不穷，一方面试图用来诠释这些变化背后的原因，另一方面试图用来指导企业应对这些变化。目前，较为主流、为人们所熟知和认可的主要有五种：SoLoMo营销模式、社会化媒介、开放式创新、大数据营销和跨界营销。由于前三种与消费者行为密切相关，而后两种与企业运营紧密相连。所以，本文将在第二部分重点分析SoLoMo营销模式、社会化媒介和开放式创新对消费者行为演化的影响；而将在第三部分会讨论大数据和跨界营销对企业的管理启示。研究结论将不仅让人们更好更深入的理解互联网前沿理念对消费者行为演化的影响，而且还将对企业面临当前复杂的商业竞争环境，该如何应对起到有效的指导作用。
　　1 互联网前沿理念及消费者行为演化分析
　　本部分主要从SoLoMo营销模式、社会化媒介和开放式创新三个方面，深入分析了它们对消费者购买行为方式、消费与生产、以及信息接收与发布等方面的影响。具体内容如下：
　　（一）SoLoMo营销模式-"天-地-人"结合的演化
　　SoLoMo即指Social（社交化）、Local（本地化）、Mobile（移动化），它代表着互联网未来发展的趋势。如果说把社交、本地化与移动这三者单独作为个体来看，其衍生出来的产品应该早已为人所熟知。"Social"即是以Facebook、renren以及腾讯微信等为代表的社交类网站；"Local"意味着在采用iOS系统以及采用Android系统等智能手机中的LBS（Location Based Service）应用，其代表即是Foursquare、街旁等；"Mobile"是随着3G乃至4G网络发展越来越融入人们生活的移动互联网（查克，2014）。
　　由此可见，SoLoMo营销模式是基于手机或平板电脑这种终端设备的。与之前的实体店和传统互联网（笔记本电脑）购物形成了三个阶段。在这三个阶段当中，消费者行为的演化逻辑是这样的，第一阶段为实体店，人们购物受到时间和空间的限制，因为实体店有营业时间和辐射范围。所以说是天（营业时间）、地（辐射范围）、人（消费者）的分离。同样的逻辑来推导第二阶段和第三阶段，我们发现第二阶段为传统互联网（笔记本）购物，其结果是天、地、人的不完全结合。第三阶段为手机或平板电脑，其结果是天、地、人完美的结合与统一，并且SoLoMo反映消费者一直保持购物的状态，实现随时随地的购买。因此，企业需要关注并深入研究SoLoMo营销模式对消费行为所带来的影响。
　　（二）社会化媒介营销-信息接收者向信息创造者和传播者演化
　　社会化媒介营销就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台和媒体来传播和发布资讯，从而形成的营销、销售、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓的一种方式。一般社会化媒体营销工具包括论坛、微博、微信、SNS社区、图片和视频通过自媒体平台或者组织媒体平台进行发布和传播。其中，信息的生成和传播都需要消费者的参与，消费者生成信息称之为：UGC（User Generated Content），消费者传播信息称之为：Sharing（分享）。消费者的身份、消费者信息创造、消费者信息传播构成了"社会化信息"的三要素（斯科特，2011）。
　　由此可见，在信息处理方面，以往的消费者都是被动的接收信息，即便是有信息的创造和传播，因为技术手段的问题，其影响的范围也是极其有限的。然而，在互联网背景下，由于微博、微信等社交化媒介的出现，将消费者在某个领域的专业能力、影响力、关系人脉，他/她的喜好、习惯、职业甚至家庭等等信息都"数字化"，"网络化"并"量化"（粉丝数、评论数、转发数等等）。在此基础上，若该消费者针对某品牌创造了信息，无论是正面的还是负面的，都将会对品牌产生极大的影响。原因一方面在于消费者所创造并传播的信息，将会进一步消灭传统的买卖双方信息不对称的情况；另一方面是与卖方相比，买方与买方之间会更容易产生内团体感知，即消费者认为与其他消费者同属于自己人，商家则为外人。因此，与商家相比，更可能相信消费者所分享的信息。
　　（三）开放式创新-产品消费者向产品生产者演化
　　开放式创新是将企业传统封闭式的创新模式开放，引入外部的创新能力。在开放式创新下，企业在期望发展技术和产品时，能够也应该像使用内部研究能力一样借用外部的研究能力，能够也应该使用自身渠道和外部渠道来共同拓展市场的创新方式。开放式创新的建立需要几个方面的条件（亨利等人，2010）：首先是企业要拟定创新的愿景规划，为创新指明方向，应该用来支持公司连贯一致的战略目标，其次是企业内部要设立专门的创新小组，建立强大的创新交易中心，并培养法律、专利授权、战略联盟等多方面的专家，负责搜索和评估外部资源，并与之合作谈判、决策审查、建立合作模式。最后是组织内部的员工要有开放式的心态，尽可能利用消费者、竞争对手、供应商的知识，企业要建立平台促进知识共享以及深度交流。 　　其中，消费者群体是产品或服务开放式创新的一股重要力量。因为他们是产品或服务的购买者和使用者，所以他们最清楚自己的需求是什么。然而，在以往的产品研发过程中，基本上是依靠技术部门，有的是根据营销部门的反馈信息，再由技术部门的人员进行设计。如此以来，常常会出现产品或服务，在技术方面非常先进，功能强大，但却不能赢得消费者的青睐。
　　如今，在互联网平台上，企业不仅可以通过众筹的模式，吸引消费者参与产品的设计、研发和生产，而且还可以借助3D打印技术，缩短产品研发的周期，降低企业的风险和成本（凯文，2012）。例如：五年前，宝洁（中国）公司启动联系+发展"中文网站，开列了它的创新需求清单，在中国广泛寻找创新资产合作伙伴。结果，在短短的100天里，该中文网站注册访问量就超过2万，近150个机构或个人希望成为宝洁的创新合作伙伴，他们向宝洁提交了创新方案，包括产品、技术、商业模式、商标等。由此可见，企业要善于调动消费者的力量，只有通过"集思"才能让企业和消费者"广益"。
　　2 研究结论及管理启示
　　（一）研究结论
　　根据前文的分析，结合SoLoMo营销模式、社会化媒介和开放式创新，站在消费者的视角，我们得出如下三点研究结论。
　　第一，消费者的购买行为方式正逐步趋向于"天-地-人"的完美结合。从实体店到传统互联网（笔记本电脑）购物，再到现在的手机或平板电脑购物。消费者的购买行为方式经历了三个阶段的演化，第一个阶段：实体店是天（营业时间）、地（业务辐射范围）、人（消费者）的分离；第二阶段：传统互联网（笔记本电脑）是天-地-人的不完全结合；第三阶段：手机或平板电脑是天-地-人的完美结合。由此可见，消费者的社交化、本地化和移动化是未来企业需要强烈关注的三个方面。因为他们始终处于购物、信息创造和传播的状态。
　　第二，消费者正由信息的接收者向信息的创造者和传播者转变。依赖于社会化媒介，消费者开始由以往信息被动的接收者，向信息的创造者和传播者转变。例如：在微信或微博这样的媒介下，每个消费者随时随地都有可能针对某品牌，创造正面或负面的信息，并传播之，大大影响企业品牌的形象。如此以来，和以往企业对信息传播的可控性相比，社会化媒介背景下，企业对信息传播的控制力大大下降。因此，企业此时需要注意的是：要让消费者与品牌产生一定的联系；传播发布与目标客户价值一致的信息；让客户参与讨论，形成互动，并感觉产品的销售有他一份功劳。
　　第三，消费者正由产品的使用者向产品的设计者和生产者转变。以往的消费者与企业间的互动基本上是单向的，尤其是产品设计方面，无法真正参与到产品研发。通常的做法是由营销部门将信息反馈至研发部，由研发部根据自己的理解设计产品，这样信息常常会发生损失和扭曲。使得消费者的需求与产品研发人员的构思无法有效对接，但在互联网平台众筹模式的影响下，越来越多的消费者可以真正参与到产品的设计和研发当中。以市场需求者的身份实现对产品或服务的理解，与此同时，借助3D打印技术可将自己对产品的设计打印出来。这与传统的模具铸造相比，大大降低了产品研发的风险和成本。
　　（二）管理启示
　　在此基础上，结合大数据和跨界营销，站在企业的视角，我们得出如下两点管理启示：
　　第一，充分利用大数据进行消费者行为的关联性挖掘。从全球范围来看，互联网就是一个平台，而线下的每个消费者和组织都在趋向于和这个平台进行数据链接（道格拉斯，2013），这一点毋庸置疑。每个消费者只要登录互联网，无论是消费行为还是社交行为都将会产生大量的数据，而这些数据对企业究竟会有怎样的作用？目前来看，还无法得知。因此，很多企业现在致力于大数据的研究，一方面对消费者网上搜索行为进行分析，另一方面对消费者网上分享行为进行探索。在研究消费者购买行为的同时，也在思考如何将消费者网络社交化行为转化为商务化行为。作为企业而言，我们建议应结合网上和网下的实际情况，对网上的大数据进行充分挖掘，找出能够反映或体现消费者社交化和商务化的心理与行为的数据关联。进而制定营销战略，并开展相应的营销策略。
　　第二，充分利用跨界思维开展行业间的数据分享与资源整合。所谓的跨界思维就是大世界、大眼光，用多角度、多视野看待问题和提出解决方案的一种思维方式（亚历山大和伊夫，2011）。随着市场竞争的日益加剧，行业与行业的相互渗透相互融会，已经很难对一个企业或者一个品牌清楚地界定它的"属性"，跨界现在已经成为国际最潮流的字眼。每一个优秀的品牌，都能比较准确地体现目标消费者的某种特征，但因为特征单一，往往受外界因素的影响也比较多，尤其是当出现类似的竞争品牌，这种外部因素的干扰更为明显。
　　而一旦找到了一个互补性的品牌，那么，通过多个方面对目标群体特征的诠释，就可以形成整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想。于是，一些传统的行业可以与京东、淘宝和天猫等网站开展合作，进行数据挖掘（维克托和肯尼思，2012）。例如：烟草行业可以从这些网站上找到那些买戒烟产品、或抽烟相关产品（如烟斗、烟盒等）等消费者的相关数据。由于这些消费者在这些网站上注册的都有个人信息（如家庭住址、电话等），因此，烟草行业的企业可以围绕这些信息数据进行挖掘，更好的研究消费者的心理和行为。当然，这种办法其它行业亦是适用的。
　　综上所述，本文重点探讨了SoLoMo营销模式、社会化媒介、开放式创新三种前沿的互联网理念，对消费者商业环境下行为演化的影响分析。揭示了消费者行为演化背后的本质逻辑和规律，同时，结合大数据和跨界营销，从企业视角提出了应对未来竞争及环境变化的对策和方法。研究结论将不仅对互联网前沿理念的发展起到推动作用，而且对企业运营有着重要的现实指导意义。
　　参考文献：
　　[1]查克・马丁著，向坤译.决胜移动终端：移动互联时代影响消费者决策的6大关键[M].浙江人民出版社，2014：1.
　　[2]斯科特著，赵俐，谢俊等译.新规则：社会化媒体营销和公关[M].机械工业出版社，2011：1.
　　[3]亨利・切萨布鲁夫，维姆・范哈佛贝克，乔・韦斯特著，陈劲译.开放创新的新范式[M].科学出版社，2010：6.
　　[4]凯文・凯利著，张行舟，余倩等译.技术元素[M].电子工业出版社，2012：6.
　　[5]道格拉斯・洛西科夫.当下的冲击：当数字化时代来临，一切突然发生[M].中信出版社，2013：10.
　　[6]亚历山大・奥斯特瓦德，伊夫・皮尼厄.商业模式新生代[M].机械工业出版社，2011：8.
　　[7]维克托・迈尔 舍恩伯格，肯尼思・库克耶.大数据时代：生活、工作与思维的大变革[M].浙江人民出版社，2013：1.
　　项目资助：湖北中烟工业有限责任公司市场研究所"基于黄鹤楼卷烟目标消费群体行为营销模式研究"
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