房地产新的开发模式

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　　【摘 要】中国的城市化进程给房地产企业的规模化带来了机遇和挑战。本文针对这一背景对房地产新的开发模式――规模化开发进行了分析探讨。希望本文的研究对当前房地产形势下，如何保证房地产行业平稳、健康、持续发展提供一些有价值的指导意见。
　　【关键词】房地产；规模化；开发模式
　　
　　1 中国的房地产业走规模化开发这条路是必然的
　　首先，中国地少人多，就土地资源占有率而言，中国是一个贫困的国家，土地资源的有效利用必然导致房地产规模化开发成为中国政府对房地产行业发展必然的政策引导方向。其次，随着中国市场经济的曰趋完善，市场竞争必然会导致资源的合理配置，市场将引导房地产走规模开发，房地产行业那些具有资金实力，规模开发实力的企业必然会对行业内其他中小型开发企业进行兼并、重组。第三，规模化开发也是房地产开发企业自身成长的需要，企业需要通过实现规模经济来追逐利润最大化；而且，辛苦创立的品牌需要不断有规模化产品来维护和提升。
　　2 房地产规模化开发的三大模式比较分析
　　2.1 复合地产模式
　　几年前，复合地产对大家而言还是一个比较陌生的概念。但是今天，以广州奥林匹克花园为代表，产生了深圳万科四季花园、华侨城、北京S 0 H 0现代城、锋尚国际公寓等各具特色的复合产品。这些楼盘以其超前的文化内涵、先进的科学理念、全新的生活水准赢得了市场，同时也昭示着中国房地产复合发展阶段的到来。广东奥园集团董事长郭梓文经常说的一句话就是，要做好复合地产，首先必须在功能价值方面下功夫，如果连功能价值都做不好，那么就没有资格做复合地产。复合地产是一种功能价值的具体体现，是有形的、实用的、可见的、物质化的东西，主要体现在规划设计、户型设计、建材使用等方面。由此可见，复合地产作为一种全新的开发理念，是一种将房地产开发与创造消费者生活方式密切结合起来，将房地产业和其他相关产业进行整合的地产开发模式。复合地产将某种具有号召力又具有贴近性的生活方式完整地体现在房地产的规划、开发、运营和服务的整个流程之中，满足房地产对消费者的适用性功能价值，为消费者创造出充分体现生活感受和文化价值，使消费者享受到美的人居生活。一个成功的复合地产项目，应该在开发理念、功能价值、生活体现、系统工程、开发模式、资源整合六方面体现出特色，否则复合地产就不是完整的复合，而是有缺陷的复合。
　　2.1.1 全新的开发理念
　　传统的房地产产品和一些能产生附加值的，如体育地产、旅游地产、休闲地产等复合地产相比，能对消费者产生不可抵挡的冲击力和诱惑力。尤其是一种复合产品在第一次进入某一个区域的时候，它基本上是无往而不胜的。传统房地产开发的建筑套路是一种标准工作，但是复合上去就成了自选动作，就会出现一些教育因素、一些艺术元素等。所有这一切如果都建立在对目标客户群的准确把握和适当理解上，使生产的产品和目标客户群一致，那么这种效果产生的力量将是非常巨大的。这就是复合地产屡战屡胜的关键所在。
　　2.1.2 相得益彰的连锁推进
　　复合地产既不是动工以后、开发以后、销售以后才开始实施的，也不是挂靠式、搭单式地进行的，应该在规划设计之前就把理念导入到每一个环节里去，从而把复合地产理念充分体现在生活的各个方面。只有将项目主题变成真正开发理念，落实到项目上的房地产才算是真正的复合地产。对于因内容主题较多，变成综合性主题的项目，要根据它的实力、竞争状况以及这个地区的经营状况来具体决定。所以无论是与体育产业、教育产业，还是休闲产业进行复合，主题一定都要鲜明，顾客群定位一定要准确。
　　2.1.3 “1+1>2”式的整合效应
　　第一，成功的复合地产项目往往具有很浓厚的人性化色彩。消费者很容易从中感知与他们生活密切相关的主题和价值，并能很融洽的参与其中。而与地产相匹配的产业主题，则能够有机渗透到项目的每一个角落和每一个毛孔，并被充分、完整的表达出来。
　　第二，项目的个性化十足，不容易被模仿，具有很强的市场竞争力。从现今发展的趋势看，复合地产已经成为房地产规模化开发的主要模式之一，在房地产市场中拥有很高的话语权，具有相当的权威性，已成为房地产业的领军模式。
　　2.2 品牌连锁模式
　　由于房地产经营的地域特征，房地产曾被认为是一个没有品牌的行业。然而，随着市场经济的发展，消费者品牌意识的提高，一些房地产企业开始尝试由产品经营进入品牌经营，站在品牌的高度来运作市场。有了品牌，就要充分运用品牌的扩张力跨越地域阻碍。这些品牌基本上运用了两种策略：一种是单一品牌策略，如奥园，在全国复制了广州奥园、南国奥园、上海奥园、天津奥园、沈阳奥园、北京奥园等楼盘，都统一以奥园命名；一种是副品牌策略，如万科、中海、珠江、美然、阳光100等，万科开发了万科•星园、万科•青青家园、万科•四季花城、万科•城市花园等楼盘，中海复制了中海•雅园、中海•紫金苑、中海•馥园等楼盘……
　　房地产品牌连锁经营的本质就在于一个品牌核心价值的复制。这种复制并非简单的复制，而是包含了企业的思想、文化、管理等方方面面复杂的复制，是将其主楼盘(主品牌)所成功倡导的理念进行延伸和发展。曾经对奥林匹克花园的全国品牌连锁计划做出巨大贡献的郭梓文曾经说过：“追求高功能价值、高文化价值是最艰巨、最高难度、最富挑战性的”。可见，房地产品牌的连锁，也是一项复杂的工程。
　　2.3 可持续开发模式
　　所谓房地产规模化开发的可持续发展，是指规模化开发的可持久性，以及项目赖以支撑的资源环境的可持久性。因此，可持续发展的规模化开发模式作为一种新的发展思想和发展战略，目标是保证地产项目持久的发展能力和永续的发展状态。其主要内涵在于：(1)可持续的规模化开发应包涵质性发展和量性发展两个方面，二者不可或缺，不可偏废；(2)可持续的规模化开发强调发展的公平性，包括代内公平和代际公平；(3)经济、社会、生态的可持续发展是房地产规模化开发可持续发展的必要条件。
　　可持续开发模式的基本内容：
　　2.3.1 “组团开发、滚动发展”的房地产开发战略
　　房地产规模化开发，不仅需要包括对地产产品(设计、施工、建筑材料、环境、配套等)、文化(社区主题、建筑文化等)、服务(销售服务、物业服务等)和市场定位等进行科学合理的规划设计，更重要的是要具备市场应变能力和调整能力，即根据市场变化不断修订和调整市场战略规划，使战略规划更具现实性、超前性和示范性。以组团为单位进行项目开发，不仅有利于各种生活配套与景观园艺的规划安排，还有利于产品的升级换代，以及降低前期开发与后期开发之间的互相影响，更为重要的就是能够提高规模化开发的市场应变能力，保证地产项目的持续健康开发。
　　2.3.2 技术领先战略
　　绿色、科技、人文已经成为房地产开发的三大要素，科技就是生产力，就是销售力，通过新材料、新产品和新技术提高楼盘科技含量已成为房地产开发企业在市场竞争中获胜的重要工具之一。规模化开发周期长，在整个开发过程中要注意采用领先技术，加强项目开发方法、开发技术和生产方式的创新力度，确保产品的节能性、环保性和生态性能够得到进一步加强，从而确保项目的中后期能获得更大的比较优势。
　　2.3.3 品牌营销战略
　　品牌是营销的灵魂和主线，更是房地产规模化开发项目成功营销的利器。品牌企业和品牌物业的优势体现在良好的口碑与良好的知名度、信任度和美誉度上，通过传播(大众传播、社会传播和媒介传播)来激发房地产买家的购买欲望，进而产生购买行为。

　　品牌营销战略的实行，将有助于项目的前期开发促进后期销售，后期开发又带动前期升值。所以品牌战略对规模化开发项目的持续营销具有至关重要的意义。
　　2.3.4 差异化竞争战略
　　房地产业正趋于成熟，产品同质化已成为一个现实摆在开发商面前。要解决这个问题，保证项目的可持续发展，就必需走差异化竞争战略，从而避免在同质化局面下的价格竞争。具体而言，就是要根据项目的固有特性和先天条件，以及开发企业的资源优势，赋予地产以不同概念、不同主题形成差异，进而演变形成竞争优势。差异化竟争战略开发模式能有效保证项目开发的可持续发展。
　　3 房地产规模化开发的流程设计
　　房地产规模化开发是一项系统性极强的开发工程，对房地产项目开发的各个环节都提出了很高的要求。也就是说。房地产规模化开发必须以专业化运作为基础，通过制定适宜的开发战略，对项目进行全程指导，并在整个过程中加强监督和控制，及时调整战略部署，确保项目的正常运作。具体而言，房地产规模化开发的基本流程如下：
　　3.1 投资意向论证
　　由于房地产规模化开发对资金的要求很高，因此，在整个项目正式启动之前，必须首先对项目的成本与收益，以及动态资金链进行预测，评估投资的风险，结合企业的实力评估项目的可行性，从而确定企业的投资意向。
　　3.2 项目调研
　　项目的市场调研标志着一个地产项目的正式启动。市场调研的结果直接关系到项目前期的战略定位和规划设计方向、从表面上看，该项工作比较简单，其实质属于信息收集与整理的工作，但是它的扩散效应很大。如果市场调研的信息不准确，将直接影响项目后续一系列工作。
　　3.3 项目策划
　　从现今房地产规模化开发的实际运作中可以发现，项目的策划、特别是项目的全程策划已经引起了越来越多开发企业的重视．从某种程度上讲，该项工作是房地产规模化开发的核心工作。前期的策划是否符合市场需求，是否能引导项目的可持续发展，直接决定了该项目的成败。该项工作包括了对项目的战略定位、市场定位、产品定位、形象定位等一系列引导性的工作内容，并对项目的规划、施工和销售工作提出了具体的指导意见和建议。
　　3.4 规划设计
　　在对项目开发进行系统的论证分析之后，规划设计工作就浮出水面了。它将前期策划的要求和目标通过具体的形式反应出来。规划设计，是项目施工的具体指导性工作。规划的科学与合理，直接影响了项目的品质和可持续发展程度。
　　3.5 建筑施工与监理
　　在前期准备工作顺利完成之后，项目就将进入正式施工阶段。在这一阶段，主要需要对项目的资金链、开发进度和产品质量进行严格的监测，及时发现问题并解决问题，保证项目施工能够按照预先制定的计划顺利进行。
　　3.6 产品销售
　　项目施工达到一定程度，房地产产品就可以上市销售了。在这一工作中，开发企业如何制定合适的价格体系、选择适当的销售序列是关键的因素。需要指出的是，如果说在施工进行之前进行的工作属于规模化开发的战略决策工作，那么建筑施工与监理和产品的销售则是战略执行阶段最核心的内容。它们能否顺利进行，直接关系到项目的预期目标能否顺利实现。
　　3.7 项目的后续服务
　　由于房地产规模化开发是一种周期性开发工程，前期产品的后续服务，例如物业管理，对后期产品的客户群体具有非常大的影响力。因此，物业管理也是目前房地产规模化开发企业越来越重视的一个环节。
　　
　　
　　参考文献：
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