迪士尼落户上海的发展策略探析
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作者: 曾卓骐
【摘要】 上海迪斯尼乐园自合同签订伊始，其对上海未来的经济发展带来什么样的效应，就成为了各界关注、讨论的热点问题。本文在回望迪斯尼乐园成功或失败的过往史的同时，借鉴迪斯尼乐园投资日本、法国、香港的经验和教训，探讨上海建迪斯尼乐园的优势、劣势、机会和威胁，并对上海迪斯尼乐园的发展提供了一些策略，希望能对上海经济的发展起到促进作用。
【关键词】 迪斯尼乐园 中国 策略
一、迪斯尼乐园概述
被誉为亚洲第一游乐园的东京迪斯尼乐园，由主题乐园逐步发展成为集旅游、休闲、购物于一体的国际度假胜地，每年吸引数以千万的国内外游客前来观光旅游，是迪斯尼海外主题乐园运营最为成功的典范。从运营效果看，东京迪斯尼乐园自1983年4月开业以后，第一年即达到目标人数1000万，随后呈逐年递增趋势，且自开业以来创下了巨额利润，已远远超过美国本土的迪斯尼乐园，而位居世界第一。东京迪斯尼乐园之所以成功，除了持续投资保持乐园的生命力外，细致周到的服务、丰富的管理经验也是东京迪斯尼乐园经久不衰的原因。
纵观巴黎迪斯尼乐园，却经历了近十年的不景气。由于它沿承了美国迪斯尼乐园的模式，加之欧洲人抵制美国文化以及公园有关管理人员错误评估了当地人的消费观念和习惯等原因，1993年巴黎主题公园亏损8780万美元。面对失败，迪斯尼公司对其经营管理策略进行了全面的变革，现如今巴黎迪斯尼乐园是欧洲规模最大、影响最广的主题公园。
香港迪斯尼乐园于2005年9月20日开业。开业初期，经营状况不够乐观，主要原因是员工集体辞职事件以及2006年“五一”的内地拒客风波，给香港迪斯尼乐园形象造成了极大的负面影响，到2009年已连续四年亏损。对此，香港政府和迪士尼公司采取了积极态度，于2009年12月启动了香港迪斯尼乐园的扩建项目，另外每到中国的传统节日、内地黄金周和寒暑假期间，香港迪斯尼都会推出一系列融合中国传统色彩的活动。香港迪士尼乐园在投入运营后的第七年开始实现盈利了。
二、迪斯尼落户上海的SWOT分析
1、迪斯尼落户上海的优势
（1）政府的大力支持。迪斯尼落户上海得到了政府部门的大力支持。上海是中国最大的经济中心和贸易港口，是全国重要的经济中心、贸易中心、金融和信息中心，该地的人群消费水平高，消费观念前卫。迪斯尼乐园的餐饮、娱乐、宾馆等设施可以有效地发挥作用，也有庞大的客户群作为运营保障。
（2）地缘优势。上海地处长江三角洲前沿，东濒渤海，南临杭州湾，西接江苏、浙江两省，北靠长江入海口，地处我国南北海岸线的中部，交通便利，腹地广阔，地理位置优越。此外，上海的地理位置还可以吸引东部沿海一带城市的游客。
（3）经济中心与人口大市。上海作为中国的经济中心，投资环境、对外开放程度、城市综合功能及配套设施在中国的众多超大型城市中无疑是首屈一指的，迪斯尼的建成与上海的城市经济利益是吻合的。近些年上海为建立国际大都市的目标，在基础交通、铁路航空方面投入巨大，便捷的交通对于迪斯尼吸引周边城市甚至是亚洲国家的游客提供了良好的渠道保障。上海有2400多万常住人口，为迪斯尼今后的发展提供了充足的客源市场，随着中国城市化进程的不断推进，更多的周边人口将进入上海成为常住居民。
（4）香港迪斯尼的经验借鉴。有了香港迪斯尼近五年的运作经验，在上海这样一座与香港有着很多相同的地点建设迪斯尼主题公园，会有许多的参考。
2、迪斯尼落户上海的劣势
迪斯尼公园旅游属于高端消费，其落户上海，游客人数可能达不到预期，加之过高的票价会限制回头客的数量，且票价还不包括园内其他消费款项，这一点可能不会迎合中国消费者的心理。以香港迪斯尼为例，第一年仅仅吸引了520万名游客，低于其560万人的目标。第二年下降20%，跌至仅400万人，在2007至2008年增至450万，但仍低于其设定的目标游客数。所以，上海必须有足够大的市场面来支撑，才可能保证长流不断的营业收入。另外，东西文化差异也会使得迪斯尼这种娱乐方式可能不会被一些国人所接受。
3、迪斯尼落户上海的机会
迪斯尼落户上海，总投资额将超过500亿元，预计成为迄今为止上海最大的政府投资项目。该项目也恰逢这座城市努力推动经济转型之时，所以该项目被上海作为经济转型的重点项目。就长远而言，“米老鼠”很有可能成为上海加快形成服务经济为主的产业结构新的抓手。上海迪斯尼开园后，预计每年将迎来3000万的游客，可为旅游酒店、商业零售、交通运输等行业带来机会。
4、迪斯尼落户上海的威胁
香港迪斯尼、香港海洋公园成为上海迪斯尼最直接的竞争对手；“锦绣中华”主题公园是我国第一个自主知识产权，后又建成了“中国民俗文化村”、“世界之窗”、“欢乐谷”三大景区。景区年入园人数达1350万，是亚洲唯一进入世界八强的主题文化景区集团；上海以外地区的消费者是否了解迪斯尼，并是否真正接受迪斯尼也是一个潜在问题。
三、上海迪士尼的发展策略
1、上海迪斯尼的运营策略
首先，迪斯尼主题乐园单凭主题乐园中的文化和娱乐不足以保证它的成功，还需要依靠乐园区周边的配套设施来完善乐园所没有涵盖到的其他服务。如乐园与其他交通要塞的便捷交通设施、乐园周边的配套餐饮、住宿设施以及乐园中的其他便民设施（如无障碍通道、母婴休息室等），这些配套设施的完善与便利与否在很大程度上决定了乐园能否成功运营以及游客人数的逐年上升。上海还可充分利用世博会促成的便利交通设施与乐园连成一线。除此之外，还要注意乐园周边配套设施的后续工程建设，以保证乐园建成后的顺利运营。
其次，上海迪斯尼乐园建成后对乐园的大力宣传和拓展都将决定它的最终营运效果和旅游人数的多少。因此，上海迪斯尼投入有特色的宣传才能将这种文化娱乐的内涵和实质传递给大众消费者，并且还要实施符合大众需求的文化娱乐宣传活动。由于中西方文化底蕴的差异还是非常大的，所以上海要找到符合中国人心理的最佳营销宣传方案，以保证上海迪斯尼乐园能够最大程度地被内地游客所接受，创造预期中的利益和价值。 2、文化产业发展策略
要学习和借鉴美国迪斯尼推广自身文化品牌和产品的方式和方法。迪斯尼最开始只是专注于系列卡通片的开发和制作，满足的是未成年儿童这一小部分群体的精神需求，但他们并没有满足于这小部分群体，而是建立了自己的品牌价值，并逐步拓展文化产品的业务领域：先从电影出发再到电视；接着开发以迪斯尼的品牌为内涵的其他产品，如书籍、服装和各种文具等；再推广到以迪斯尼文化为精神载体的其他服务业，如酒店、餐饮等；最终把整个迪斯尼文化浓缩到一个主题公园中来，使得人们身在其中可以享受到整个迪斯尼文化带给它的快乐。在很短的时间内，迪斯尼整个文化的精髓和内涵都展现在人们面前，使得人们加深了对迪斯尼文化的认识和领略，最大化地了解了迪斯尼文化。
3、全球化和本土化相结合的营销策略
上海迪斯尼乐园的营销其实是一种全球范围的营销，因此在营销方面要针对特定的市场进行适应性和定制化，使之满足目标顾客的不同需求。
考虑到文化的相似性，上海迪斯尼乐园在进行市场推广宣传时，不妨借鉴香港迪斯尼乐园中被实践证明了的、富于成效的营销策略，并结合自身情况进行适当的调整。另外，还可借鉴巴黎迪斯尼乐园经验，如巴黎迪斯尼乐园在经历不景气之后，选择了与日本迪斯尼类似的路径，主动加入更多的欧洲故事传说，推出欧洲当地风味菜，允许在乐园里卖红酒等。香港迪斯尼乐园则是加入更多的东方元素。上海迪斯尼要将中国文化特质融入进去，如中国神话、美食、园林设计等，建成一个有中国特色的魔幻王国。
饮食与风俗习惯要本土化。风俗习惯的本土化体现在乐园的自然景观设计上。要认识到中国历史悠久的文化沉淀，考虑风水因素对中国游客的心理影响。在饮食方面，中国人自古信奉“民以食为天”，在饮食方面很有一番讲究。因此，上海迪斯尼乐园在规划餐厅时，须考虑到中西饮食文化的差异，合理分布一定数量的中式餐馆。比如在香港迪斯尼的8个餐厅中，有2个是中式的正餐厅，还设计了多样化厨房，准备了几种不同的菜谱，以适应多元化客源需要。
渠道营销的本土化。首先，可以借助旅行社的销售网络和在市场中的影响力来扩大它的知名度和美誉度，使顾客可以很便利地实现游玩上海迪斯尼公园的愿望。其次，上海迪斯尼也可以利用企业、学校等市场，安排销售人员有针对性地建立对接关系，使得顾客可以方便地了解到上海迪斯尼乐园，集体组队前往。另外，中国是一个重视亲情纽带的国家，人员推广和公共关系不失为一种有效的沟通手段，可以通过一些公共关系建立良好的品牌形象。最后，还可精心设计上海迪斯尼公园网站，除了向顾客提供一些基本信息之外，还可以通过生动形象的画面刺激浏览者的感官，引起顾客的消费欲望。
4、服务质量提升策略
要借鉴东京迪斯尼的经验，东京迪斯尼服务质量在全球迪斯尼的服务中最好。东京迪斯尼引进美式服务方式，以一种朋友式的接待，使游客倍感亲切，从而更加放松，能够尽情地享受，让其获得很大的满足，从而保证了游客在乐园内享受优质的服务。特别是每年东京迪斯尼都会招募数以千计的临时员工并对他们进行严格的培训，而这些得到很好培训的临时员工离开迪斯尼后会分散到日本全国各地，在不知不觉中把迪斯尼的服务水平也带到日本各地。因此，东京迪斯尼的服务质量促进了日本服务业质量的全面提高。
通过以上分析，我们可以发现上海迪斯尼要取得成功，需要有配套设施的完善与便利，要推广自身文化品牌和产品、饮食与风俗习惯本土化、渠道营销的本土化。因此，这就需要上海以迪斯尼主题公园为契机，在提升迪斯尼服务水平和质量方面多下功夫。
【参考文献】
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[2] 李雪丽、陶婷芳、张振国：香港迪斯尼乐园与关联产业共赢关系分析及对上海迪士尼发展的启示[J].企业经济，2014（1）.
[3] 江若尘：迪斯尼的制胜之道[J].科学发展，2010（7）.
[4] 迪斯尼中国网[EB/OL].http：//www.disney.cn.
[5] 香港迪斯尼网[EB/OL].http：//www.hongkong.disneyland.com.cn.
（责任编辑：胡冬梅）
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