网络购买环境下消费者冲动性购买的影响因素研究
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作者: 王舒冰
【摘要】消费者网上冲动购买行为是计划性的，而非多数学者所指的“非计划性”购买行为。影响消费者网上冲动性购买的相关因素包括刺激因素、个体性质及限制因素。购买过程是一个短暂复杂的心理过程，构建冲动性购买行为过程模型可为网上店铺引导消费者冲动性购买提供借鉴。
【关键词】冲动性购买，网上购买行为，影响因素
冲动性购买现象在我们的日常购买中普遍存在（Abrahams，1997）。通过调查发现，在美国有80%的购买行为属于冲动性消费，随着中产阶级的不断增多，以及居民购买力水平的不断提升，冲动性购买比例将不断提高（Nichols等，2001）。通过对商场购买者的调查发现，超过一半的消费者存在冲动性购买现象，超过1/3的消费者在网商场存在冲动性购买现象（Bellenger等，1978）。因此，冲动性购买行为对于零售商利润的获取至关重要。
目前，互联网已经成为人们生活中不可或缺的工具，人们可利用互联网进行搜索信息、在线购买、聊天交流等（Xiao Ni Zhang等）。随着电子商务的不断发展，中国网上购买群体数量伴随着信息化的到来也在迅速激增，因此网上销售渠道逐渐被商家所重视，已经成为很多企业重要的产品销售渠道。根据北京正望咨询有限公司针对中国26个大中城市的调查，共计有4 443万人2009年曾经在网上买过1 331亿元的商品，这26个城市网上购买规模约为全国的一半。中国网上购买的规模从2006年的260亿元增加到2009年的2 670亿元，预计2010年网上购买规模将达到4 900亿元人民币。网上购买同样存在冲动性购买现象，甚至比传统渠道中的冲动性购买现象更加严重。
一、冲动性购买概念界定
由于冲动性购买行为涉及到心理情境过程及复杂的个体状态，因此理论界对冲动性购买行为还没有较为清晰的界定。早期，杜邦公司针对消费者购买习惯研究时将冲动性购买行为定义为“非计划性”购买，即消费者一次购买结束后所购买品与购买前计划物品清单之差，多余的部分为冲动性购买的物品。Stern，Hawkins （1962）认为，消费者冲动性购买行为受到经济水平、个人特征、时间、地域、社会文化差异等影响，并提出了“冲动性组合”（impulse mix）的概念，将冲动性购买分为四类：纯粹冲动性购买、提醒式冲动性购买、建议式冲动性购买、计划性冲动性购买。Weinberg and Gottwald（1982）认为，冲动性购买行为的发生伴随着消费者真实购买与早前计划购买之间的情感碰撞，他们从情感、认知与反应三个层面来衡量冲动性购买行为，将冲动性购买行为定义为非计划性、轻率的、未经思考的行为。Rook（1987）提到消费者在购买产品时会有各种各样的心理情绪变化，认为产品包装视觉上的刺激以及促销等活动都会使消费者有种冲动性购买欲望。
综上所述，学术界对于冲动性购买定义的界定仍然存在差异。随着理论界对于冲动性购买行为研究的不断深入，人们对于冲动性购买的认识日趋成熟。本文认为，网上冲动性购买行为是消费者基于某种需求动机在线浏览商品时受到某种或某些刺激后，产生的突然的、强有力的、渴望立即获得和拥有的心理反应过程，这种反应过程将引诱消费者产生立即购买的意愿，使消费者瞬时效用极大化。
二、消费者网上冲动性购买影响因素
消费者冲动性购买影响因素是目前学术界针对冲动性研究的主流之一，总结起来一般包括两大类：刺激因素和个体特征。本文认为除了刺激因素与个体特征外，一些限制性因素也会使消费者削弱冲动性购买倾向。因此，本文将消费者网上冲动性购买影响因素归类为：刺激因素、个体特质和限制性因素三大类。
（一）刺激因素。Stern（1962）在研究线下冲动性购买行为时将影响因素分成九类：低价格、产品的需求程度、产品销售渠道的丰富程度、自助服务、大量的广告宣传、卓越的店内陈列、较短的产品寿命、物品轻薄或短小、易储存性。中国学者朱莉莉（2009）认为，商品包装、价格、购买环境等因素是消费者异地冲动性购买的影响因素。考虑到网上购买环境与传统渠道购买环境的异同，网上冲动性购买与传统渠道购买的外部刺激因素有着较大的差异。本文综合前人已有研究成果，将网上冲动性购买外部刺激因素按照刺激方式分为直接刺激因素与间接刺激因素。直接刺激因素是指消费者通过网上浏览购买直接感知到的刺激，包括商品报价、商品外观包装、网页整体设计、商品品牌、商品描述（文字、图片、动漫）、商家信用度等；间接刺激因素是指消费者通过间接方式获取的刺激因素，包括他人建议、网上商品口碑评价、店员沟通过程等因素。
（二）个体特质。人格特质理论将特质定义为个体所具有的神经特性，具有支配个人行为的能力，使得个人在变化的环境中给予一致的反应。从这个概念可以发现每个人的个体特质是相对稳定的。Rook和Fisher（1995）首先研究了规范性对于冲动性特质与冲动性购买行为的影响，当消费者自我感知冲动性购买行为合理时，购买冲动特质与冲动购买行为呈现显著关系。Youn and Faber（2000）认为，个体冲动性倾向（Impulse-buying tendency）与自我控制缺少有很大关系，他们认为个人缺乏自我控制时会具有冲动性购买现象。中国学者朱莉莉（2009）通过实证研究发现，消费者个体冲动性购买还受到年龄、性别、收入的影响。此外，国外学者还通过实证研究发现，个体冲动性购买行为还与购买情绪、认知评估水平等具有较大关系。
（三）冲动性购买决策干扰因素。决策干扰因素在很大程度上是消费者行为与网终端行为长期互动的一个结果，属于网终端和消费者在具体的短期购买过程中难以控制和改变的因素。本文将网店消费者冲动性购买决策干扰因素归纳为购买时间、心理预期、服务印象和同伴建议。其中的购买时间、心理预期、服务印象这三个因素都很容易引起消费者的情绪变化。如果可利用的购买时间越少，消费者就会感到烦躁。心理预期与商品的属性有差距时，消费者会变得沮丧，比如心理价位与商品价格的差距。以往不良的终端服务印象更会直接导致消费者对商品的不信任。 三、消费者冲动性购买的效应影响
（一）短期效应。短期效应就是消费者发生冲动性购买。在逛店时消费者未被满足的潜在需求，特别是情感精神需求（身份需求、享受需求、体验需求）受到来自网上营销行为的刺激而被激发为冲动性购买动机。然而这种冲动并不会立即转化为实际的购买行为，它受到一些干扰因素（剩余购买时间、心理预期、服务印象、同伴建议）的影响。这些干扰因素会促使消费者对冲动购买动机做出短暂的认知评估，形成决策。认知评估过程中，干扰因素对消费者情绪的影响效果是决策的主要依据。如果干扰因素使消费者的情绪变得消极，则消费者的冲动会解除；反之，如果使情绪变得积极，则消费者就做出冲动性购买的最终决策。
（二）长期效应。长期效应是各影响因素间通过互动，不断变化和发展的可激发冲动性购买的相对状态。网店消费者的需求因素（基本物质需求、身份需求、享受需求、体验需求）和网上购买终端营销刺激因素（购买气氛、品牌商品、促销活动、会员活动）这两个方面的因素相互影响、相互作用的长期结果是形成网店的市场细分和定位，从而进行针对冲动性购买行为的营销策略组合。干扰因素与终端刺激之间的长期互动是要建立在网店具有针对冲动性购买目标消费群体的客户关系管理（CRM）系统支持的基础上才能体现出其长期效应的。消费者发生冲动性购买后，会对购买行为重新评估。通过长期冲动性购买经历的积累，就会产生对再次冲动性购买决策的干扰因素。
四、改善网店终端营销行为的建议
网店可以从如下营销刺激因素方面更多地激发消费者的冲动性购买动机，促使其进行更多的冲动性购买。
（一）定位鲜明。网店除应定位高端外，更应积极开展与之相匹配的品牌商品体系建设。高端的品牌定位会以吸引更多具有高消费能力的消费者，与其它业态的经营者形成错位竞争。如日用网部门可针对30岁左右女士的特质引进品牌服饰、化妆用品等，同时划分出品牌较集中的一个新的营销体验区域，以提高品牌体验互动等活动的效果。可以把消费能力较强，同时冲动性购买特质较高的消费者定义一个试点VIP客户群展开深入调研。现在的很多商家都有客户资料，还开设有专门的VIP客户，但是对于这些客户资料都是一些表面的个人信息，并没有对客户的个人资料进行深入的分析，如消费需求、购买决策特质等，这些都是对于客户资料的巨大浪费。
（二）网店设计创新。应改善店内的购买氛围。良好的购买环境可以影响消费者的个人心情，进而刺激其冲动性购买行为。且在特定环境中，消费者在店中停留的时间越长，发生冲动性购买行为的可能性就越大。因此，针对于具有冲动特质的目标顾客群体，网店在店面的装饰装潢、内部商品摆设及背景音乐的选择等方面，都要有针对性和侧重点，以此来营造良好的购买氛围和购买条件，促成其形成强烈的冲动性购买欲望，并最终引发他们的冲动性购买行为。同时还可以充分利用各种措施和手段营造适宜的“软”环境氛围，如营造热烈的现场气氛、激情洋溢的宣传、运用现代传播手段和名人的示范效应，以及其他消费者的口碑传播等，从而间接增强消费者的良好心情或积极的情绪感受，激发消费者购买欲望，进而达到实现冲动性购买行为的目的。
（三）开展体验营销。开展情感体验式促销活动。价格促销是网店最常使用的促销方式之一。但从本调查问卷的统计分析可以看出，就冲动性购买行为而言，不同的价格促销形式其结果是不一样的。定位高端，就应很少有较低直接价格折扣的品牌出现。在选用直接价格折扣作为促销形式时，一定要非常慎重，切不可频繁使用太低的直接价格折扣，这会和品牌的定位冲突，会损坏品牌的形象，不利于品牌长远的吸引力。
五、总结
消费者的冲动性购买行为是可诱导、可激发的。消费者的冲动性购买行为是各种因素共同作用的结果。在这个过程中，外在刺激发挥了主要作用，同时个人内在因素在一定程度上也影响着冲动性购买行为的发生。企业应针对影响冲动性购买行为的各种因素，采取相应的营销措施和手段，从而有效地引导消费者冲动性购买欲望的形成，逐渐促进冲动性购买行为的实现。
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[7]Bellenger， D.N.， Robertson， D.H. and Hirschman， E.C. “Impulse buying varies by product”[J].Journal of Advertising Research， 1978，（6）：15-18.
作者简介：王舒冰，1987年9月，女，河南经贸职业学院助教，市场营销
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