互联网基因公司财务指标体系的重构

来源:用户上传      作者: 黄杰

　　2016年7月29日，美国科技公司亚马逊发布了截至6月30日的2016财年第二季度财报。亚马逊第二季度净营收为304亿美元，较去年同期的232亿美元增长了31%；净利润为8.57亿美元，较去年同期的净利润9200万美元大幅上涨832%。财报显示，由于AWS云业务的强劲增长和Amazon Prime服务的订阅用户的增长，亚马逊第二季度营收和净利润均大幅增长。
　　与之相对应的是，亚马逊在7月11日的市值创历史新高，达到3500亿美元，PE高达305！很多投资者会疑问，在一个以机构投资者为主的美国市场，亚马逊为何能够支撑如此高的市盈率？也会使得财务人员深思两个问题：应该用怎么得财务指标去衡量企业，特别是科技类公司的价值，从而避免“净资产收益率高就是好企业”这样光看某个比率的错误？其次，科技类企业应该建立怎么的财务指标体系，来衡量和支撑科技公司的战略目标？
　　众所周知，亚马逊在相当长的时间之内都维持一种脆弱的盈亏平衡，通过战略性亏损争抢市场份额；中国公司滴滴打烧钱的节奏出乎正常企业的理解，Uber公司 CEO在2016年1月和海航的战略合作发布会上称，称滴滴每周要花7000―8000万美元，一年下来就要花40亿美元来补贴司机；乐视公司在乐视手机首发时，其CEO贾跃亭曾表示，乐视手机的售价，就是参照量产后的BOM成本（即零部件的成本之和）制定的，乐视手机不会从硬件上赚钱。这些互联网公司行为的出现，完全偏离了传统意义的企业为盈利为目的得衡量标准，对颠覆了传统意识上的财务分析方法。那样应该如何分析和重建构建互联网基因公司的财务指标体系？笔者认为可以从以下几个方面着手：
　　紧紧围绕企业战略目标的，建立公司的投入产出指标，许多互联网公司对用户黏度的重视远远超过对利润的重视，如亚马逊公司二季度又推出向用户提供收费订阅的流媒体视频服务，少收千万用户的会员费将高达50多亿美元，以培养用户对Kindle的忠诚度。互联网的扩张型战略能，意味着对营业收入增长率，市场占有率、用户入口数量等指标的重视，因此，财务人员可以通过单位用户ARPU值，新增企业营业收入/每万元成本，营业收入增加率指标等直观的财务指标，衡量企业用户的公司产品的黏性和公司在市场开拓上的成效。
　　其次，总指标的创建和分解是财务分析和管理的基石，这让我们抓住管理的重点，又细细查看企业管理的每一个环节，在互联网企业中，指标的创建和分解同样重要。这里我们可以参考杜邦分析法的思维逻辑，它从净资产收益率这一总目标出发，因为这个比率不仅衡量了资产的一个收益率，他还考虑了杠杆的影响。接着对净资产收益率公式进行分解，分解到最后就成了整一个财务比率的体系，最后得到决策的模型：一个企业，如果要达到某某净资产收益率，那么他的某某资产周转率，财务杠杆必须达到多少，而资产周转率又可以细分到各类资金的类别，有了明细的财务比率就有了明确的预算目标。互联网指标的分解也是这样，笔者认为可以企业从社会价值创造这一总指标为逻辑起点，设定某一业务的现有社会成本，而公司业务的增长在社会总价值增加上有多少，然后再讲目标集中在业务链条的各个环节，衡量公司部门在这一过程中发生的成本和创造的社会价值。互联网的成本递减或者零成本的特性，往往可以让企业在社会价值的创造中，实现收入和利润的几何式增长。
　　第三，是互联网企业的融资和现金流管理。传统的财务利润认为，企业资产负债比率即资本结构会对公司的盈利能力产生影响，公司股东财富最大化作为筹资战略的必然决定追求最优资本结构为前提的目标，在股权融资和债权融资之间不断平衡。但是，互联网公司高成长、高风险行业，互联网行业中的用户需求一旦转向，公司原来构建的护城河可以在分分钟消失殆尽，因此互联网企业在融资方式的选择上，应当通过企业价值评估的方式，不断获取股权融资，因为股权融资没有刚性兑付的要求，也没有短期投资回报的压力，可以让公司在需求爆发前静静地“瞎折腾”。同时，现金流是企业的生命线，互联网公司的现金流管理更是针尖上的舞蹈：一方面在公司战略执行中的补贴、营销等环节，要视金钱如粪土，快速地烧钱抢占市场；另一方面，在应收应付账款、企业日常成本开支中，要紧紧捂紧钱袋子，始终要企业的运营资金保持在正常的水位线之上。
　　最后，财务要建立企业兼并的价值评估体系。在互联网公司的高速发展中，基于公司的核心竞争力，从资源的角度予以重构和评估外在兼并对象，实现资源和竞争力的融合是公司不断发展壮大的有效途径。因此，财务人员要建立合理的评估体系，衡量以无形资产为核心的企业核心资产价值，同时，对外在企业价值和公司核心竞争力结合，所能产生的合力，以及在企业战略层面的重要价值予以量化，从而支撑互联网公司的兼并扩张行为。
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