酒营销的文化基因

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　　多年以来，酒类产品风靡一时，酒文化的概念大行其道，众多酒类产品企业都挖空心思寻找文化的根源和立足点。一件文物，一处古迹，一个传说，甚至一句诗词都成了酒类企业文化营销的至宝。这是因为酒类营销表面上看是一种用产品传递满足需要的过程，而深层则是一种文化价值的传递和达到心理满足的过程。酒类产品的文化营销，实际上是一种满足消费者文化需求的营销方式，是在营销活动中建立起一种新的产品――文化需求联系。从产品开发到商标命名、广告宣传等渗入浓郁的文化气息，让消费者在获得产品实体的同时，还能获得精神上的满足，更注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。在一定意义上，酒类产品的市场营销是物化营销和文化营销的结合，营销离不开文化，酒类营销则更主要的是文化价值的发掘与传递。
　　要进行酒类产品的文化营销，首先要认识酒的文化价值。酒的历史源远流长，在中国人的文化传承中，酒文化有着特殊的地位。一部中华文明史，处处飘溢着浓郁的酒香。酒，一直是庆典、祭祀、表达尊崇、抒发情感的最好载体。中国酒有着源远流长的饮酒文化。中国人饮酒最讲究的是意境，最佳的状态是似醉非醉，使人处于最快乐、最兴奋的境界中。这时不仅人们话多，而且兴致大发，会妙语连珠，诗如泉涌，“李白斗酒诗百篇”即是最好的例证。中国人在饮酒方面还编织了许多酒令和饮酒歌。从古至今，以酒为引子的典故也十分丰富，如“曹操青梅煮酒论英雄”、“宋太祖杯酒释兵权”、“武松醉打蒋门神”、关云长的温酒斩华雄，周恩来的“茅台外交”等等。至于以酒为题的文字创作则不胜枚举，这些均为中国酒文化增添了饶有趣味的内容。在文学艺术的王国中，酒文化的价值也无所不往，它对文学艺术家及其创造的登峰造极之作产生了巨大深远的影响。因为，自由、艺术和美是三位一体的，因自由而艺术，因艺术而产生美。因醉酒而获得艺术的自由状态，这是古老中国的艺术家解脱束缚获得艺术创造力的重要途径。“志气旷达，以宇宙为狭”的魏晋名士、第一“醉鬼”刘伶在《酒德颂》中有言：“有大人先生，以天地为一朝，万期为须臾，日月有扃牖，八荒为庭衢。”“幕天席地，纵意所如。”“兀然而醉，豁然而醒，静听不闻雷霆之声，孰视不睹山岳之形。不觉寒暑之切肌，利欲之感情。俯观万物，扰扰焉如江汉之载浮萍。”这种“至人”境界就是中国酒神精神的典型体现。“李白斗酒诗百篇，长安市上酒家眠，天子呼来不上船，自称臣足酒中仙。”“醉里从为客，诗成觉有神。”“俯仰各有志，得酒诗自成。”“一杯未尽诗已成，涌诗向天天亦惊。”南宋政治诗人张元干说：“雨后飞花知底数，醉来赢得自由身。”酒醉而成传世诗作，这样的例子在中国诗史中俯拾皆是。不仅作诗如是，在绘画和中国文化特有的艺术书法中，酒神的精灵更是活泼万端。李白写醉僧怀素：“吾师醉后依胡床，须臾扫尽数千张。飘飞骤雨惊飒飒，落花飞雪何茫茫。”怀素酒醉泼墨，方留其神鬼皆惊的《自叙帖》。草圣张旭“每大醉，呼叫狂走，乃下笔”，于是有其“挥毫落纸如云烟”的《古诗四帖》。这些都为酒类产品的文化营销打下了浓厚的基础。
　　在酒类产品的文化营销过程中，要抓住酒这一特殊的文化载体，为其注入文化的基因，进而表现出个性化的文化精神。一是创造一种文化理念。企业在产品设计、市场定位、包装广告、公关形象、促销服务等营销活动中，要根据自身的产品特点、地域特征，并结合时代精神、消费态势与消费者沟通文化营销能否有效，主要取决于文化理念的构造能否成功，它是产品服务超越物质效用，获得文化精神附加值的关键。这些文化理念体现的价值沟通，贯穿于整个营销活动的各个环节中，成为开展营销的指导思想，是文化营销区别于其他营销活动的本质性特征。文化表现为创造文化理念的本身。酒鬼酒的成功，其文化依托大概有如下四点：一是怪异的酒名易于被人记住；二是独特的内外包装令消费者倍感好奇；三是湘西文化的神秘感牵引着一部分消费者的注意力；四充分利用文化营销的渗透作用。企业建有酒文化博物馆，办有《湘泉之友报》，出版了很多有关酒及酒饮消费的引导型书报刊，甚至每年都有数百名知名文学艺术家在湘西搞笔会。这样的文化渗透再加上独特的营销方式，使该企业于1998年一举跻身全国白酒利税三甲之列。
　　在营销中，要把传播真、善、美作为酒类产品文化营销的基点。文化营销追求的终极意义，就是对真善美的追求。文化营销的实质，是价值活动的构造，体现出人类价值活动的一般特性。
　　“真”的追求，即求真和求知。求真，要求企业提供给消费者真实的产品及相关的真实信息。即生产货真价实的产品而不是假冒伪劣的产品；传播真实可靠的信息而不是虚假夸大的信息，以实事求是的态度真诚地服务消费者。求知，要求企业为消费者提供相关的文化知识信息，能够扩大他们的视野，满足他们的求知欲望。在文化营销中，最忌讳的是用文化作为包装，进行言过其实的宣传甚至推销假冒伪劣产品。秦池的事例就是一个典型的反面教材。秦池作为当年的标王在付出3.2亿广告费用之后，巨额资金的投入，使得秦池产业结构调整、加快发展时捉襟见肘。为了保证市场需求，秦池盲目地增加生产线扩大生产规模。很快，秦池大量勾兑白酒出售的内幕被媒体披露，企业形象严重受损，销售额迅速下降。
　　“善”的追求。酒类企业在文化营销中，所传播的文化理念要始终坚持有益于自然和社会的健康发展，有益于提高消费者的精神境界的原则。自然的和谐，美好的心灵，高尚的道德，良好的信誉，文明的养成，都是文化营销活动中要坚持的文化价值、文化精神。否则的话，就无法体现出文化营销的意义。
　　“美”的追求，即增加产品服务的美学含量，适应并提高消费者的审美水平和审美趣味。消费者对产品和服务的美观、快感、独特性提出越来越高的要求，美学力量也正日益成为市场竞争力。美学对市场营销的影响力是巨大的。利用美学可以建立忠诚。当产品或服务的一般特性与其他同类产品相比并无优异之处时，体验等无形特性便成为企业关键的卖点。利用美学可以突破信息干扰。一种富有吸引力的美学手段，可以排除每天包围着消费者的各种广告、电子媒体等信息的干扰。一个强有力的形象，可以使企业以较少的曝光率获得较好的沟通效果，从而可以节省开支，做到事半功倍。以美国的绝对伏特加酒为例。1979年，在瑞典设计师的精心改良之下，晶莹剔透、长颈圆肩、不贴有任何标签的“绝对”瓶子跃然而出。完全透明的酒瓶之中，纯正、净爽的ABSOLUT伏特加酒熠熠生辉，成为最纯粹、最唯美的装饰。剔除了奢华、繁缛，美反而被发挥到了极致。一直以来，“绝对”始终如一地秉承着自己最本色、最率真的形 象：优雅、独特、简单而又富有浓郁的瑞典特色；在历经岁月沉淀之后，它已成为一种文化的代言者，一种精神的象征。在十多年的时间里，公司制作了500多张平面广告，虽然“格式”不变，但表现总是千变万化，“大胆借热，巧妙传名”，广告运用的主题多达12类之多――绝对的产品、物品、城市、艺术、节日、服装设计、主题艺术、欧洲城市、影视与文学、时事新闻等等，都系统地用同一种美学风格传播了同一种美学主题。
　　民族文化是文化基因的核心。在酒类文化营销中，要充分发掘民族文化中的优秀部分，从而与消费者产生共鸣。中国博大精深的传统文化，深植于人们的脑海，既有其封闭落后的一面，又有其精华所在，是一种能够有效动员社会力量的雄厚资源。开掘这笔社会财富的价值，在于能否将小生产社会所遵循的和谐，升华到社会化大生产的新伦理之中。在营销策划中，应以现代理性审视传统文化，发掘其意义，彰显其价值，发挥其功能，这种再发现、再阐释、再运用，实际上就是一种文化创新。酒类品牌文化是与民族传统文化紧紧联系在一起的。将优秀的民族传统文化融入品牌文化，更易让大众产生共鸣。我国的民族传统文化，注重家庭观念，讲究尊师敬老、抚幼孝亲，强调礼义道德、伦理等级、中庸仁爱，追求圆满完美，崇尚含蓄、温和和秩序等。酒类企业在文化营销过程中，必须广泛吸收各种文化要素，最重要的方面包括：民族优秀文化传统在企业中的弘扬、企业自身的文化特征、注重产品设计的文化内涵、企业形象的艺术化。
　　企业在文化营销中应追求个性和特色，但同时也应该充分考虑到其社会适应性和人们的文化背景与知识背景、语言环境、民情习俗、宗教禁忌、审美情趣。这往往成为克敌制胜的关键。文化中继承民族传统文化需要符合民族的审美情趣，也要考虑到民众的接受心理。同时要重实质，如果过分追求缺乏内涵的形式只会适得其反。一般而言，一种品牌文化应为绝大多数目标消费者现时认同或追求的，应尽可能与其生活相接近，乃至就是生活的某一部分。曲阜孔府家酒搭孔夫子威名得以挤入国人精神世界；杏花村汾酒则借杜牧《清明》一诗的优美，不费毫力的将广告“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”传遍华人世界；同样，曹操一曲“对酒当歌，人生几何?何以解忧，唯有杜康”的长吟使汝阳杜康名传千载。
　　在文化营销过程中，要利用消费者的各种情感因素。通过各种形式、各种媒介的传播，能使酒类品牌的情感诉求顺利叩开消费者的心扉，打开消费者心智的阀门。在品牌传播的过程中，不但要把诉求点紧紧地放在产品本身，还要将对消费者的关怀与产品利益点完美结合，获得广大消费者的共鸣。贵州青酒厂请刘青云做形象代言人，广告词是“喝杯青酒，交个朋友”，一种友情从中流露了出来，将消费者平时和朋友聚会的场景再现。在文化营销过程中，友情、亲情、爱情，以及祈福祈寿祈平安都是文化营销中的重要元素。一个“孔府家酒，让人想家”，让孔府家酒风行一时。金六福公司正是抓住了富起来的中国人求“福”的心理需求，采取了整合营销资源，以实售虚，卖概念、卖文化的经营谋略。面对感性消费时代的到来，充分利用人们的情感需求，发掘和丰富产品的“福文化”内涵。以“福文化”将产品定位于市场，并进行深入的发掘和丰富，是“金六福”与其他相类似的白酒品牌的不同之处。
　　
　　责任编辑　张守纪
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