百事可乐的传播策略

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　　百事饮料国际集团是美国的一家享誉全球的跨国公司，在全球的年销售额现已达270亿美元，在美国《财富》杂志公布的“美国最受敬慕的公司”及“全球最受敬慕的公司”调查评选结果和各行业的排行榜中，百事公司蝉联“全球及美国最受敬慕的公司”并被排在饮料行业第一位。百事的成功，很大程度上得益于有鲜明个性的传播策略。
　　
　　在竞争中找到自我
　　
　　人人皆知，在美国的碳酸饮料界，有两大巨头，一个是诞生于19世纪80年代的可口可乐，另一个就是诞生于19世纪90年代的百事可乐。百事可乐诞生以后，发展很快，但始终未能取得足以与可口可乐相抗衡的地位。在这期间，百事可乐与可口可乐在价格、配方、包装等各个方面进行了旷日持久的“战争”。他们绞尽脑汁，迭出奇招，搞得可口可乐防不胜防，尽管“百事”也取得了一定收效，但无奈距他们心目中的目标――最起码要与老对手可口可乐平起平坐，还有很长的距离。百事可乐为之支付了巨额费用，然而总不能如愿以偿。 在几个回合之后，公司主管终于悟出了自己的差距：“我们一切都以可口可乐为对手，可是我们自己的特色呢?我们跟别人的差别在哪里呢?”真是一语中的。百事可乐在各方面都不逊色于可口可乐，但却缺乏真正特别之处。这就是百事可乐不能真正抓住消费者的症结之所在!
　　百事可乐的高层决策者们当即拍板：开展大规模的消费者调查，去把握在消费者的印象中百事可乐与可口可乐的差别；然后在此基础上，调整公司的经营，力图创建自己的特色。1983年，由百事可乐公司发起的一场大型顾客调查活动拉开了序幕。这次调查主要有两个中心地区：一个是可口可乐占有绝对优势的达拉斯，另一个是百事可乐居于上风的辛那提。在这两个城市中，百事可乐公司的市场调查人员随机挑选了一批经常饮用碳酸可乐型饮料的消费者，首先询问他们的品牌爱好，把爱好可口可乐的顾客分为一组，把爱好百事可乐的顾客分为一组。在这些城市中，一共组成了数十个这样的小组。对于每个小组，百事可乐公司的市场调查人员都询问了相同的几个问题：1．您觉得百事可乐公司(可口可乐公司)带给您的是什么样的印象?2．对于百事可乐(可口可乐)，您最喜欢的是什么?您最不喜欢的又是什么?此外，还有百事可乐和可口可乐的价值取向等问题。
　　在客观、公正的氛围下进行了调查，又迅速、准确地对问题的回答进行了分类统计。调查结果表明：在一般消费者心目中，可口可乐已成为美国文化的象征，给人古朴、厚重的感觉。但是，它又带有明显的保守色彩，拒绝革新，因而有相当部分的美国青年对它缺乏认同感。百事可乐在与可口可乐多年的竞争中，给人以莽莽撞撞的感觉。但是，它富有朝气，给人留下了积极向上、勇于进取的印象。百事可乐的决策者们拿到这份沉甸甸的调查报告后，都激动不已，他们认为：“新”，即是百事可乐的差别优势。因此，市场突破口也必须从这里打开。
　　
　　用传播张扬自我
　　
　　百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特点。精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。这场广告攻势的核心就是要在美国公众尤其是年轻人心目中注入这样一种理念：百事可乐，是美国社会中“新的一代”人的象征，总是踏着时代的节拍高歌猛进。传播主题是：新一代的选择!
　　很快，百事可乐公司推出了“百事新一代”的广告宣传攻势，先后邀请了七位当时的“天皇巨星”，拍了一系列的广告片。第一位接受邀请的是美国流行音乐巨星――麦克尔・杰克逊。据说，在百事可乐公司邀请前，杰克逊曾向可口可乐公司表达过合作的意向，但未有下文。百事可乐公司及时抓住了杰克逊，他们认为杰克逊的歌曲堪称“新一代”风格，加之杰克逊当时已红透半边天，是美国青年男女竞相追逐的偶像，因此，与他合作定能获得成功。足球方面，贝克汉姆、里瓦尔多、卡洛斯等一大批世界级的球星成为百事签约球星。杰克逊的表演极为出色。他那迷人的歌喉、亢奋的节奏、激动人心的旋律，完全抓住了千百万青年的心，他们跟着杰克逊一起说道：“百事，新一代的选择。”广告效果极其明显。据统计，在1984年一年中，有97％的美国人至少看过10遍这个片子，“百事新一代”也成了美国新生活方式的代名词。不到一个月，百事可乐的销量开始直线上升，并成为1984年美国可乐市场上销售增长最快的一种饮料。当然，百事可乐公司也支付给杰克逊500万美元的巨额报酬。
　　势头看好，百事可乐公司决定趁热打铁，又及时推出了里奇主演的广告片。里奇的风格与杰克逊截然不同，但同样备受美国青年人推崇。片中，里奇微笑着告诉观众：“大伙儿都清楚，咱们是一代新人，有新的情感、新的节奏、新的风貌。”而后，里奇坐在钢琴前，舒展歌喉，美妙的歌声让观众如痴如醉。
　　
　　入乡随俗　渴望无限
　　
　　百事公司1982年进人中国建厂，已有30多家合资合作企业，总投资接近5亿美元。与在美国本土传播主题略有不同的是，百事没有照搬“百事新一代”的诉求，而是根据中国改革开放以后，年青一代进发出的激情及对新生活的渴望，创造出了一个新的主题――渴望无限。
　　百事“渴望无限”的品牌理念，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。它的诉求核心是：我们虽不能改变世界，但我们将从生活中获取精彩人生；我们追求独立自主的生活，更对未来充满无限憧憬；我们深信世界充满机会，相信生命将会无比精彩。最初在香港，百事可乐推出张国荣为香港的“百事巨星”，展开了一个中西合璧的音乐行销攻势。不久以后，百事为开辟中国大陆市场而选择走红于大陆和港台之间的“天王巨星”刘德华作为其代言人。20世纪90年代百事同“四大天王”之一的郭富城合作，推出了一系列经典的广告版本：“蓝罐包装上市”篇、“雨中飞奔”篇、“珍妮杰克逊”篇等电视广告版本皆成为百事广告的扛鼎之作。
　　1998年，百事成立百年之际。百事适时地推出一系列的行销举措。1998年1月，郭富城成为百事国际巨星，他与百事合作的第一部广告片，是以他的歌曲“唱这歌”MTV为情节的一部分。身着蓝色礼服的郭富城以其活力无比的外形和矫健的舞姿把百事一贯的主题发挥得淋漓尽致。此片在亚洲播出后，博得了年轻一代的热烈反响。1998年9月，百事可乐在全球范围推出其最新的蓝色包装，配合新包装的亮相，郭富城拍摄了广告片“一变倾城”，同时“一变倾城”也是郭富城新专 辑的同名主打歌曲。换了蓝色“新装”的百事可乐，借助郭富城“一变倾城”的广告和大量的公关活动，再加之杰克逊、马丁、王菲的倾力加盟，共同完美地演绎了“渴望无限”的蓝色风暴。郭富城同珍妮，杰克逊联袂出演的“渴望无限”主题广告片，是百事近年的又一广告力作。这部广告片投资巨大、场面恢宏，歌曲“渴望无限”由杰克逊作曲。整体曲风华美、动中有静，郭富城美轮美奂的表演与杰克逊性感的造型，使整个广告片充满了浪漫的色彩。尤其两位来自不同地区、不同肤色的巨星同台演绎就越发倍受瞩目。王菲为百事所拍的广告片同样以“渴望无限”为主题，由她创作的歌曲《存在》表现了王菲对音乐的执著追求和坚定信念。“渴望无限”的理念得到了精彩的体现。
　　音乐的传播与行销得益于听众和观众的传唱，百事音乐行销的成功正是取决于他感悟到了音乐的沟通魅力。这是一种互动式的双向沟通，它不需要让受众被动地接受，美妙的歌曲旋律，引发共鸣的歌词都是同消费者沟通的最后语言。有了这样的广告信息，品牌理念也就自然而然地深人人心了。在上海电台一次6000人调查中，年轻人说出了自己认为最酷的东西。他们认为，最酷的男歌手是郭富城，最酷的女歌手是王菲，而最酷的饮料是百事可乐，最酷的广告是百事可乐郭富城超长版。现在年轻人最酷的行为就是喝百事可乐了。比如，1997年北京饮料市场百事与可口占有率为1：10，到1999年上升至1：2．5，其中绝大部分贡献就是由年轻人做的。
　　
　　网络无限传播无边
　　
　　针对网络传播的特点和网民正与自己目标消费者相吻合这一情况，百事可乐较早建立了与其公司形象和定位完全统一的中英文网站，以游戏、音乐、活动为主题，其背景则依然是创新的标志和年轻的蓝色。百事可乐的网络传播策略，具体体现以下三个方面：1．媒介策略与Yahoo携手。2000年4月，百事可乐公司首先宣布与Yahoo进行全面网络推广合作；在音乐站点，如MTV．com的投放力度加大；同时还涉足于体育类网站，例如NBA．com、美国棒球联盟等。
　　网络广告投放活动是长期行为，从2000年1月至今，百事从未间断。每年3～4月份随着气温的升高，伴随饮料消费高峰期的来临，网络广告投放高峰期便告开始，通常会延续至当年11月。与可口可乐的传统广告相比，百事可乐的网络广告较为活泼，无论是画面构图，还是动画运用，都传达着一种“酷”的感觉。在2000年这一年间，便有拉丁王子瑞奇・马丁、“小甜甜”布莱妮和乐队Weezer先后出现在百事可乐的广告中。从NBA到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。
　　2001年中国申奥成功，百事可乐的网络广告独具匠心，气势非凡的画面采用了有动感的水珠，传达出了百事可乐品牌的充沛活力。醒目的文字表达出百事可乐对北京申奥的支持。广告方案利用“渴望无限”和“终于解渴了”的双关语，将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起，并与其他宣传高度一致。
　　责任编辑／张守纪
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