“酒香也怕巷子深”

来源:用户上传      作者:

　　中国有句老话：酒香不怕巷子深。千百年来，不少老字号就是凭着这一信条走遍天下。然而，在市场化的浪潮下，好产品就一定能卖出好价钱吗?面对铺天盖地的广告信息和琳琅满目的商品世界，凭什么让消费者相信你的“酒”最香?
　　“阿胶，本经上品，弘景曰：‘出东阿，故名阿胶’。”医圣李时珍的这句话表明阿胶的历史至少在2500年以上。悠久的历史加上独特的垄断性水资源优势，50多年来，东阿阿胶近乎就是阿胶产品的代名词，占据着75％的市场份额和90％的上游驴皮资源。然而，改革开放以来，东阿阿胶却一直都处于缓慢发展状态，是一个典型的产品导向型企业。随着上游驴皮资源以年均20～30％的速度在减少，东阿阿胶这壶“陈年老酒”面临着被市场边缘化的风险。
　　2006年，华润集团入主东阿阿胶，将其纳入华润集团中医药版块的重要战略位置，以往的增长速度显然不能满足资本方的要求，由此拉开了东阿阿胶的市场化再造历程。
　　为了解决阿胶产品“叫好不叫座也不叫价”的窘境，2006年以来，东阿阿胶通过发动文化营销实现阿胶价值回归；通过“由销转营”打造终端拉动力；力推控制营销强化对市场的控制力。经过营销变革，加上企业产品线的延伸，三年多来，东阿阿胶保持了年均35％的增长速度，提前实现“五年再造一个东阿阿胶”的战略目标。那么，东阿阿胶的这些战略举措是如何推行的?
　　文化营销不是单纯抄写历史，而是要在史料的基础之上进行梳理和提炼。形成脉络明晰，有条有理的历史文化文本，结合企业的产品定位和战略目标进行有针对性的系统传播。
　　
　　文化如何营销?
　　
　　波士顿咨询公司创始人布鲁斯・亨德森认为，企业之间的竞争可以分为自然竞争和战略竞争两种类型。自然竞争是一个渐进的随机互动过程和自发的适应性行为，企业主要依靠本能或直觉做出反应。过去的几十年，东阿阿胶正是处于这种自然竞争状态，缺乏对市场变化的敏锐感和主动性，造成阿胶产品一直处于低价低增长状态。并且，由于人们对阿胶价值的低估，造成阿胶价格和销量上不去，阿胶的稀缺性并没有在市场上获得应有反馈。在这种情况下，东阿阿胶制定了以文化营销为切入点的营销变革策略，希望通过文化营销让人们更好地认识阿胶的价值和品牌内涵，为企业转型提供原动力。
　　
　　梳理历史，提炼卖点
　　
　　要推行文化营销，必须“有料可循”，而这种“料”，对于东阿阿胶这样的老字号企业并不成问题。在阿胶2500多年的生产和应用过程中有着大量的史料记载和名人故事，由于欠缺收集提炼，这些史料并不为外人所知，曾经与人参、鹿茸齐名的滋补三大宝――阿胶，逐渐被人们遗忘。
　　东阿阿胶以往的总结和传播存在许多问题。“首先是偏功效，欠包容。如由于对复方阿胶浆单一产品的宣传，消费者对阿胶最直接的联想就是‘补血’，严重制约了东阿阿胶的品牌延伸和产品延伸。二是有整理，但缺乏提炼，始终没有给消费者一个清晰的价值传递，品牌内涵趋于模糊。三是有历史，但欠缺高度。‘本经上品纯滋补，一传至今两千年’，交代了历史和功效，但仍难以激发消费者的购买兴趣，没有把东阿阿胶独特的历史价值表达出来。”
　　人们对阿胶价值的低估源于对阿胶认知的误差，形成了“冬天吃夏天不吃，女人吃男人不吃，南方吃北方不吃，老人吃年轻人不吃”的刻板印象，严重限制了阿胶消费群体。文化营销并不是单纯抄写历史，而是要在史料的基础之上进行梳理和提炼，形成脉络明晰、有条有理的历史文化文本，结合企业的产品定位和战略目标进行有针对性的系统传播。
　　为此，从2006年到2007年，东阿阿胶开始对阿胶历史史料重新进行梳理，深入挖掘阿胶的滋补文化、美容文化、学术文化三大文化体系，分别从阿胶服用演变史、疗效演变史、阿胶垄断史和滋补养生史四条主线人手，理出阿胶方剂谱、阿胶族谱、中医理论谱、医家传承谱、本草谱、工艺商业谱、消费文化谱等六条文化谱系。
　　为了实现阿胶文化传播的生动性，东阿阿胶根据史料启动历史代言人策略，将品牌故事分门别类，提炼出三组代言人，总结成三大传奇：以曹植、李世民和乾隆为代表的男士代言人，构成“生命传奇”；以陶弘景、孙思邈、李时珍为代表的专家代言人，构成“医学传奇”；以武则天、杨贵妃、虢国夫人为代表的女士代言人，构成“美丽传奇”。三大传奇构成东阿阿胶品牌传播主线，不仅指明了东阿阿胶的功效价值，更凸显出其定位清晰的品牌内涵――“瑞气、贵气、大气”，并为实现阿胶从药用到药食并用，最终实现从“药”到“补”的战略转型做好铺垫。
　　
　　传播!传播!
　　
　　在对史料提炼梳理的基础上，文化营销的下一步是如何将史料、品牌内涵及产品进行捆绑性推广传播。为此，东阿阿胶推行了电视媒体、平面媒体和网络媒体“三网联动”，以阿胶博物馆、阿胶文化苑、阿胶文化节为基础，“中医中药中国行”及社区巡展为先锋，实行“引进来”和“走出去”相结合的密集式立体传播。
　　三网联动。从2006年9月起，东阿阿胶通过多种方式开始进行阿胶文化的系统传播。在电视媒体方面，采用“广告+专题+新闻”的公关策略，形成以央视等三大卫视支撑品牌、区域地方电视台全面覆盖的立体化传播格局，扩大播出面积和播出频率。对于平面媒体，东阿阿胶和全国16家主流平面生活媒体连载阿胶系列文化故事和科普软文；编辑出版《阿胶拍案惊奇》等文化手册进行免费赠送。网络方面，通过与Google、百度合作，扩大《阿胶拍案惊奇》传播范围等。此外，东阿阿胶通过和山东省相关部门协调，将山东的对外宣传口号，从“一山一水一圣人”，扩展到“一山一水一圣人一圣药”，将阿胶列为山东的标志性符号对外传播。
　　引进来。东阿阿胶早在9002年就投资4000多万建立阿胶博物馆，进行阿胶史料收集及传播。从2007年开始，东阿阿胶每年举办一届阿胶文化节，以拜祭药王、中医讲堂、免费熬膏等多种形式传播阿胶文化。2009年，东阿阿胶投资3.2亿元建设阿胶文化苑，是一个集东方养生文化、旅游观光、中药保健、度假休闲、医疗于一体的山东省重点工程，以吸引中外游客。
　　走出去。为了能够让阿胶产品和服务真正深入消费者，东阿阿胶建立15支社区巡展队伍，在15个重点城市定点传播。每个小组3～4人，内容包括咨询服务、健康讲座、代客熬胶等。与此同时，东阿阿胶赞助参加了由国家中药管理局主导、每年一省一届的“中医中药中国行”等活动来实现阿胶价值的广泛传播。
　　通过三年多的文化营销，东阿阿胶实现了价值回归，而价值回归的最终目的是为了价格回归。2006年以来，阿胶的价格经历了168元、243元、395元和403元四次提价。由于人们对阿
转载注明来源:https://www.xzbu.com/3/view-10490816.htm