牡丹江市发展旅游业的SWOT分析
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摘要：牡丹江市位于黑龙江省东南部，该市地理位置优越，是一颗地处东北亚经济中心的明珠。该市旅游资源丰富且独具魅力，自然和人文旅游资源相得益彰。旅游业发展具有区位、经济、资源等诸多优势，但也存在着旅游精品少、旅游企业“作坊”式运作等问题，同时也面临着诸多机遇与威胁。通过运用SWOT分析法，对牡丹江市旅游的竞争优势、竞争弱势、发展机遇、威胁等内外部因素进行具体分析，以期促进牡丹江市旅游业的快速发展。
关键词：牡丹江市 旅游业 SWOT
1 SWOT分析法
SWOT分析法又称态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里提出，是把组织的优势（Strengths）、弱势（Weaknesses）、机遇（Opportunities）和威胁（Threats）的分析综合在一起，构造SWOT矩阵[1～2]。然后用系统分析的理论，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出相应结论的分析方法。本文运用SWOT分析法，对牡丹江市旅游业发展的内部、外部条件进行具体分析，以便于牡丹江市在旅游开发过程中更好地抓住机会、避开威胁、发挥优势、克服弱势，促进牡丹江市旅游业的快速发展。
2 牡丹江市旅游业发展的SWOT分析
2.1 优势分析（Strengths）
2.1.1 产业政策。牡丹江市委、市政府十分重视旅游业发展，将其视为国民经济的重要组成部分，并作为一项具有巨大拉动作用的“朝阳产业”来抓，将旅游业作为新的经济增长点和重点产业重点培育。全市各级政府对旅游业发展的引导，以及相应优惠政策的出台，为发展旅游业创造了良好条件，形成了“政府引导、全社会参与”的旅游开发态势。
2.1.2 旅游业发展基础。牡丹江市是一座新兴的工业城市。近年来，随着国民经济持续稳定增长，财政收入逐年增加，经济实力不断增强，从而为旅游业的“大投入、大产出”积攒了后劲，打下了坚实的基础。城市环境不断改善，城市基础设施的综合服务能力不断增强，旅行社、住宿设施、餐饮设施、购物设施、文化娱乐设施、道路交通能力等基础条件逐年改善，质量不断提高，形成了较好的旅游发展大环境。
2.1.3 资源赋存。牡丹江市域内旅游资源赋存丰富，自然、历史人文和社会旅游资源相互衬托，资源开发价值很高[3]。旅游资源品味高，拥有国家级重点文物保护单位、国家级风景名胜区、国家级森林公园、国家级自然保护区。旅游资源结构合理，自然旅游资源、人文旅游资源相互衬托，形成了“湖、林、雪、边、俗”强大的综合景观优势，便于旅游产品的组合。旅游资源的空间结构合理，具有旅游开发价值的旅游资源主要分布在牡丹江市区、宁安市、海林市、绥芬河市、东宁县，于是在空间结构上形成了“湖、林、雪、边、俗”相互依托的合理格局，便于观光与度假型旅游产品的拼装组合和最佳线路设计。旅游资源的季节结构合理，夏季适于避暑度假、山、水、林、兽观赏，冬季适于开展冰雪旅游。全年适合于历史文化观光，城市旅游，边境旅游、出境旅游、山地生态旅游观光与度假、高科技设施农业观光。
2.1.4 区位。牡丹江市是黑龙江省东南部的经济文化中心。从旅游区域关系看，牡丹江市处于哈尔滨、长白山、图们江和俄罗斯滨海边区四大旅游区的中心，在位置上具有五点居中的地位，在大东北亚旅游圈中占据重要的战略地位。另外在黑龙江省旅游开发建设总体布局中，牡丹江与哈尔滨构成两大辐射中心，借助301国道，在客观上形成了相互依托的合理格局，对全省的旅游发展产生巨大影响。
2.1.5 交通。在对外交通上，航空上已开通6条国内航线和1条至海参崴的国际航线；铁路上3条铁路、5列旅游列车直达牡丹江；公路方面201、301国道在市区交汇，为客源的引入和国内游客出境游创造了良好的条件。在区域内交通上，牡丹江市初步形成了四通八达的公路网络，为经济发展，特别是旅游业的发展奠定了基础。全市客运线路达到近450条，形成了长途客车、市内公交车、专线车、出租车互补的格局，这就为旅游集散地的形成和城市旅游提供了较好的交通环境。
2.1.6 知名度与社会旅游认知度。镜泊湖与吊水楼瀑布、世界上最大的雪堡、“林海雪原”、“中国雪乡”、绥芬河口岸等在全国具有较高知名度，为“借势炒作”提供了良好条件。近年来，旅游业产生的社会效益、经济效益和生态环境效益得到了全市人民的充分认知。因此，社会各阶层对发展旅游业具有普遍的积极性，为旅游大发展奠定了基础。
2.2 劣势分析（Weaknesses）
2.2.1 旅游行政管理体制不顺畅。牡丹江的旅游资源分属各部门、农垦、森工等，条块分割严重，多头管理，各自为战的问题没有从根本上解决。虽然有统一规划，但是很难统一执行。管理混乱，造成经济效益低下，资源破坏严重。
2.2.2 远离经济发达区。距京、津和长江三角洲、珠江三角洲等经济基础雄厚、旅游业发达的城市和地区较远，使客源引入存在一定难度。牡丹江地处一隅，从国内旅游经济区的总体格局上看，客源截留严重；难以形成跨区域的大环线。
2.2.3 受当地气候影响较大。牡丹江市由于受气候影响，旅游淡、旺季明显。造成景区、景点经营期过短，资源大量闲置，综合效益不高。
2.2.4 旅游产品体系尚未形成。旅游产品在东北区域内没有显示出鲜明特色，差异化程度不明显，精品不足。多数旅游资源没有高层次的包装，旅游资源优势未能转化成为旅游产品优势，旅游内容单一，不能满足各层次游客需求，旅游目的地形象尚未确立。
2.2.5 缺乏旅游专业人才和旅游统一规划。部分县（市）的旅游人力资源匮乏，旅游管理与服务方面的专门人才缺项较大。同时部分县（市）的旅游开发表现出一定程度的随意性与破坏性，旅游产品重复雷同的现象严重，旅游开发建设缺乏科学规划，导致旅游业可持续发展缺乏后劲。
2.3 机会分析（Opportunities）
2.3.1 产业定位。旅游业在国民经济中被重新定位，作为经济产业被列入国家产业体系，被确定为国民经济的支柱产业。在认识层面、政策层面、发展取向、资金投入等方面上均会产生重大影响，从而使牡丹江市旅游业的大发展拥有了良好氛围。
2.3.2 结构调整。在1999年中央经济工作会议确定加强第一产业，提高第二产业，发展第三产业，这是今后一个时期调整产业结构的基本思路。国家在坚持实行扩大内需的方针中，明确提出积极发展电信、旅游、文化、娱乐、保健、体育等服务性消费。国家产业结构的调整使旅游发展的宏观环境在很大程度上得到改善，第三产业的发展速度将会提高。上游产业的质量提高，将推动包括旅游业在内的服务业的发展。各地重视旅游的力度会近一步加大，海内外各方面投入旅游的积极性会进一步加强。
2.3.3 跨国界跨区域旅游合作进程加快。近年来，东北亚地区交流与合作日益将频繁。牡丹江市作为黑龙江省东部中心城市，旅游业发展必然受惠于这一发展势头，旅游业外向发展空间必将不断延伸扩展，与俄、韩旅游合作关系将不断加强。随着跨区旅游的加强，牡丹江与东三省、长三角、珠三角等旅游机构建立了友好的旅游合作关系，为牡丹江实现资源整合、优势互补打下了建设的基础。
2.3.4 国内外旅游业形势发展大好。世界旅游业仍将持续发展，对我国实现建设世界旅游强国的战略目标具有巨大的促进作用。国际旅游市场总量不断扩大，发展速度加快，洲际旅游所占份额增加，为我国吸引远程旅游者奠定了良好基础[4]。伴随着中国国民经济的发展、城乡居民可支配收入的增加、国民消费观念的变化、社会福利事业的不断完善和基础设施供给能力的提高，中国国内旅游客源市场迅速发育，旅游需求快速增长，旅游消费能力不断增强，从而为牡丹江市大力发展国内旅游提供了大好机遇。
2.4 威胁分析（Threats）
2.4.1 国际国内旅游市场的竞争激烈。随着对外国旅游企业在我国经营业务范围和地域上的限制逐步取消，国外实力强大的旅游企业必将快速向中国市场渗透，这必然会给我市尚处于弱、小、散、差的旅游企业带来巨大挑战。令外，牡丹江市的冰雪旅游也正面临着来自国内外各方的严重冲击。附近的日本和韩国，冰雪旅游开发早、设施完备、管理与服务水平高、总体环境好，对我国的旅游者都有极大的诱惑力。国内，由于看好冰雪旅游的巨大商机，只要有降雪的地方都在开展冰雪旅游，甚至连南方的上海、深圳都建立了室内滑雪场。根据资料统计，现在全国已有10多个省份、30多个城市举办冰雪旅游活动。此外，对牡丹江市冰雪旅游冲击最大的是吉林省、辽宁省和内蒙古自治区和黑龙江省的哈尔滨。这些地区与牡丹江市地域邻近，旅游资源具有较强的替代性、旅游产品结构大体趋同、旅游客源市场定位也基本相似，大大分流了牡丹江市的旅游客源，使该市倡导冰雪旅游的地位受到极大威胁[5]。
2.4.2 全球气候变暖影响冰雪旅游的开展。气候变暖，一方面缩短了冰雪旅游开展的时间，尤其是室外冰雪景观的开放时间；另一方面加大了冰雪旅游维护成本，使旅游收益受到影响。
2.4.3 多样化的旅游需求与单一的旅游供给之间的矛盾。近年来，随着人们生活水平的提高，人们的旅游需求结构更趋高级化。那种走马观花式的旅游方式逐渐被越来越多旅游者所摒弃，而以满足人们“求新，求逸，求知”的各种新型旅游方式正越来越受到大家的欢迎。但目前牡丹江市的主打旅游产品仍以观光产品为主，休闲度假和各种专项旅游产品很不充足，这将使牡丹江市旅游业的发展面临供需失衡的挑战。
总之，综合以上分析，牡丹江市旅游业发展所面临的优势、劣势、机会和威胁可以概括为图1所示：
3 结语
通过用SWOT全面分析牡丹江市旅游业，可以清楚地掌握旅游业发展所面临的优势与弱势、机遇与威胁，在制定旅游业发展战略时要抓住机遇利用优势，转变思路创新体制将弱势转变为优势，将威胁转变为机遇，全面促进牡丹江市旅游业持续快速的发展，培养成地区的支柱产业，为牡丹江市经济的腾飞作出贡献。
参考文献：
[1]杨晚华，张琼霓，钟志平.湖南旅游业发展的SWOT分析及对策研究[J].湖南商学院学报，2005，(03).
[2]刘永涛.河北省发展旅游业的SWOT分析[J].唐山师范学院学报，2005，(04).
[3]孙琦.黑龙江省生态旅游发展面临的问题及对策分析[J].商业研究，2007，(07).
[4]刘德谦.“十一五”期间中国国内旅游发展的趋势与预测(上)[J].北京联合大学学报(人文社会科学版)，2007，(01).
[5]孙晓谦.黑龙江省旅游经济市场的利用与开发[J].边疆经济与文化，2004，(02).
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