基于4C理论的农村保险营销策略研究

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　　摘要:由于我国农村保险消费者具有其独特的特点,在开发需求潜力巨大的农村保险市场的过程中,保险公司应针对其特点制定有效的营销策略。本文将基于现代营销学整合营销观点的4C理论,针对我国农村保险市场的实际情况,从消费者的需求与欲望、成本、便利、沟通四个方面来分析农村保险的营销策略,为农村保险的推广提供建议。
　　关键词:农村保险 营销策略 4C理论
　　
　　目前我国农村保险的市场需求潜力巨大,然而由于农村经济落后、农民收入水平低、风险意识薄弱等原因,我国农村商业保险市场尚未得到充分开发。因此,商业保险公司要想在农村保险市场占有一定份额,就必须根据农村消费者的特点,制定有效地营销策略,营造竞争优势。
　　在买家占主导地位的消费者时代,用现代营销学整合营销观点的4C理论来分析农村保险市场的营销策略更为合适。4C理论体现了以顾客为中心的理念,强调顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Conmunication)。
　　下面,笔者将基于4C理论,从消费者的需求与欲望、成本、便利、沟通四个方面来对我国农村保险的营销策略进行分析,为推动农村保险的发展提供几点建议。
　　(一)顾客策略
　　顾客策略强调的是忘掉产品,记住消费者的需求与欲望。中国城乡之间、地域之间的差异巨大,消费者的需求也各不相同,这就要求商业保险公司深入了解不同顾客的特点,而顾客的需求又可分为隐性需求和显性需求,针对这两种需求保险公司可采取以下方式实现顾客策略:
　　1.满足显性需求
　　保险公司应充分了解城乡差异,按照贴近市场、贴近消费者需求的原则,调整产品结构,在农村重点推出养老、医疗、子女教育、意外灾害等方面的险种。由于农民具有收入不稳定、非连续的特点,开发出来的保险产品要具有一定的灵活性,如调整农村保险的缴费方式,增加缴费的弹性,这样可以保证农民在面临自然灾害等风险,收入水平较低时暂时不用缴纳保费,而继续得到相应的保障。
　　对于地域间的差异,可通过市场细分,全面考虑不同地区、不同经济水平农村居民的需求与欲望,开发出针对不同地区、不同收入水平、不同年龄农民的多样化保险产品。
　　2.开发隐性需求
　　相对于城市居民,农民的文化水平不高,风险意识薄弱,对各种险种了解不足,因此,保险公司在深入了解农民的特点,满足其显性需求的同时,发现其真实需求,引导农村保险消费市场,而不是一味地迎合其显性需求。根据马斯洛的需求层次理论,目前阶段农民对保险的需求仅停留在最基本的阶段,开发隐性需求将有利于保险在农村的推广,引导农民对保险的需求从基本需求向更高的心理需求满足的层次发展。
　　(二)成本策略
　　成本策略强调的是忘掉价格,了解消费者愿意付出的成本。传统营销学的定价模式是从企业的角度出发,认为“价格=成本+适当利润”。而4C理论的定价模式则是从买方的角度出发,认为“成本上限=消费者接受的价格-适当的利润”。应用在农村保险上,4C理论更为适合。
　　1.降低保险产品的成本
　　由于农民收入水平较低、收入不稳定,如果企业不考虑农民对价格的心理预期,而仅根据在城市推广的经验开发产品、定价,这样的产品很可能会因成本过高而无法降低价位,超过了农民对保险产品价格的心理预期。因此,保险公司应深入调查研究,了解农村居民对保险产品价格的心理预期,再基于此心理预期及其显性需求开发适销对路的保险产品。
　　2.降低消费者的时间成本
　　农村地理位置偏、交通不方便也是限制商业保险在农村推广的原因之一。农民购买保险需要花费大量的时间,增加了其机会成本。保险公司应加强农村营销服务网点的建设,充分利用电话、互联网及登门办理的业务,减少农民购买保险的时间成本。
　　3.降低消费者的心理成本
　　保险产品不是购买后就能立即得到相应的产品或服务的,这加大了农民对保险产品功能及可靠性的怀疑,从而导致农民在购买保险产品时会付出一定的心理成本。保险公司应选择专业性强、形象良好的人员对保险知识进行宣传教育,通过典型理赔案来介绍保险的服务流程,把无形的保险产品有形化。
　　(三)便利策略
　　便利策略强调的是忘掉地点,专注于给消费者提供便利。我国农村农户分布散,村与村相隔较远,保险公司应着力于缩短农村居民与产品的物理距离和心理距离,满足农民在购买保险产品是的便利需求。
　　1.拓宽保险产品的销售渠道
　　保险公司应加强农村营销服务网点的建设,借鉴中国人寿保险公司在农村小额保险试点过程中的营销创新模式,以集体销售的方式推广农村保险。同时,保险公司还可通过与银行、邮政储蓄、农村信用社合作,借助其网点优势,加速农村保险的推广。
　　2.提供投保指导服务
　　农民受教育程度不高,文化水平较低,而保险产品的各项条款相对来说是比较复杂的,保险公司应派专业人士为农民解读保险条款,提供投保指导服务,为农民在众多保险产品中选择合适自己的产品提供便利。
　　3.增加保险附加服务
　　保险公司可通过为农民提供定期免费体检、健康咨询、保险车辆救援服务等方式,在对公司及相关的保险产品进行宣传的同时为农民提供便利。当市场上的保险产品类似时,提供更优质、便利的服务会为保险公司赢取更多的客户,并增加老顾客的忠诚度。
　　(四)沟通策略
　　沟通策略强调的是忘掉促销,记住与顾客沟通,培养其忠诚度。保险公司若仅单方面地对外传递产品信息,开展各种促销活动,这或许会在短期内有利于产品的销售,但企业无法通过与顾客的沟通能加深企业对市场的了解,从而使企业实现竞争的差异性,实现长远的发展。
　　1.提供体验式服务
　　沟通强调的是客户的参与,客户在体验的过程中,可以了解产品是否满足其需求,发现产品的价值,解除其后顾之忧。将体验式营销应用到农村保险的推广之中,其实质就是对农民做出一个承诺,在减少其购买风险的情况下加深农民对保险产品的认识。保险公司通过这种长期沟通的方式可以实现良性循环,加速农村保险的推广。
　　2.重视售后回访
　　保险公司应尽快建立健全的售后服务制度,重视售后回访工作,通过电话、网络、登门回访等形式及时收集信息,解决农村居民在取得保险服务过程中的疑问及建议,并在理赔过程中根据实际已发生的保险事件,为农民提供专业性指导,对相关条款进行耐心解读和沟通,提升农民对该保险产品的满意度,从而减少和化解保险纠纷。

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