迪士尼错在哪里？

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　　香港迪士尼作为建在中国的第一个迪士尼主题乐园，筹划之初就充分考虑到了中国特色，从景观设计的“移步换景”理念，开园仪式上的传统舞狮助兴，到米老鼠、唐老鸭的中国福娃服饰……无不彰显出浓烈的本土化色彩。然而这个有着50多年历史的主题公园在中国的第一个农历春节收获的不是喜悦与欢欣，而是始料未及的混乱与无奈。
　　
　　大年”拒客”始末
　　
　　香港迪士尼乐园在2006年2月1日、2日连续将数百名持半年期有效门票的游客拒之门外，使本想趁着春节黄金周好好休闲的游客们不得不败兴而归。游客与员工大声争执理论、不顾危险地试图带孩子挤进大门、失望的孩子哇哇大哭……这些画面被香港有线电视台、中央电视台等媒体播出，《明报》、《文汇报》、《信报》、《大公报》等多家报纸对整个事件进行追踪报道，各大门户网站也纷纷在显要位置开辟专栏发布信息、开展讨论。
　　到底是什么原因，让香港迪士尼在欢乐祥和的春节里拒游人于园门之外呢?要知道他们拒绝的不只是购票的游客，而且是已经拥到乐园门口的游客啊！
　　原来，从1月3日以来，香港迪士尼乐园推出半年有效期门票，持票者可以从购票之日起的半年内任意一天前往乐园。这种售票方式虽然方便了游客购禀，却难以统筹未来单日内到访的游客总数。同时，作为全球最小的迪士尼乐园，香港迪士尼每日的人园人数限额是3万人。2月1日这天一早，大批持有半年有效期门票的游客蜂拥而至，迅速超过接待上限，出于对游客安爱与服务质量的考虑，香港迪士尼做出临时闭园决定，那些晚到的游客被拒门外，无法入园，现场一片混乱。
　　事发后，香港迪士尼乐园副总裁安明智迅速召开新闻发布会，承认在票务统筹和入场控制上存在着多方面失误，并对游客表示深深的歉意。此外，宣布乐园暂时停止网上售票，并在3日上午提前一个半小时开门，迎接自清晨5点半就在这里排队等候的游客。
　　对此事件，香港特首曾荫权以及财政司司长唐英年表示已经影响到了香港的整体形象，公开敦促迪士尼迅速整改。而各大媒体也纷纷发表看法，《文汇报》的社论说：“无论是以自恃身价不愁乏客，还是只顾招客不顾爆满，都显露乐园不是以客为本，而是以我为尊。”《明报》、《大公报》更是提出，持票者连续两天被拒门外，反映迪士尼管理层应变无方，其管理水平和服务态度令人产生怀疑和感到失望。作为迪士尼旅游分销商的各大旅行社也为游客赔偿安抚工作一筹莫展，无暇旁顾。对于广大公众而言，不少计划节日出游的人担心被拒入园，而改变了原定的出行计划，纷纷转向了其他目的地如香港海洋公园。
　　
　　适时亡羊补牢
　　
　　以笔者的观点，本次事件最大的受害方不是游客或旅行社，而是香港迪士尼甚到是整个迪士尼集团，因此适时开展对外危机公关，修复受损的企业形象是本题之中的应有主义。
　　策略一：第二时间与媒体、公众沟通。让关注此次事件的公众和媒体在最短时间内了解到公司对事件的态度，较好地掌握对外报道的主动权，有效控制事态的发展。目前人们大多以积极态度关注香港迪士尼未来的改进，而较少纠缠于是否存在“霸权商业文化”等不良联想中，这与信息发布的及时性和控制力度应该说不无关系。
　　策略二：从自身发掘问题，勇于承担责任。迪土尼从事件肇始就没有为自己寻找过任何推卸责任的理由，要知道，当危机来临时，公众需要的不是空洞浅表的解释，而是在诚恳歉意之下的坦诚，前者只会使公众和媒体产生不信任感，不利于控制局面，使企业蒙受进一步的损失。就像其副总裁安明智在被问到是否了解中国文化时，他诚恳地回答：“我们仍然在学习，迪士尼会在成长中改进。”
　　策略三：公司高层亲自直面危机。在危机事件中，代表公司公开表态人员的职位高低，往往意味着事件主角对此事的重视程度。香港迪士尼乐园副总裁安明智的三次公开致歉，特别是在2月4日的新闻发布会上，一度哽咽得无法说话，同时表明“正研究即将来临的‘五一’黄金周，以便确保绝对掌握这些特殊日期的门票数量。”这一切都让公众感到整个公司解决问题的诚意。
　　策略四：对外统一态度和口径。香港迪士尼非常注意统一的信息传播口径，以副总裁安明智的公开发言为准，公司上下在任何时候面对任何对象均对此事表示一致的诚恳和歉意，最大限度地减少危机中错误、失实、扭曲的信息可能带来的损失。
　　
　　仍需深度纠错
　　
　　香港迪士尼在此次危机事件中的主要应对策略，特别是在反应速度和处理程序上，让人印象非常深刻，值得广大企业学习和借鉴。不过从深层次审视，笔者认为迪士尼此次的危机公关还不太完善，存在一些疏漏和失误，应该在以后的运作中完善和改进。
　　失误二：危机进程中应对预案的缺失导致部分不当处置。从新闻报道以及部分当事游客的投诉中，我们发现这样÷些细节，如一些游客自行翻越园门，工作人员明显制止不力，结果引发更多的人强行“闯关”，进一步恶化局面；又如警察、员工反复劝说没能入场的游客退票或者以后再来，可不少游客刚刚退完票，却发现紧闭的园门打开了，一种被愚弄的感觉油然而生。无论是措施执行不力，还是具体问题上的前后矛盾，都反映出一个问题，就是对这类危机香港迪士尼事前并没有准备紧急应对预案，可见其对中国悠久的节庆文化以及独特的“黄金周”消费“井喷”理解得还不够深透。
　　失误二：后续处理太慢，迟迟未能推出补偿方案。由公司高层亲自出面的数次致歉，固然让人看到了迪士尼处理此次危机事件的诚意，但截止2月12日，事件已经发生数日，乐园方面只是笼统地表示“愿意退款”而没有拿出具体的补偿方案，让人质疑其“店大欺客”，实非明智之举。此间涉及的赔付对象不仅是游客还有以旅行社为代表的诸多分销商，因为正是迪士尼单方面的失误造成游客时间、精力、金钱的损失，以及分销商的商誉受损、赔偿金垫付压力过大。目前，香港康泰旅行社、广州招商国旅等纷纷表示对迪士尼的商业违约保留索偿的权利。可见迪士尼的当务之急是向游客及分销商提供经济及道义上的具体补偿方案，并及时将处理措施和结果公之于众。
　　失误三：没有发挥网络公关在危机处理中的作用。互联网作为新兴的第四媒体，受众面非常广泛，互联网不仅是公众了解信息的主要渠道，也是展开讨论表达看法的重要空间。打开各大门户网站，迪士尼拒客事件均被放在显要位置，但是在迪士尼公司的中文官方网站上，却找不到任何与此事件相关的信息，这不能不说是一大疏忽。香港迪士尼应该设立关于此次危机处理的专门网页，随时接受媒体和公众的访问，同时利用网络的互动性和个性化特点，针对不同的公众给予不同的信息资料，提高沟通效率。如预订事件处理进度的新闻、召开在线新闻发布会、论坛开辟聊天室专题讨论等，涵盖的内容一定要全面及时，尽量降低由于信息不完全而导致的猜疑，当然对于某些恶意攻击信息应该保持高度警惕，随时清理和澄清。值得注意的是，在这种互动交流中，公司可以搜集到更丰富全面的信息以供决策参考。
　　失误四：忽视了“危机”变“转机”的契机。素以“欢乐开心地”著称的迪士尼由于预期不足居然闭门拒客，这肯定是有损于迪士尼品牌形象的危机事件。然而事出有因，那就是奉行安全至上的理念，为了对游客负责而“冒天下之大不韪”，不惜牺牲暂时的、眼前的利益，一个富有公众意识、负责任的企业形象呼之欲出，这正是国内各大景点运营者普遍缺乏的胸襟与气魄，值得尊敬和推广。可是纵观迪士尼的危机公关全程，这一点却被忽略了，其实完全可以在危机公关活动的内容和形式上突出“负责任的迪土尼”形象，变“危机”为“转机”。
　　责任编辑 李思韬
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