三大品牌折戟上海市场

来源:用户上传      作者:

　　记者手记(之一)
　　
　　百思买溃败、家得宝撤出北京、百安居瘦身……按照加入WTO的承诺，从2004年开始，中国放开外资企业进入中国零售业的限制，如今，中国加入WTO已有10年，在内外资企业的全面竞争中，外资企业首次出现缩水。中国庞大的市场让外资趋之若鸳，但是在国外屡试不爽的经营模式，在中国市场有时会出现“水土不服。中国市场就像一条大鱼，有“肉”，但吃的方式不对，有可能会被刺卡住。经营管理本土化不足是主要原因。一方面，众多海外品牌将中国市场看作是新的利润增长点，另一方面，百思买等国际品牌却在中国市场上陷入亏损泥潭，不得不宣布撤离。有分析认为，消费者的选择权越来越大，适者生存，这是中国市场日趋成熟的标志。
　　
　　记者手记(之二)
　　
　　门店有开有关是市场经济的正常表现，许多在国外经营非常成功的企业到中国都有关门的例子。中国市场这十几年的发展很快，每个行业的竞争也都非常激烈。现在家居建材类的大卖场开得比较多，很多家具店也在转型成为家居建材店。“1995年之前国内几乎没有门店关门现象，因为那时商品、商业网点都比较缺乏。现在市场已从卖方市场向买方市场转变，国外企业进八中国市场一定要本土化，要对国内环境进行充分了解，如果照搬国外的一套思路，而不顾中国的文化肯定不行，太超前或太落后的经营理念都不会成功。”
　　
　　“百思买”：发展缓慢是症结
　　
　　入华5年仍“水土不服”的美国最大电子产品零售商百思买，2月底正式宣布关闭在华9家零售自有品牌门店，这意味着首家进入中国的外资家电零售巨头终于将战略收缩路线发挥到极致。业内人士认为，造成外资家电零售商在华“水土不服”的原因，是其发展速度缓慢，规模优势无法体现所致。
　　2006年，百思买收购江苏五星电器，进军中国家电零售业。根据百思买的官方统计，其进入中国市场5年后，仅有9家门店，6家位于上海，另外2家分别在杭州和苏州，另有一家在北京市场以“店中店”形式开出。即使将五星电器的100多家门店计算在内，百思买在中国市场的门店数量与国美、苏宁上千家门店相比，仅为其1／5。
　　“这样少的门店数量，无法形成有效的规模优势，再加上其错过了发展的最好时期，全球采购的优势在中国无法体现，这些都促成了百思买的退出。”一位业内资深人士说道。据其透露，进入中国5年，百思买每年都在亏损，而作为一家上市公司，又不可能深耕市场，退出就成为唯一出路。
　　据介绍，与国内家电卖场不同的是，百思买在中国通过现金买断的方式获得整个卖场的主导权，门店租金和装修费用不像本土竞争对手一样可转嫁给供货商。由于门店里的促销员都是由自己聘用，百思买还比竞争对手多出了很大一块人力成本。此外，百思买坚持“买断经营”的策略，还需要自己掏钱去购买供货商的样机，并承担样机折旧的损失。如此高成本下，百思买很难与国内家电卖场竞争。
　　据媒体透露，目前，百思买在国内除百思买品牌外，还有五星电器的100多家门店，并且其在苏浙一带发展态势较好。即使百思买品牌被迫退出中国市场，并不代表百思买在国内的业务全盘撤退。
　　2006年，通过收购江苏五星电器，百思买正式进军中国家电零售业。其后，它在中国采取百思买、五星双品牌运作模式，五星依然按照内资家电零售商的模式――主要向供应商提供租赁场地进行运营。
　　分析认为，百思买撤出后，相关店面将交给五星电器管理，运作模式也可能改为向供应商提供租赁场地。
　　
　　“美颂巴黎”：落败于管理不善
　　
　　欧洲最大建材分销商法国圣戈班集团在华投资的建材超市“美颂巴黎”，日前由于经营困难，亏损巨大，决定提前终止营业。上海圣戈班装饰工程有限公司同时进行清算、解散。相关人士表示，美颂巴黎上海装修业务陷入困境，除整个家装行业不景气外，与经营者经营管理不力有关。
　　3月8日，该公司在其中国官网声明：因企业经营困难，亏损巨大，无法继续经营。因此上海圣戈班装饰工程有限公司董事会依公司章程于2011年2月10日做出决议，提前终止经营，并对公司进行清算和解散。
　　据了解，法国圣戈班集团进入亚洲的第一家建材超市“美颂巴黎”于2005年7月设立于上海大华新村。但由于受金融危机影响，该店于2009年关闭。之后，美颂巴黎决定调整业态，建材超市调整为家庭装修服务，在上海先后开出汶水、张江、周浦、高行、嘉定、青浦、松江等面积在200平方米左右的家装小店，只保留8000平方米的美颂巴黎宜山店作为美颂巴黎在上海的旗舰店、样品陈列基地，供在美颂巴黎家装消费的顾客选购建材商品。
　　圣戈班中国的一位相关人士称，其实在今年春节前，集团已经作出了停业决定。但是，到目前为止，美颂巴黎还没有正式对外宣布这一决定，甚至对内部员工也没有宣布。据一位业内人士透露，自从一位法国人接手美颂巴黎的业务后，业务就开始走下坡路，直至现在停业关门。
　　据消息人士披露，美颂巴黎2008年在市场严峻的形势下，斥资3亿元收购深圳家居装饰企业雅庭公司，正式进入装饰行业。目前国内家居装潢企业行业唯一的一家外资企业美颂雅庭装
　　饰公司在深圳、武汉、西安、郑州、合肥等城市共有几十家门店，仍然保持赢利状态。而美颂巴黎上海的装修业务却陷入困境，除了整个家装行业不景气外，显然与经营者经营管理不力有关。
　　上海市商业信息中心主任齐晓斋表示，门店有开有关是市场经济的正常表现，许多在国外经营非常成功的企业到中国都有关门的例子。中国市场这十几年的发展很陕，每个行业的竞争也都非常激烈。现在家居建材类的大卖场开得比较多，很多家具店也在转型成为家居建材店。“1995年之前国内几乎没有门店关门现象，因为那时商品、商业网点都比较缺乏。现在市场已从卖方市场向买方市场转变，国外企业进入中国市场一定要本土化，要对国内环境进行充分了解，如果照搬国外的一套思路，而不顾中国的文化肯定不行，太超前或太落后的经营理念都不会成功。”
　　齐晓斋表示，美颂巴黎关门与目前整个建材市场大气候不太景气也有一定关系，“目前中国的房产市场不景气导致许多人不买房只租房，但是买房和租房对装潢的要求是不一样的，租房装修不会像买房那样考虑一步到位，人们不愿意花费太多的钱去装修，因为装潢是拆不走的。”
　　国际家居网媒介总监李军认为，近期楼市不景气，使家具建材装修卖场等相关行业受到一定连累，“据我所知，美颂巴黎定位相对比较高端，由于推广手段的原因，其在消费者心目中知名度不高，中国老百姓对价格比较敏感，一般会选择打折比较多的本地家居建材卖场。”
　　
　　“芭比”退出：宣称已完成
　　传播使命
　　
　　无独有偶，3月8日全球最大的玩具制造商美泰集团旗下知名玩具品牌“芭比”在淮海中路的全球首家旗舰店宣布停营。芭比方面解释，旗舰 店“成功地推广和传播了芭比品牌”，至于未来的具体规划，芭比内部人员称暂时还不方便透露。
　　记者来到位于淮海中路550号的芭比上海旗--舰店，与门前淮海路的车水马龙相比，芭比旗舰店大门紧闭，里面B漆黑，显得格外冷清。
　　“芭比上海旗舰店已完成芭比品牌在中国市场发展的使命，于2011年3月7日停止营业。感谢您的支持。”有消费者反映，作为会员，他昨日也收到这样的信息。
　　有50年历史的芭比产品进入中国大陆市场已多年，旗舰店开出之前，在大陆的销售点超过200个城市。但是，芭比产品在全世界都是通过玩具店或百货超市销售的，2009年3月7日在淮海路上开业的芭比专卖店是芭比全球首家旗舰店。
　　芭比此次停业，决定下得明显仓促。记者在现场注意到，芭比旗舰店门口的促销广告仍旧显示，在3月3日至3月13日之间，消费满399元就可获赠价值149元生日芭比一个和88元的芭比时尚礼盒一套。市场人员回应称，事先并没有通知，在此之前也没有出具相关的关门信息。
　　对于如此快速的决定，该内部人员解释称，考虑到这些因素，目前芭比提供了两部客服热线，分别处理消费者产品售后及关店咨询问题。
　　芭比媒体专员在接受记者采访时表示：“过去两年中，芭比累积了众多用户，通过淮海路旗舰店的方式，品牌得到了较大推广可以说已经完成了传播品牌的使命，所以高层做出关店的决定。”
　　“这家位于上海淮海路的品牌旗舰店是芭比中国品牌战略的重要一步。”声明也如此提及。而对于关店后的打算，美泰表示会继续致力于芭比品牌在中国市场的发展。基于芭比上海旗舰店的成功经验，决定2011年把芭比品牌战略提升到一个新阶段，把在上海旗舰店获取的经验带给中国更广阔地区的消费者。但对于具体是重新选址开店还是做其他方式的推广，内部人士回应称，暂时还不方便透露。
　　“东西太贵了，每次就是去逛逛，从来没买过东西。”对于这家芭比全球首家旗舰店，很多消费者这样评价，过去两年，芭比销售现场并不火热，更多可能是加强了体验的功能。
　　
　　迈过商业模式那道坎儿
　　
　　百思买溃败、家得宝撤出北京、百安居瘦身……按照加入WTO的承诺，从2004年开始，中国放开外资企业进入中国零售业的限制，如今，中国加入WTO已有10年，在内外资企业的全面竞争中，外资企业首次出现缩水。中国庞大的市场让外资趋之若鹜，但是在国外屡试不爽的经营模式，在中国市场有时却会出现水土不服。中国市场就像一条大鱼，有“肉”，但吃的方式不对，有可能会被刺卡住。
　　当国内零售企业陆续出台新一年以及下一个5年远景时，全球最大的家电零售巨头百思买正忙着为撤出中国市场作“善后”。2006年这个家电零售大鳄并购五星电器杀人中国市场时，曾经被家电行业视为“狼来了”。但是百思买将国外成型的买断式经营模式套人中国市场时，却在人员成本、采购价格等方丽难与本土的国美、苏宁等零售卖场竞争，商品售价不具优势。
　　最终，其令人称道的购物环境还是没有本土零售商的低价来得实惠，看上去很美的“买断式”模式，没能敌过本土零售商摸索出来的“类金融模式”，百思买在第六个年头不得不做出这样一个艰难决定：关闭在中国市场的所有自有品牌门店。
　　百思买、美颂巴黎，芭比娃娃们并小是最先觉得中国市场钱难赚的外资零售巨头。今年1月，全球领先的家居建材用品零售商家得宝关掉了在北京的最后一家门店，这也是其连续关掉的第五家门店。至此，家得宝2006年从家世界手中购得的12家门店，如今仅剩下7家。而登陆中国市场6年多的时间里，家得宝除了接手家世界的原有门店外，没能开出一家新店。
　　百安居与家得宝命运类似，是另一家在家居建材行业上演悲情剧的外资品牌。世界第三大建材巨头百安居在中国市场掀起了一场关店风暴，同时，仍坚持营业的门店，近半数缩减了面积。
　　2004年中国按照加入wTO的相关承诺，对外资零售进入中国市场放开相关限制；2008年，商务部又将外资零售开店审批权下放到省级商务部门。在政策利好和中国经济“这边独好”的情况下，外资零售在中国的发展一直呈现扩张趋势，不少零售企业把中国市场作为了战略发展的重点。不过，外资零售出现的震荡，给押宝中国市场的国际大佬们提了个醒。
　　对于百思买(中国)的落败，有人归结为7宗罪：不打价格实用主义、增值服务缺少后期跟踪、忽视中国消费者的购买习惯、忽视竞争对手的商业模式等。
　　对于家得宝的惨淡运营，有人将其归因于门店地理位置先天不足，更有业界专家认为，中国的建材家居市场盘子散、存在不规范等问题，家得宝在欧美市场的经验在中国特殊的流通环境下玩不转。
　　对于百安居的紧急瘦身，DIY理念以及“设计+零售”的模式最被人诟病。首先，其所提供的商品难与家居建材市场媲美，同时中国消费者购买家居建材产品并不喜欢DIY模式。其次，百安居试图完全把控设计与零售两个环节，在设计师拿材料商回扣的潜规则下，百安居既得罪了零售商同行，也得罪了可以帮零售商拉单的设计公司。
　　外资企业行事风格比较谨慎，在进人中国市场前会做充分的市场调研和分析。具体到百思买、家得宝、百安居在中国市场出现的“水土不服”，归根结底是完全照搬其在国际市场已经成型的运营模式，没有充分认识到中圜现阶段的市场状况。
　　中国消费者对商品的价格比较敏感，价格对市场撬动作用至关重要。而一味强调所谓的服务和体验，只能满足高收入的小众消赞群。另外，中国的流通环境正处于快速发展和转型期，在供大于求的局面下，零售商与供应商的合作中，零售商拥有更多话语权，其可以通过转嫁经营成本最大限度地增加自身利润并压低商品价格，从而快避提高市场占有率。而在国外发达市场规则下形威的经营模式，可能更具发展前景，但如果不因地制宜，难免会出现不良反应。在这方面，肯德基、新世界等品牌本土化的运营策略值得借鉴。
　　外资零售是否会对中国市场因噎废食呢?当然不会。外资零售在迅猛发展的中国市场如何实现转身，成为摆在零售大佬们面前拘一道抢答题。
　　此时此刻。同头盘eeBay这家全球最大的电子商务平台在中国市场的跌宏起伏和生存法则，或许可以找到灵感。
　　与百思买、家得宗打开中国市场大门的手法及其相似，2002年eBay通过入股易趣网杀人了中国市场。面对中国刚刚起步的电子商务市场，：Bay方面认为这是一场可以轻松取胜的战役，从战争开始就可以看到结局。作为“网上集市”C2C模式的开山鼻祖，eBay通过为个人提供自由交易的网上平台收取商品展示费用和交易佣金，其在中国市场也理所当然地推行这种看似完美的商业模式。但是，马云和他的淘宝网通过免费C2c平台的模式，让eBay的战车在中国市场停了下来，大量中小卖家聚集到淘宝网平台上。面对市场快速被淘宝网枪走的情况，eBay选择了撤退，在2006年关闭了中国的站点，并将易趣51％股权倒手给TOM。
　　但是，eBay没有放弃中国市场。中国大最的网上卖家拓展外贸业务的需求，让eBay找到了翻盘的突破口。因为卖家在eBay全球平台上可以接触到终端消费者，通过缩短交易流程获取更高利润。去年现身淘宝活动的eBay全球cEo约翰多纳霍就明确表示，eBay将把中国的出口业务作为持续发展的重点对象。
转载注明来源:https://www.xzbu.com/3/view-10615886.htm