金融危机背景下构建中国特色消费观念之初探

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　　[摘要]西方社会经历高速发展进入消费社会,与其相比,我国因市场经济水平有限还未实现这一转型,但已初具端倪。经济危机之后,消费成为拯救资本运作的“灵丹妙药”,大众的消费观念被歪曲地加以利用。这种西方式的消费观念并不适用于中国,中国的国情影响着我国消费者的消费结构、方式,中国国民应树立有中国特色的消费观念,形成可持续的消费文化氛围。
　　[关键词]消费社会 消费观念 金融危机 可持续 中国特色
　　
　　作者简介:王蒙(1985年-),女,籍贯湖南,苏州大学政治与公共管理学院硕士研究生在读 研究方向:发展哲学。
　　
　　经历过金融危机的世界,一切都重新洗牌,从全球性的经济结构到居民的日常消费行为,从政府的宏观政策到商业机构的营销手段,无不深受其影响而发生改变。若关注日常的消费,可以发现危机过后,在普通民众的消费行为里、在商家的营销手段中一种源自于西方国家的消费观念被鼓吹,且有愈演愈烈之势。这种消费观念产生于西方资本主义国家,成熟于西方社会步入消费社会之时,具有高耗能、快节奏、超前化等特点。正因为具有此类特点,这种消费观念对于拉动商品消费,刺激生产,从而带动整个资本链运作具有“特效”,所以才会在危机过后的社会复兴时期被大肆推崇。然而,我国还未实现消费社会的转型,这种消费观念对于中国社会的现代化建设、可持续发展无疑是不利的,中国国民应依据国情,调整原有的消费结构与方式,逐步树立起有中国特色的消费观念,并将这种特殊的消费观念一般化,使其具有方法论意义,用于指导与中国同属发展中国家阵营其他国家。
　　
　　一、西方国家的消费社会与消费观念
　　消费社会形成于经历过两次世界大战后的西方资本主义社会,经济高速发展,物质商品极大丰富,资本市场急剧扩张,以至于需要通过向第三世界国家转移过剩生产力来带动整个资本运作。消费社会这一概念是相对于生产社会而言,在生产社会,人们更多关注的是产品的物性特征、使用与实用价值;在消费社会,人们则更多的关注商品的符号价值、文化精神特性与形象价值。“消费社会是市场经济成熟、发达的发展阶段,是后工业社会的一个特征。”时代的变迁总是会反映在文学作品、理论书籍之中。美国作家海明威的《太阳照常升起》就可以看成是描述消费社会的序曲。它反映的是20世纪20年代发生在美国的一种价值观的转变,从传统的清教徒文化向现代追求享乐的消费文化的转变。书中描述的这个社会,正在由一个生产社会转向一个消费社会的时代,在生产社会里,社会成员主要以生产者的角色参与其中,到了消费社会时代,社会所要求成员的,主要是作为消费者的能力或者说,原先由生产活动所担当的角色,现在已经由消费活动来承担,消费者的信心激情活力,已经成为经济增长和社会繁荣的主要尺度。而鲍德里亚的《消费社会》为消费社会的到来唱响了主旋律。书中首先宣告西方发达国家进入消费社会。这个社会里“富裕的人们不再像过去那样受到人的包围,而是受到物的包围”,且由于生产相对过剩,需要鼓励消费以便维持、拉动、刺激生产,因此消费成为社会生活和生产的主导动力和目标。还有许多社会科学家、学者都敏锐地看到了消费社会的基本特征:它日益围绕着商品和休闲的消费而不是物质和服务的生产组织起来,消费成为该社会的主要特征,消费对社会发生着支配性的作用。
　　在这种具有商品极大丰富、人均收入颇丰,市场经济发达等特征的消费社会中诞生的“西式”消费观念,具有超前消费、快节奏、高耗能、非环保等特点,比如美国广告片中宣扬的理想的中产阶级生活,全天24小时恒温的SOHO寓所安装着某品牌的中央空调、驾驶空间宽敞、动力源出色却耗油的宝马5系列、使用象征身份的白金信用卡购买当季的奢侈品等等,商家以“商品象征着身份”的营销旗号打动了购买力不足的人们超前消费,消费者因此享受着看似完美优质、实则浪费能源的新生活。
　　
　　二、遭遇金融危机与被误导的消费观念
　　相比于西方发达国家,我国虽然经过改革开放三十年,但未达到发达的、成熟的市场经济水平,国民贫富差距还比较大,因此还未实现消费社会的转型,但已经呈现出一些端倪,与消费社会的特点相符合,如:我国居民收入增加,其中用于文化生活类消费的比例增大;服务业的迅速发展壮大等。这些意味着随着经济的飞速发展和综合国力的增强,中国终将步入西方发达国家消费社会之列。
　　然而此次始于美国,进而波及全球的金融危机使得中国和世界上许多国家的金融业及相关市场都受到影响,我们知道,根据马克思关于资本运动的理论,资本的完整运动经历生产、流通、交换和消费四个过程,其中,消费是资本一次完整运动的终点,也是下一次资本运动的起点。资本市场的复苏急需“消费”这一针“强心剂”给资本以足够活力,带动萎靡不振的资本市场扩大再生产。这样一来,“消费社会”以及由它派生的“消费观念”势必成为资本家、商人们得心应手的工具,用来对大众进行“消费意识”的灌输或诱导,鼓励人们消费,尤其鼓励盲目、冲动、非理性地购买无止尽的商品,于是,营销、广告、公关等一切与促进消费相关的手段与活动成为救社会发展于危难之中的“灵丹妙药”。消费控制了生产的命运,产品的消费化趋势日益彰显。
　　那么在这样一种消费观念的驱使下,在整个社会消费文化环境的浸染下,人们的消费行为很有可能走向一种极端:商品拜物教。在《资本论》中,马克思分析在平凡简单的商品表象之下,充满着形而上学的本质,因为其具有社会性的交换价值在表象与本质上的断裂,使得人们认识不到商品的价值是人类社会劳动关系体系下的产物,便会崇拜商品,把商品物化,误以为价值内在于商品本身。通俗地来说,人们错误地认为商品本身内含价值,通过不断的消费,占有尽可能多的商品,来提升自身的价值,但实际上,这样的消费行为只是默默地充当了资本复苏的“傀儡”,人们的生活需求被夸大,人们的消费行为被鼓励,也许你不需要某件商品,但在各种促销活动和全社会消费大环境的浸染下,你仍会做出盲目的消费行为,并乐此不疲,这样的行为终会成为一种“瘾”,成为人们习惯行为中恶的一面,人们在自己被诱导的行为观念中迷失,成为整个资本运作的牺牲品。
　　
　　三、中国国情与中国特色的消费观念
　　我们固然承认消费对于包括生产在内的整个资本链过程的巨大作用,承认对于发展经济、提高民生等全社会发展的巨大贡献,但是这样的一种“为消费而消费”的观念是我们不提倡的,它不利于培养人们勤俭节约、生态环保的良好观念,是不可持续发展的消费观。我们应当提倡理性消费,不超前,不盲目追求奢侈品,不通过消费的形式比富,正确引导消费,树立有中国特色的消费观念,进而形成一股良好的消费文化氛围,这样一种消费文化应符合我国处于中国特色社会主义初级阶段的基本国情,将有利于我国现代化建设。

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