在线信任的影响因素及测量研究

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　　[摘 要]信任一直是学术界热衷于讨论的话题之一,它在保障商务活动正常进行中发挥着重要的作用。随着电子商务的发展,关于信任的讨论又掀起了一个新的高潮。本文机遇电子商务背景,根据国内外学者的相关研究对在线信任的定义、影响因素及测量进行了相关总结和研究。
　　[关键词]在线信任 影响因素 测量
　　
　　一、信任及在线信任的定义
　　信任对人类社会至关重要,人类的每一项活动几乎都基于信任。Rousseau(1998)等对信任的跨学科综合的文献回顾发现自信的期望及面对易受伤害的意愿是所有定义的关键部分。文献引用最多的是Mayer(1995)对于自信的定义:“信任是信任主体在对信任客体执行对主体重要的特定活动的期望基础上的一种意愿,在这种意愿下,信任主体容易受到客体的攻击,但尽管如此,主体也不考虑监控或者控制客体的能力。”
　　在线信任,即把信任引入网络环境中,而网络由于有匿名性和开放性等特点,使得交易双方发生机会主义行为的可能性大大增加。因此,在线信任有区别于一般信任的特点。目前学者们侧重于两种不同的角度给出了在线环境下消费者信任的定义。
　　一种角度是侧重于交易环境的角度。从在线信任(online trust)的角度给予界定,Corritote(2003)等在传统的信任研究成果基础上,将网络信任界定为个体消费者与特定交易网站或提供信息网站之间的一种关系,并给出了其定义:网络信任是在有风险的网络环境中信任主体对自己期望的一种态度,这种期望是对信任客体在网络风险环境中不暴露主体弱点的期望。
　　另一种角度是侧重于交易关系的角度。从消费者信任角度给予界定,Doney和Cannon(1997)将买方和卖方关系中的信任定义为对信任对象的可信性和善意的感觉。McKnight和Chervany(2001,2002)认为信任是个体对信任客体在多大程度上表现出善意、能力、正直和可预测行为的信心。其中诚实是指信任客体诚实和能信守诺言;善意是指信任客体会主动的从信任主体角度出发行事;能力是指信任客体具备的能满足信任主体需要和利益的能力;可预测性则是指信任客体行为的始终如一性。
　　
　　二、在线信任的影响因素
　　通过文献的检索发现很多的研究已经证明信任作为直接或间接的影响因素对人们基于网络开展经济活动产生影响。相关的研究整理如下(表1):
　　表1:在线信任的相关研究
　　对于在线信任的影响因素,20世纪90年代以来也有众多的学者进行了相关的研究,笔者把其中的主要影响因素进行了总结(表2)。
　　表2:信任的影响因素
　　Kim和Prabhakar (2002)研究了网上银行的信任问题,他们一方面假设消费者的信任倾向、口碑和保证为消费者最初信任的影响因素;另一方面,他们假设消费者的最初信任与消费者对网络银行的接受度正相关。他们通过多元回归验证了以上假设,并验证了之前假定的对网络渠道的信任与运用网络银行之间的正相关关系。Jarvenpaa 等(1999)假设网络商店的规模和该商店的声誉这两个相互独立的变量与消费者信任正相关。并利用结构方程模型对购书网站进行研究发现,除了感知规模与在线信任之间的路径外,其他路径在95%的置信水平下都是显著的。感知声誉对消费者信任的影响比感知规模更强。并认为信任会正面的影响到消费者对网络商店的态度,进而间接地通过消费者的感知风险来影响消费者的购买意图。并发现他们的模型既适合于购书网站,也适合于旅游网站。Gefen和Straub(2000)认为在网站中影响信任的预测变量的普遍存在,并进一步假设网络服务业的在线信任与消费者的购买意图正相关。另外他们还假设网络的感知有用性也会影响到购买意图,同时感知有用性受到网络的易用性和普遍性的影响。De Ruyet等(2001)研究了声誉、比较优势和感知风险对信任的三个相互依赖的变量服务、感知质量和行动意向的影响。McKnight 等(2002b) 提出网站供应商的声誉和网站质量影响了消费者的信任;
　　
　　三、在线信任的测量
　　对于在线信任的测量,大量学者借鉴了相关领域的研究成果对在线信任进行了专项探讨,并形成了较为成熟看法和认识。而其中,以McKnight等人(2002)的研究最为普遍接受,目前已成为信任研究领域的主流观点。Bhattacherjee(2002)在归纳了众多学者使用的测度电子商务中信任的量表指标后,给出了专门用来测量电子商务环境下信任的量表。
　　(一)能力(Ability),“能力”意味着顾客对于商家是否具有完成交易的技能的信心。其测量指标包括:商家有专业知识和技能来运作网上交易;商家能获取相关的信息来适当的处理交易。能力指信任主体对信任客体具备的完成预期行为的能力和知识的感觉。这种感觉建立在两个相关的信念基础上:一是商家是否有能力来完成既定的行为,二是商家是否有获取确保完成既定行为知识的途径。如果对以上两点感到缺乏就会破坏信任主体对信任客体能力的感觉,此外这种感觉还具有排他性的特点。

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