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两个反对,一个坚持

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  目前中国市场盛行着两种营销思潮,一种是“品牌至上主义”,言必称品牌;一种是“草莽营销主义”,怀抱做市场就是快速挖钱的营销理念。在国门大开、寸阴寸金的今天,这两种“营销主义”能拯救中国本土中小企业吗?我们是反对?还是支持?
  反对盲目“品牌至上主义”
  
  不懂品牌挺品牌,误己殃民
  
  “国内某权威经济学家对国内中小企业老板说过这样一句话:你们动不动就说做品牌,我问你口袋里有多少钱?有10个亿吗?”此话不管对否,但反映了目前很多国内企业对品牌的迷信与迷恋,“品牌救市论调”对于中国本土企业日后的市场生存与发展来说是相当危险的。原因有三:第一,没有弄清品牌到底是什么就着眼于做品牌,反映出本土中小企业经营思路不够清晰,不够谙熟市场运作规律,营销成熟度较低,很容易在市场实践中碰壁;第二,没有弄清国外资本大张旗鼓推广品牌的真实目的,将导致本土企业不知道如何同国外资本进行有效的对抗,更很难在竞争中取得胜利;第三,由于洋品牌不断高举品牌大旗对中国市场进行“文化侵略”,使国内大众消费向品牌消费的转向越来越明显。由于各种客观和主观原因,本土中小企业又不能在很短时间内创建一个优秀的品牌,所以导致洋资本越来越主动,本土中小企业日益被动,反败为胜的成本也将越来越高!
  
  点击品牌误区:误把战略当战术,误把手段当目的
  
  品牌是什么?其实很简单,即品牌在形成之前是一种长期战略投资,在形成之后是一种盈利手段。品牌的背后是“产品形象的定向原始积累”。没有一系列顶呱呱的产品长期被消费者享用和市场检验,品牌形象根本无从树立,也就是说,品牌的背后是系列产品的支撑,品牌成功的背后是产品设计创新的成功。宝洁公司在中国亏损了8年,一句“宝洁公司,优质产品”形象定向如一的宣传了8年,中国消费者使用了8年宝洁系列日化产品。今天,凭借设计优秀独特的产品,宝洁公司优质品牌形象终得树立,强大的品牌形象奠定了市场霸主地位,品牌真正成为她的盈利手段,其8年战略投资真正实现开花结果。
  而8年后的今天,中国中小企业老板看到的只是宝洁创建已成的品牌,没有追溯其艰难、耗资巨大的品牌建筑过程,没有探索宝洁品牌背后的秘密,没有弄清楚品牌是一种高额的、长期的战略投资,而误认为做品牌轻而易举,误把战略当战术,误把手段当目的。其结果导致经营目标方向错位,大量资金打水漂,白白贻误市场战机。更可怕的是,国外资本根据中国人对品牌的迷信,把本来作为战略使用的品牌在中国直接作为战术来使用,以征服中国消费者,处方药“伟哥”在中国上市前的大肆新闻宣传就是一个经典的例子。国外资本有实力也有条件这么干,但本土中小企业如果也把品牌当成战术用,最终必将是死路一条。为什么?中小企业没有品牌,更没做过品牌,拿什么当战术!其微弱的资金实力根本玩不起富人的品牌游戏。其最应该做的是虚心学习宝洁等跨国公司的起家经验,将经营目标回归到产品市场化设计上来,将每一分钱花到刀刃上,抓紧时间解决生存问题,脚踏实地的结合中国市场客观特点,通过系列产品创新和营销创新慢慢培育自己的品牌才是唯一的出路。
  
  反对“草莽营销主义”
  
  过往的10年间,中国大江南北涌动着一批“蒙古医药大军”,他们八仙过海,各显神通,以“三株”为代表的蒙古军团取得了令世人瞠目结舌的市场战绩。蒙派粗放式营销手法的特征是开发一个市场,炸开一个市场,榨干一个市场。他们之所以成功,是源于当时政策壁垒和技术壁垒比较低的客观市场环境。直到现在很多奉行蒙派营销手法的经销商坚决不做品牌,他们私下里流传着这样一句话:在中国做药品保健品,如果不犯点法,怎么能赚钱呢?这句话既能反映出国家在审批产品功能上的严谨与科学度问题和地方医药监管出现漏洞问题,同时也反映出本土企业创新乏力,缺乏战略发展眼光,没有认识到打法律擦边球还能打几天的未来严酷市场现实。
  崇尚蒙派草莽营销主义对于本土中小企业也是相当危险的,原因有五:第一,重投广告轰炸市场,拔苗助长,产品市场生命过早被催熟夭折,长此以往,市场将越挖越浅;第二,国家法律监管日益严密,法律擦边球越来越难打,最后落个赚多少赔多少,原始积累不能完成;第三,不重视消费者的切身利益,更不重视产品的创新设计,最终必将黔驴技穷而退出市场;第四,消费者被夸大其辞的广告所欺骗,造成其广告免疫力增强,好产品的广告宣传也跟着遭殃,给整个行业带来致命的信任危机。第五,失去人心的、无异于杀鸡取卵式的营销模式,必将逼促国内大众消费转向国外大品牌,无形中就给了洋品牌时间和机会,结果把自己圈到了绝路。所以,蒙派营销模式作为市场经济发展过程中的必然产物,其出现的种种弊端已经成为中小企业的生存与发展道路的绊脚石,必须及早放弃而寻找创新之路。
  
  坚持“实事求是,产品设计制胜”
  
  反对“品牌至上主义”,并不是说品牌不好,或者不做品牌,而是必须明确品牌是“水到渠成”的自然结果;反对“草莽英雄主义”,并不是放弃短期盈利的市场机会,而是如何按规律运作市场,做到持续盈利,让市场得到持续的健康发展。中国中小企业面临的首要问题是生存与发展的问题,如何寻找一条既能快速赚钱获得生存与发展,又能为日后做成一个长线产品市场而迅速完成企业原始积累的创新发展之路呢?
  答案是:坚持“实事求是”原则,坚持“产品设计制胜”的发展硬道理。
  
  意识决定思路,思路决定出路
  
  意识决定思路。中国有句话:不在其位,不谋其政。如果让一个农民去思考国家领土统一问题,无异于天方夜谭。所以,任何创新必须源于创新意识的主动与出发点的正确。中国营销界这几年一直在探讨营销创新问题,但每年真正实现营销创新的企业和产品屈指可数。为什么?很多中小企业没有弄清楚市场创新到底应该从哪里做起!
  要创新,必须坚持实事求是原则,对中国营销现实环境有清醒的认识。粗略说,2000年以前,中国市场营销主要集中在市场策略方面的创新,因为当时的市场环境是:各个行业含纳的产品刚刚进入产品同质化竞争的初级阶段,仅靠营销策略竞争的差异化就能很快取得市场成功。但当市场进入今天,我们发现营销策略创新越来越难,即使哪个产品取得了营销突破,也很快被竞争对手甚至其他行业的产品所模仿,市场出现了“行业内营销传播同质化”和“跨行业营销传播同质化”现象,而最终向企业和产品埋单的消费群却只有一个,所以这就是目前中国市场出现营销创新乏力的深层原因所在。
  既然“营销传播同质化”情况出现,所以不能将市场创新重心放在单一的营销传播上,放在哪里呢?反观这几年本土出现的经典创新案例,如“农夫果园”、“海尔拉幕彩电”、“海尔氧吧空调”,无一不是源自产品设计的成功创新和与其相应的水到渠成的营销传播创新。在现阶段市场环境下,产品设计创新才是企业取得市场成功的根本驱动力,营销创新重心必须回到产品本身上来,先从产品的市场化设计做起,即产品设计是创新之根本,是现阶段企业的创新原点。
  可以预见,未来中国市场的竞争将是产品设计创新的竞争,市场竞争将转入“产品设计创新”到“营销传播创新”的整个营销价值链(狭义)的全面竞争阶段。
  
  产品市场化设计,是企业的第一次营销
  
  营销传播好比美女的外表,营销同质化好比每个女人都可以使用相同的化妆品来打扮。而真正让美女拥有美丽的是她的内在,真正让产品拥有极强销售力的是产品的内在,即产品通过创新设计所体现出的独特魅力。单纯的营销传播差异化很快就会被竞争对手所克隆,没有差异化的产品市场化设计做后盾,消费者永远不能感受到差异化产品的个性消费感受,产品就不会有旺盛持久的市场生命力。
  产品设计差异化创新与营销传播差异化创新是互为依存的皮毛关系,产品市场化设计创新决定营销传播创新。产品市场化设计(狭义概念)包括产品选项设定、产品名称设计、产品形态设计、产品包装设计、产品概念设计。产品选项决定产品是否能迎合市场需求,尤其是全新的产品,更决定着其日后市场生命周期;产品名称是产品的第一广告语,是不用花钱的广告,是营销传播的第一步;产品形态设计决定产品能否同竞品差异化,能否赢得消费者的消费偏好;产品包装是产品的第一张脸,对于产品的品牌形象塑造发挥着至关重要的作用;产品概念设计是产品前几项设计的综合体现与提升,决定着营销传播策略,这里的概念是指“概念产品化”后的概念,是先有产品概念,即先有策划而后有产品,并不是目前市场流行的“产品概念化”。如果先有产品,后有概念,营销传播将变成亡羊补牢!
  产品市场化设计要建立在对市场深刻认识与消费调查基础上,每一项内容设计必须以市场需求为导向,以消费者需求为导向,从而最终做到产品概念与产品本身浑然天成,产品概念物化为有形的产品,能激发消费者的潜在需求,释放出产品的市场价值。产品市场化设计对营销传播起着决定性的作用。俗话说,上梁不正下梁歪,如果产品没有设计好,营销传播将会很被动,会引发诸多市场问题,其概念真实性就是最大的问题。而经过设计的,作为产品设计综合表述的产品概念能让营销传播产生的市场效应落到实处,能让消费者通过使用产品感受到概念宣传的真实性。一旦拥有消费信赖,产品就会获得源源不断的市场拉力,市场就会获得可持续发展,久而久之,品牌形象即可得到定向积累,品牌自然水到渠成。所以产品市场化设计是企业,尤其是中小企业的第一次营销!第一次营销做好了,后面的市场运作就会步步顺风顺水;做不好,则步步难堪!
  
  产品设计创新,短期创建“准品牌”成为可能
  
  随着中国加入世贸,各行各业都有外资企业长驱而入和本土大企业的盘踞,中小企业面临着在夹缝中求生存的困境,如何进行成功突围?如何能在强大洋品牌的重压之下求得发展?答案只有一个,走有中国特色的品牌经营之路。何谓中国特色?即中小企业在一边解决资金积累问题和一边探索符合中国国情品牌运作经验的同时,依靠优秀的产品设计,在相对较短的时间内先创立属于自己的“准品牌”,然后利用总结的品牌运作经验进行市场再投资再运作,最后完成从“准品牌”到“品牌”的成功跳跃。
  中小企业能够在短期内创建优秀的“准品牌”存在其内因和外因。优秀的产品创新设计首先是与竞争对手相区隔的,同时又因概念产品化后具有较强市场竞争力,所以能够快速启动市场,让消费者感受到产品和企业的优秀,这是内因。再者,经过市场化设计创新而成的产品,其市场风险比较低,因为从产品本身到营销传播都是针对消费需求经过精心设计的,能够很快赢得消费者,产品的动销速度会非常快,不像单纯产品概念那样易被竞品所模仿和跟风抢食,所以中小企业能在自己所开辟的市场空间中,在相对较长的时间内,得到茁壮成长,况且创新的概念化产品经过传播将第一个进入和占领消费者心智。所以,在模仿成本比较高的情况下,中小企业完全有可能在短期内创建起优秀的“准品牌”,待市场成熟后,转入品牌传播市场运作阶段,正式完成从准品牌到品牌的跳跃,此时让竞争对手望尘莫及。
  中小企业在朝着创建准品牌之路迈进过程中,资金能够在市场得到飞快的积累,同时也能积累市场运作经验,带出一只属于企业自己的人才队伍,建立起基本完善的营销网络,为企业日后壮大做足各项准备,奠定坚实的基础。
  
  洋品牌是大象,中小企业是兔子
  
  如果将洋品牌和大企业比作大象,中小企业就是兔子。大象转一圈需要10秒,而兔子转一圈仅仅需要1秒半,大象的回旋成本远远高于兔子。所以兔子与大象斗,靠的是灵活。中小企业若想在强者如林的市场中求得生存和发展,必须靠打侧翼战、游击战和运动战,而不能轻易打正面的攻坚战。走有中国特色的市场化产品设计之路是最适合中小企业的一条捷径,因其符合现实的市场生态环境,契合大小企业间的优势对比辩证关系,符合中小企业自身的客观情况。坚持“实事求是”,坚持“产品设计制胜”,中小企业的明天必将美好!

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