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以顾客价值为核心构筑企业核心竞争力

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  从心理学的范畴分析消费行为围绕顾客的需求制定竞争战略
  
  现在的消费已经完全进入心理学的领域,但是很多人还依然把消费写入经济学的范畴。
  按照过去的思考方式来分析,消费的确是关于经济学的范畴,在卖方市场时代,消费旺盛与否,在经济学的领域内部可掌握得到。但是,在时代的脚步已经完全进入买方市场的现在,虽然有些部分还是必须以经济学的角度进行思考,但是商品的价值却是由顾客的心理决定的。例如顾客是如何掌握商品价值的?对自己而言什么才是具有价值的商品?什么样的商品,才是顾客会感到需要的等等,就必须从心理学的角度进行思考。
  如果商品的效用相同,当然价格便宜的会比较吃香。但是在现代人的消费欲望中,心理要素所占的比例已然超过了商品的效用。以围巾为例,保暖的效果是相同的,但许多人还是非名牌不买,这就是价值观的问题,而价值观就是属于心理学的范畴。所以,在消费已经进入心理学领域的现在,懂得重视顾客心中价值的商店,就会比把价格当利器的商店更具优势。
  
  定价法则:相对价值比绝对价值更重要
  
  公平的价格,就是所标示的商品定价,是可以获得消费者认同的合理价格。
  把180元的羽绒被和580元的羽绒被放在一起,580元的羽绒被完全卖不出去。但是在两样商品之间,再放一种售价380元的羽绒被,580元的羽绒被就卖得呱呱叫。因为180元和580元之间的差距太大,让顾客很难做比较,在这种情形下,顾客多会买比较便宜的;但是中间再夹一种380元的货品,要比较三者就容易得多了。因为顾客会这样思考:180元的羽绒被和380元的羽绒被,“这里”会有不相同;380元的和580元的“那里”肯定不一样;580元的羽绒被虽然贵了一点,但是应该比较划算。如果只比较180元和580元的商品,顾客会认为差距如此之大,一定是卖方故意要营造580元商品的价值。在这种情形下,顾客会认为较便宜的商品比较有价值。但是,如果在它们中间再夹一种380元的商品,顾客的价值观就会动摇。这个事实很明显是个心理学的问题,而非产品绝对价值的问题;也就是说,我们可以用心理学来说明这个问题,但无法以经济学的常识来解读。
  再比如,一盒冰激凌的进价是2.5元,但是其它商店只卖2元,虽然这个售价还低于我们的进价,但是在消费者的眼里,公平的价格就是2元。这个时候,如果坚持“因为进价是2.5元,所以卖到2.8元并不贵”这样一种观点,这就纯粹是卖方市场的论调了。因为从消费者的立场来看,他们根本就无法接受这个价格。
  在买方市场的时代里,便利店的成败,一个关键就是如何建立一种即使定价低于进货价还是可以赚得利润的体制。现在经营便利商店,只会小学生的加减法是不够的。如果商店的经营者没有公平价格的观念,便利店的商品在消费者心中势必留下样样都贵的负面形象。
  在这种情形下,我们必须要面对的问题就是以顾客立场来看公平价格。因此我们最基本、最该做的就是安排有价值的商品进驻商店的店头,让消费者对价值产生共识,所以提供品质好、鲜度佳的商品是理所当然的。现在客户的趋势是好坏分明两边站,中间客群不见了。
  
  商品法则:架上都是消费者想要的东西
  
  附近的商店缺货时,我们会认为自己的店也缺货是情有可原、无可奈何的。但是从顾客的立场来看,他们会认为“和其它的店也一个样嘛!”如此一来,就无法提升消费者对商店的惠顾性了。不管其它的店有没有货,只要是符合顾客需求的商品,我们就要一应俱全。
  “对不起,没有货了!”如果门市人员丢下这样一句话,就让顾客回去了,我们之前辛苦建立的信赖关系也将随着顾客的离去而化为轻烟。这个时候,如果门市人员说的是“我想您去某某街的店,应该会有!”顾客马上会感受到亲切,这就是站在消费者立场替消费者着想。这句话无形中将缺货所带来的损失减低到了最小。但是大部分的人心态模式却是不告诉顾客其它店有货,让其它的店也争取不到顾客,说穿了,这就是一种卖方极为狂傲、任性的自我判断。
  我再举个例子做说明。假设在男士西服的卖场中,有一种牌子的西装,每周仅能卖一套,我就建议他们不要再卖这种牌子的西装,但是他们会说少了那种商品,有些顾客会觉得不方便。
  其实做好了单品管理,这种话就不应该脱口而出了。现在,消费者的购买欲普遍都很低,所以扩大某些商品的陈列面积,比如某些对消费者而言有价值、并且又是我们希望能够引起消费者注意的商品,这一点是非常重要的。在这种情况下,势必就得让某些不受欢迎的商品下架了。
  判定新商品好坏的人不是我们,而是消费者。如果我们所经营的商品赶不上消费者需求的变化,我们就必须积极提出改善方案,变更商品的内容。
  流通业者必须找出消费者真正想要的东西;换句话说,流通业者所采购的货品,都是站在消费者立场上所希望得到的东西。所谓站在消费者的立场上,就是当消费者上门来买东西的时候,架上陈列的都是消费者想要的商品;为缺货找各种理由搪塞,只能说明经营者仍然沉浸于卖方市场的理论中。
  过去,某著名企业打算在盒装蛋糕上面标上日期,有人提出在这么重视鲜度的商品上标上日期,如果卖不完怎么办?事实上标上日期之后,不但销售成绩更出色,连废弃率也跟着降低了。
  
  换季法则:不能盲从过去的经验
  
  我们如果只想到天冷了卖热面、天热了卖凉面,那就大错特错了。冬季里,冰淇淋的销售成绩也非常亮眼,而且气温越低,含乳脂肪极高的冰淇淋越是受欢迎。
  我们要常常假设消费者现在需要什么并进行试验,我们称这一过程为假设和验证,换句话说,为唤起消费者沉睡的需求,从各种角度进行情报的积累是非常重要的。如果夏天一到就坐在店中间卖凉面,这不能称之为假设和验证,因为这种做法并不含假设,只是照着过去的经验依样画葫芦而已。
  现在消费者的嗜好可以说是变幻莫测,如果我们能够不受过去经验的限制做更周全的假设,为消费者提供更齐全、更有价值诉求力的商品,营业额比现在好上三、四成绝对是理所当然的。
  虽是夏天,可是我们的肌肤感受天的却是寒冷。这个时候,顾客走进店里,迎面看到的是暖烘烘的商品,或者,顾客一走进店里,映入眼里的是“有热呼呼的咖啡!”的海报,就算这位顾客走进店旦不是为了要喝咖啡,此时此刻也会有想喝的行动了。
  当季节改变时,所有的商品也要变得更有活力。必须先仔细衡量何种商品在现在的气候会受欢迎?什么样的商品会踢到铁板?不仅是气候,连湿度对销售的影响也很大。 尤其是季节转变期的时候,此要素影响更大。
  经营便利店,就是一种以肌肤去感受的行业。例如,早春时候的20度,会让人觉得热,但是从夏天到秋天这段时间的20度,却令人觉得好凉快;在同样是20度的情形下,湿度是40%和温度是70%的感受也完全不一样,当然受欢迎的商品也会随之产生变化。因此,受欢迎的商品会因气温和湿度的关系而有所改变。只要我们力行假设和验证,就可以拥有这份经验和资讯;反之,如果连这种一般性的假设和验证都不能落实的话,就不可能产生这种联想了。
  
  把销售额的下降归咎于竞争对手的增加是很荒谬的事。因为销售额的下降,不是相互竞争所造成的,而是顾客用心中那把比较商店价值的尺,测量后的结果而已。
  
  品质法则:便宜货也要重品质
  
  消费者比从前更重视品质,所以现在已经不是便宜就是好的时代。好的东西在不景气的时代一样能卖,但是,好东西能卖,并不表示消费者的钱很多,而是大家都想将钱花在刀口上,所以不买廉价品。
  在现今这个时代,不仅商品本身要讲究品质,连卖场的购物环境是否清洁、舒适,也会影响生意。因为这些条件都会左右消费者选择店铺及购买的心理。
  固守过去经验等于没有进步,必须随时站在消费者立场,设想现在消费者究竟需要什么。
  相较于其它商店,你的商店销售价算是比较高的,但是却卖得非常好。这是为什么呢?味道就是一种绝对价值,是靠努力开垦出来的价值。必须经常留意别家店是否有口味比我们更好的商品。如果从相对比较的观点来看竞争的话,就是确认自家店铺的四周是否出现了对抗性的商品,然后再提供比人家更好的货品。碰到这种情形,如果只求量的追加,是有极限的;但是对于质的追求,却可以永无止境。
  我们不能以量改变质,若是弄巧成拙,量甚至还会伤到质;反之,凭借质的提升再加量,却是可行的,这是经营便利商店的基本认知。
  顾客对于质量是敏感的,只是有的时候,当我们觉得难吃的时候,商品还是会卖出去。碰到这种情形,有人就会以为这样不很好吗?其实把这类的商品卖出去后果才更恐怖。如果一家店的销售额比起前一年下滑了整整一成,问题就严重了。因为今年的销售额不如前一年,就证明店家在过去一年对商店的质疏忽了。
  在我们的便利商店里,构成质的要素就是商品齐全、鲜度管理、清洁维护及亲切服务。商品齐全还可进行细分,例如畅销商品是否齐全?是否缺货?价格是否合理等等,常去思考这些问题,就是追求质的提升。
  如果能够针对上述的构成要素,逐一进行质的提升,就算竞争再激烈,我们的销售额也不会有暴跌的情形;反之,因为竞争对手的出现,让我们有机会证明我们店铺的质更胜一筹,反而会让业绩上扬。我个人认为,把销售额的下降归咎于竞争对手的增加是很荒谬的事。因为销售额的下降,不是相互竞争所造成的,而是顾客用心中那把比较商店价值的尺,测量后的结果而已。
  会突然沉沦的店,都是之前得不到消费者支持的店。只因之前还没有其它的便利商店可以选择,所以这些消费者只好无奈地上门购买。从这个观点去思考的话,大家就会明白为什么我会说,在对手开店前,事实上胜败已定了。
  
  行销法则:打基本功比宣传更重要
  
  消费者评论零售业时,除了所销售的商品外,销售的地点、人、待客的态度等等都是关注点;接受综合评价,就是零售业所背负的宿命。
  所以宣传的诉求点应该是:感觉真好,有亲切的服务,永远新鲜的商品、整洁的购物环境。但是如果当消费者实际走进店中买东西的时候,感觉到的却是“和宣传的完全不一样”的时候,我们的宣传所得到的是相反效果。在这种情形下,不宣传反而好,越是用力宣传,所造成的伤害就越大。
  平日不重形象,得不到消费者评价的店铺,不管宣传得多么花哨热闹,还是无法让业绩扎根。只要消费者走一趟店铺无法得到满足,店铺的说服力就会薄弱些。就算店家不是故意这么做,但所呈现的结果就是欺骗消费者。
  宣传技巧越高,就越凸显现状和宣传之间的落差。所以做宣传,稍不留神,就等于是自掘坟墓。也就是说宣传活动事实上潜藏着极大的危险性。能否越吉避凶,就看店铺对于鲜度管理、进货管理、清洁管理、服务态度管理等等基本事项能否彻底执行。
  
  责编;罗东 E-mail:zybbb@vip.163.com
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