移动互联网时代消费者购买行为分析及营销模式研究
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摘要：移动互联网的发展，使移动互联网营销成为企业进行商业交易和商业行销推广的重要渠道。本文重点分析了移动互联网营销环境下消费者的购买行为，指出了移动互联网营销的特点，最后提出了企业进行移动互联网营销的新模式。
关键词：移动互联网；购买行为；营销模式
中图分类号：F713.50 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）013-000-02
随着用户行为全面向移动端转移，我国移动互联网市场发展迅速，据中国电子商务研究中心（www.100EC.CN）监测数据显示，2015年中国移动端网购交易额同比增涨123.2%，达到了2.1万亿元，在网购总交易额中的占比达到55%，首次超越PC端，由此看来，移动互联网营销成为企业进行商业交易和商业行销推广的重要渠道。因此有效地利用移动互联网开展营销，是摆在每一个企业面前急待解决的问题。
一、移动互联网环境下消费者行为的特点
随着互联网的出现，特别是移动互联网技术的普及，逐渐地把消费者的时间和注意力从电视屏幕和PC屏幕转移到各种移动终端屏幕上。随着使用智能手机的消费者越来越多，人们使用手机的习惯也发生了很大的变化，移动互联网环境下的消费行为呈现以下特点：
1.超越时空限制
在移动互联网环境下，只要移动终端设备在手，消费者购物行为发生的随意性极大，在互联网上各种消费行为（诸如购物、娱乐等各种APP消费行为）几乎不受时空限制，消费者可以通过移动终端设备即时上网查询、咨询交流直至完成交易行为。
2.交易行为诚信度高
由于利用移动终端设备上网的消费者的标识具有唯一性，互联网企业很容易通过技术手段对移动终端设备使用者的信息进行识别和标注，这个帐户只要一出现，就很容易被电子商务企业跟踪发现。由于这种网络行为的记忆性和可追溯性，这种“诚信记录”使移动互联网的消费者比传统网络的消费者更加注意自己的信誉，显得更加诚信。
3.更显个性化
移动终端设备都是私人拥有的，每部移动终端的交易行为信息都与他人不一样，都被打上了移动终端主人的烙印，这使得移动终端使用者在移动互联网上浏览时，互联网企业可以向浏览者推送更加具有浏览者购买意向的目标商品和服务。
4.时间的“碎片化”
在传统互联网时代，用户浏览信息的时段有三个高峰，一个是上午9点到11点，一个是下午3点到5点，还有晚上9点到11点。但是在移动互联网时代，因为手机的便携性，手机用户会利用各种小块的时间（比如：在交通工具上、工间休息、睡前及饭后等）完成各种互联网的消费行为，因此移动互联网消费时间呈现“碎片化”。
5.互动娱乐性
移动互联网的便于携带和即时上网，给移动终端用户在互联网上的消遣和娱乐带来了极大的方便，移动终端用户也更喜欢利用移动互联网在碎片时间里进行这种近似于打发时间的娱乐消费，并在消遣的同时完成消费，再加上移动终端的私有性，所以移动互联网下消费者行为展现出高度互动娱乐的特征。
二、移动互联网环境下影响消费者行为的因素
移动互联网克服了传统互联网的局限性，并培养了移动互联网环境下消费者独特的消费行为，因此在传统互联网环境下消费者的消费行为除受到传统互联网因素（如消费者个人特征、交易环境、网上商家行为、商家网站媒介等）影响外，还受到下面几方面的影响：
1.消费者个性心理特征
移动终端设备都是私有的，再加上消费者在移动互联网上的消费时间具有“碎片化”的特点，使得消费者在移动互联网上的消费行为显出极大的急用性和冲动性的，这种冲动性的消费行为受到消费者自身个性心理特征的极大影响。
2.移动终端功能
消费者主要是通过移动电话（终端）对互联网进行访问的，移动终端的主要问题是反应速度慢，屏幕小，对商品和服务的的展示功能比较弱，再加上在碎片化时间里，移动网络消费者与互联网企业的沟通互动较困难，消费者做出决策的难度会比传统网络环境下要大一些。
3.应用环境
无线信号易受各种环境因素（比如：天气，建筑物、电磁干扰等）的影响，使信号时好时坏，再加上移动信号容易被拦截和被人破解，安全性上有较大的隐患，所以商家在利用移动互联网进行营销时必须要考虑到消费者的应用环境，诸如网速、流量等问题。
4.社区互联网文化氛围
随着移动互联网环境的不断完善，移动电子商务已经成为我国电子商务的主流，2015年我国电子商务总交易额中，移动端交易额占比首次超越PC端达到55%。移动电子商务服务的即时性和服务终端的私人性等特点，使得以好友社区关系为基础的社区型交易将成为未来移动电子商务的发展方向，移动电子商务进入社区正成为移动电子商务企业社区化的最后一公理。正基于此，一个社区如果有移动互联网消费文化氛围，这个社区的居民就会更加容易接受移动互联网的消费，这种社区互联网消费文化的氛围越深厚，就会使消费者对移动互联网电子交易行业和过程更放心。
三、移动互联网营销的特点
移动互联网营销是指借助手机及其它移动终端和移动网络相结合的移动信息化平台，通过短信、微博、微信、LBS、二维码等手段为企业提供一种全新的营销活动。基于移动互联网营销的信息化手段可以使企业方便地完成一系列商务流程，同时受移动互联网环境下消费者的购买行为特点和影响因素的影响，使得互联网营销呈现以下优势：
1.传播效果更好
传统互联网上的信息量虽然大，同时无效信息也随之增多，消费者无法从海量杂乱的信息中迅速找到有用的信息，而只会关注较为少量的特殊信息。在移动互联网的环境下，信息的传播更显个性化，受到移动终端功能的限制，互联网企业通常会选择有针对性的信息进行传播，从而有效在避免信息的过载问题。这种有针对性的一对一的个性化信息，会使信息的传播更有效果。
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